Bessere Mails mit Gefühl

Wer die Gefühle seiner Empfänger kennt, schreibt bessere Mails. Dass emotionale Bedürfnisse im Marketing wichtig sind, das wissen Marketer spätestens seitdem Abraham Maslow in den 1940er Jahren die menschliche Bedürfnishierarchie formuliert hat – am bekanntesten geworden durch die Darstellung als Bedürfnispyramide.

Dieser Ansatz kann uns helfen, eMails zu schreiben, die geöffnet werden, die gelesen werden und deren Links geklickt werden.

Einige Erkenntnisse aus der Psychologie habe ich hier im Blog vor einiger Zeit schon vorgestellt (siehe Mehr Konversionen mit Psychologie).

Nun möchte ich von einem Artikel berichten, der die 5 Bausteine der Bedürfnispyramide auf das Schreiben von Marketingtexten anwendet. Im Original bezieht sich der Autor auf Landing Pages, doch diese Erkenntnisse sind genauso für eMails anwendbar.

Die 5 Bausteine der Maslowschen Bedürfnispyramide sind:

  • Physiologische Bedürfnisse
  • Sicherheitsbedürfnisse
  • Soziale Bedürfnisse
  • Individualbedürfnisse
  • Selbstverwirklichung

Alle 5 können Sie in Ihren Mails ansprechen und damit den Lesern ein gutes Gefühl geben:

Physiologische Bedürfnisse

Essen, Trinken, Schlafen, Sex – das sind die grundlegendsten Bedürfnisse jedes Menschen. Diese kann und will sicher nicht jeder in seinen Mailings ansprechen, aber bei einigen Angeboten oder Dienstleistungen funktioniert das doch:

Wer z.B. wie ein Hotel Übernachtungen verkauft, der kann das Bedürfnis nach einer sicheren, bequemen Unterkunft ansprechen. Dabei helfen Fotos von gemütlichen Zimmern und Betten.

Vor allem aber auch in der Sprache gibt es viele Möglichkeiten, den Empfängern zu versichern, dass sie sich beim Absender wohl fühlen werden. Schreiben Sie in solche einem Fall so bildlich wie möglich. Erzählen Sie von der bequemen Matratze. Vom weichen Bettlaken. Den flauschigen Kissen, der angenehmen Bettdecke, der frischen Luft, dem ruhigen Zimmer…

Der Autor des Beitrags führt hier auch als Punkt an, dass man Vertrauen schafft, indem man klarmacht, dass eventuelle Fehler korrigierbar sind. Das macht man durch Rücknahmegarantieen, Probemitgliedschaften, Testversionen etc.
Ein guter Punkt, allerdings würde ich den im nächsten Abschnitt einordnen:

Sicherheitsbedürfnisse

Gleich nach den fundamentalen Bedürfnissen kommt das nach Sicherheit. Sicherheit vermittelt den meisten Menschen, wenn möglichst viele andere Menschen das schon getan haben, wozu man nun gerade aufgefordert wird.

Haben schon sieben Millionen Menschen dieses Produkt gekauft, kann es nicht schlecht sein – so einfach funktionieren unsere Gedankengänge oft.

Das Sicherheitsgefühl verstärken auch Testimonials, also positive Aussagen bekannter Personen oder zufriedener Kunden.

Ebenso können Sie das Vertrauen nutzen, dass bekannte Marken genießen. Wenn möglich, nennen Sie diese und zeigen Sie eventuell sogar deren Logos. Das geht natürlich nur, wenn Sie deren Produkte verkaufen oder z.B. für diese Marken gearbeitet haben (und damit werben dürfen).

Sicherheit müssen Sie z.B. vor allem Kunden vermitteln, die noch nicht bei Ihnen gekauft/gebucht haben.

Auch ganz wichtig ist das Sicherheitsbedürfnis dann, wenn Nutzer sich in Ihre Empfängerliste eintragen sollen. Das machen sie nur, wenn sie sicher sind, dass Sie damit keinen Unfug anstellen.

Soziale Bedürfnisse

Sind die ersten zwei Bedürfnissstufen weitgehend befriedigt, wird die nächste wichtig: Das Bedürfnis nach Freundschaft, Liebe und das, dazu zu gehören.

Ansprechen können Sie das vor allem, indem Sie Ihren Empfängern das Gefühl geben, verstanden zu werden. Und indem Sie ihnen vermitteln, dass sie alle zu einer Gemeinschaft gehören.

Individualbedürfnisse

Individualbedürfnisse sind die nach Selbstachtung, Stolz auf eigene Leistungen und Anerkennung.

Bestärken Sie Ihre Empfänger in ihren Entscheidungen. Vermitteln Sie Ihnen das Gefühl, dass Sie mit dem Abonnement Ihres Newsletters die richtige Entscheidung getroffen haben (vor allem in der Willkommensmail).

Generell läuft alles auf die alte Werbeweisheit hinaus: Sprechen Sie über Vorteile, die der Kunde hat, nicht über Funktionen Ihres Produkts.

Selbstverwirklichung

Der letzte Punkt, die Selbstverwirklichung ist der schwierigste – hier kann der Artikel auch keinen ganz überzeugenden Punkt anführen. Der Autor meint, wenn alle vier anderen Stufen erfüllt sind, dann ergibt sich die letzte von allein – die Konversion.

Ich denke, Konversion, also Kauf, als Selbstverwirklichung kann bei manchen Produkten in der Tat funktionieren. Das muss kein Luxusartikel wie ein neues iPhone oder eine Luxuslimousine sein. Auch wer z.B. ein T-Shirt aus Bio-Baumwolle kauft, der kann das als Teil seiner Selbstverwirklichung als kritischer, nachhaltig orientierter Konsument sehen.

Den ganzen Artikel mit der Ausrichtung auf Landing Pages finden Sie hier: How to Create Landing Pages That Address the Emotional Needs of Prospects




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