BANT – and beyond. Mit modernem Lead Scoring zum Erfolg

Im Zentrum jeder Marketing-Aktivität steht der (potenzielle) Kunde. Um aus Interessenten (“Leads”) tatsächliche Kunden zu machen, nutzen viele Unternehmen Lead Scoring. Lead Scoring ist das Bewerten von Interessenten, um einen Eindruck davon zu bekommen, wie interessant der potenzielle Kunde ist. (Siehe auch Mehr Effizienz durch Lead Scoring.)

Eine klassische Methode des Lead Scoring ist BANT. Die Abkürzung steht für:

  • Budget
  • Authority
  • Need
  • Timeline for purchase

Das heißt, der Interessent muss ein Budget haben, bei Ihnen einzukaufen; er muss die Entscheidungsbefugnis haben; es muss Bedarf in seinem Unternehmen bestehen; und es sollte einen Zeitpunkt geben, zu dem der Kauf abgeschlossen sein muss.

Ist eines dieser vier Kriterien nicht erfüllt, ist der Interessent kein interessanter Lead.

Was ist das Problem mit BANT?

Im Prinzip ist die BANT-Methodik sehr sinnvoll. Allerdings gibt es zwei große Probleme dabei, wenn man sie für digitales Marketing anwendet:

Zum Ersten suchen heute viele interessante Leads nach Informationen, bevor sie überhaupt ein Budget haben oder gar einen Zeitpunkt bestimmt haben, zu dem sie kaufen wollen. Gerade größere Entscheidungen in Unternehmen werden vorbereitet, indem Withepapers heruntergeladen, Websites verglichen oder Webinare besucht werden.

Zum Zweiten ist es sehr schwierig, überhaupt an diese Informationen heranzukommen. Wer Ihren Newsletter abonniert, ein Whitepaper anfordert und dann an einem Seminar teilnimmt, der verrät ersteinmal nichts über sein Budget, nur wenig über seinen Bedarf und meist nichts über seinen Zeitplan. Lediglich seine Entscheidungsbefugnis kann man erraten, wenn er seine Position im Unternehmen angegeben hat.

Es gibt Unternehmen, die fragen daher solche Informationen von ihren Interessenten direkt ab. Allerdings werden diese Fragen erfahrungsgemäß oft nicht wahrheitsgemäß beantwortet, oder sie schrecken sogar davon ab, sich zu registrieren. Daher sollte man sich gut überlegen, welche Angaben man wann vom Interessenten abfragen möchte. (Zum Thema Pflichtangaben beim Abonnieren eines Newsletters siehe auch Checkliste rechtlich einwandfreie eMails.)

Für das Marketing im Internet wichtiger sind daher die Aspekte des Lead Scoring, die das Verhalten der Leads betreffen:

  • Wie häufig besucht er Ihre Website?
  • Welche White Papers, Datenblätter etc. hat er heruntergeladen/angefordert?
  • Welche Links hat er im Newsletter bzw. auf der Site angeklickt?
  • Hat er an Webinaren oder Chats teilgenommen bzw. einen Rückruf gewünscht?

Mit diesen Merkmalen allein kann man aber noch kein Lead Scoring betreiben. Es kommt darauf an, aus diesen Informationen abzuleiten, wie interessant der Lead ist und in welchem Stadium des Kaufprozesses er gerade steckt.

Das geht nur, wenn Sie diese Merkmale über einen längeren Zeitraum erheben und dann damit korrelieren, wer in welcher Zeit wie hohe Abschlüsse gebracht hat.

Es ist also etwas Geduld und eine ordentliche Portion Statistik nötig, um erfolgreiches Lead Scoring zu betreiben. Es lohnt sich aber sehr schnell, weil Sie so mit Ihren begrenzten Ressourcen in Marketing und Vertrieb die vielversprechensten Interessenten identifizieren können und diesen die meiste Aufmerksamkeit widmen können.




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