Buchtipp Lead-Management

Leads sind das, was jeder Marketer und jeder Vertriebler gerne in großer Menge hat – also Kontakte zu potenziellen Kaufinteressenten. Doch wo kommen diese Kontakte her? Und wie sorge ich dafür, dass aus dem potenziellen Interessenten ein hoch motivierter Interessent wird und letztlich ein Kunde, möglichst sogar ein treuer Kunde?

All diesen Fragen widmet sich der Berater Norbert Schuster ausführlich in seinem Buch Leadmanagement.


Cover Buch LeadmarketingDer Autor beschreibt sein Buch von 244 Seiten mit geballtem Wissen als Buffet: Jeder kann sich das nehmen, was ihn gerade anspricht. Er breitet eine große Tafel voller Möglichkeiten vor dem Leser aus – aber man muss nicht alles auf einmal konsumieren.

Vielmehr kann man sich alles in Ruhe ansehen und dann entscheiden, welche Dinge für die eigene Situation aktuell passend sind und welche man sich vielleicht später einmal ansehen sollte.

Schon im Geleitwort finden sich viele interessante Informationen:

35 Prozent des Marketingbudget geben Unternehmen für die Bedarfsgenerierung aus. Mehr als die Hälfte dieses Geldes wiederum geht in:

  • Banner-Werbung
  • eMail-Kampagnen
  • Messen
  • eigene Veranstaltungen
  • Direkt-Marketing-Aktionen

Diese Maßnahmen gehören alle zum Outbound-Marketing.

Inbound-Marketing dagegen sorgt dafür, dass die Kunden von sich aus kommen. Dazu gehören z.B. Content Marketing oder Social Media Marketing.

Warum ist der Bereich des Inbound-Marketing so unterrepräsentiert? Julian Archer von SiriusDecisions meint: Das liegt vor allem daran, dass der Erfolg beim klassischen Outbound-Marketing leichter zu messen ist.

Außerdem sind Outbound-Marketing-Maßnahmen ein klar definiertes Projekt und keine langfristige Verpflichtung. Eine Messe ist ebenso zu einem bestimmten Zeitpunkt zu Ende wie eine Banner-Werbe-Kampagne.

Wer jedoch z.B. auf Facebook, Twitter oder Instagram Erfolg haben will, der muss einen langen Atem haben und über Monate bis Jahre hinweg aktiv bleiben.

Erfolgsmessung schwierig

Bei einer Befragung von Marketing-Entscheiden gaben weniger als 22 Prozent an, dass sie den ganzen Weg eines Kunden vom ersten Kontakt bis zum Abschluss messen können. Das beutetet: Die Konversionsraten der meisten Maßnahmen lassen sich damit überhaupt nicht messen.

Eine ungute Situation, weil die Marketingverantwortlichen somit nicht direkt belegen können, welchen Wert ihre Arbeit hat.

Besser weniger arbeiten

Die Idee ist: lieber weniger, dafür effizienter arbeiten. Wir sollten also versuchen, nicht so viele Interessenten (“Leads”) wie möglich zu gewinnen, sondern mehr hoch qualifiziert Leads – also ernsthafte Interessenten mit Kaufabsicht.

Vorgehen

Dazu empfiehlt der Autor folgendes Vorgehen:

  1. Notwendigkeit von Lead-Management auf allen Ebenen erkennen
  2. Wunschkunden definieren
  3. Buyer-Personas entwickeln
  4. relevante Inhalte erstellen & verteilen
  5. Lead Nurturing etablieren
  6. Erfolgsmessung durchführen

Dekorativ oder pflegend?

Sehr schön ist Schusters Unterscheidung zwischen dekorativem und pflegendem Marketing.

Dekoratives Marketing ist vor allem:

  • Design und Produktion (Broschüren, Flyer…)
  • Organisation (Messen, Mailings…)
  • Kommunikation (Marke, CI/CD…)

Als pflegendes Marketing bezeichnet der Autor:

  • Verständnis für die potenziellen Kunden entwickeln
  • Content-Markeing
  • Lead-Nurturing
  • Kundenpflege

Die Grenzen sind natürlich fließend, und wie für unsere Haut gilt auch für unser Marketing: Die richtige Mischung von Pflege und Dekoration macht’s.

Änderungen im Entscheidungsprozess

Wie entscheiden Verantwortliche in großen Unternehmen heute über große Anschaffungen bzw. Aufträge? Die große Mehrheit befragt dazu vor allem Kollegen und nutzt Suchmaschinen.

Klassische Methoden zur Neukundengewinnung und dekoratives Marketing funktionieren immer schlechter. Kaltakquise per Telefon, Anzeigen, Massenaussendung von Briefen etc. arbeiten nach dem Gießkannenprinzip. Dementsprechend schlecht ist die Trefferquote.

Und, was noch schlimmer ist: Zunehmend fühlen sich die potenziellen Kunden belästigt von diesen Maßnahmen. Denn allen diesen klassischen Methoden ist eines gemeinsam: Sie unterbrechen den Empfänger.

Der Akquise-Anruf im Büro reißt uns aus unserer Arbeit, die Werbung auf der Website stört unseren Lesefluss, der TV-Spot stört unseren Fernsehkonsum.

Und auch die gesetzlichen Vorgaben werden restriktiver – es wird also immer schwieriger, direkt auf potenzielle Neukunden zuzugehen.

Das heißt, die klassischen Methoden funktionieren immer weniger. Die Frequenz dieser Maßnahmen zu erhöhen oder den Druck auf das Team oder gar auf die Kunden, das bringt kaum etwas. Es führt vielmehr mittelfristig nur zu Spannungen und Frustration.

Der Autor verdammt die klassischen Methoden aber nicht, wie man zunächst meinen könnte. Vielmehr regt er dazu an, sie anzupassen an die neuen Gegebenheiten und sie sinnvoll mit Inbound-Maßnahmen zu ergänzen.

Wie das geht, das beschreibt er ausführlich in seinem lesenswerten Buch.

Und wir werden hier im Blog in den nächsten Tagen immer wieder ein paar Tipps daraus vorstellen.




Keine Kommentare möglich.