Checkliste Analytics – welche Metriken für was?

Die perfekte Betreffzeile schreiben ist wichtig, hoch relevanten Content produzieren nicht minder. Und doch geht im Alltagsgeschäft vieler kleinerer Unternehmen ein dritter, ebenso wichtiger Schritt im Eifer des Tagesgeschäfts unter: Analytics. Also die Erfolgskontrolle.

Eine Erfolgskontrolle sollten Sie selbst dann regelmäßig machen, wenn Sie ganz allein verantwortlich sein sollten für Ihren Newsletter. Denn die Erfolgskontrolle ist der Schlüssel zu mehr Erfolg. Und wollen Sie nicht gern mehr Abonnenten, mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks/Downloads oder Verkäufe?

Öffnungen / Öffnungsrate

Screenshot Newsletter-AnalyticsDie Anzahl der Öffnungen ist die grundlegendste Metrik überhaupt. Wird Ihre Mail nicht geöffnet, war all Ihre Mühe umsonst.

Die Öffnung kann man nur messen, indem man mitverfolgt, ob ein (oder mehrere) Bilder aus Ihrer Mail nachgeladen werden. Das heißt, erst in dem Moment, in dem ein Empfänger die Bilder angezeigt bekommt, wissen Sie sicher, dass er Ihre Mail geöffnet hat.

Etliche Mailprogramme und -Provider zeigen Bilder aber standardmäßig nicht und einige Empfänger sehen Ihre Mails einfach ohne Bilder an. Daher kommt es z.B. vor, dass ein Link in einer E-Mail angeklickt wird, die scheinbar gar nicht geöffnet wurde. Der Nutzer hat die Bilder nicht geladen, seine Mail zählt also als "nicht geöffnet". Das Newsletter-System merkt aber, dass er den Link angeklickt hat – und damit die Mail offenbar sehr wohl geöffnet hat.

Manche Systeme zählen diese Mail dann einfach als geöffnet. Andere geben das separat aus und zeigen eine Öffnungsrate POR an (prognostizierte open rate). Das ist eine Hochrechnung, die angibt, wie viele Empfänger das Mailing sehr wahrscheinlich geöffnet haben.

Was mache ich mit dieser Metrik?

Im Wesentlichen messen Sie mit der Öffnungsrate folgende zwei Parameter:

  1. Die Qualität Ihrer Betreffzeile
  2. Die Qualität der Anzeige Ihres Absendernamens bzw. der Absenderadresse

Denn das sind die zwei Dinge, die der Nutzer von Ihren Mails sieht, bevor er sie öffnet.

Indirekt spielen andere Faktoren aber natürlich auch eine Rolle. Sinkt etwa Ihre Öffnungsrate seit Längerem, dann kann es sein, dass Ihre Betreffzeilen immer schlechter werden. Es kann aber auch sein, dass die Inhalte die Empfänger immer weniger interessieren und daher sich die Empfänger immer seltener die Mühe machen, eine der Mails von Ihnen zu öffnen.

Ein Indiz für diesen Fall wäre, wenn sich z.B. gleichzeitig andere Metriken verschlechtern wie die Klickrate oder die Abmelderate (s.u.).

Klicks / Klickrate

Die klassische Metrik sind die Klicks. Dabei gibt es clicks und unique clicks. Bei den clicks wird jede einzelne Aktion gezählt. Bei den unique clicks zählt jeder Klick pro Empfänger nur einmal. Das heißt, wer mehrfach auf den gleichen Link klickt, wird dabei nur einmal mitgezählt.

Viele Newslettersysteme zeigen die Klickrate an, also der Anteil derjenigen, die mindestens einen Link im Mailing geklickt haben, an der Gesamtmenge der Empfänger.

Die relative Klickrate ist der Anteil derjenigen, die mindestens einen Link geklickt haben an der Gesamtmenge der Empfänger, welche das Mail überhaupt geöffnet haben.

Außerdem gibt es noch Mehrfachklicks. Diese kommen vor, wenn derselbe Empfänger einen Link nicht nur einmal, sondern mehrfach anklickt. Das passiert z.B., wenn er das Thema so interessant findet, dass er den verlinkten Text z.B. nochmal aufruft, um etwas nachzusehen.

Was mache ich mit dieser Metrik?

Inhalte, die gar keine Klicks bekommen, sind vermutlich nutzlos. Aber Vorsicht: Es kann auch sein, dass…

  1. ein technischer Fehler vorliegt (und der Link z.B. gar nicht funktioniert hat) oder
  2. der Link schlecht formatiert oder formuliert war und er daher nicht geklickt wurde.

Und Inhalte, die viele Klicks bekommen, sollten Sie als Ausgangspunkt für zukünftige Inhalte nutzen. Vertiefen Sie diese Themen und schreiben Sie mehr über sie.

Konversionen / Konversionsrate

Das ist die zentrale Metrik. Denn fast alle Newsletter sind letztlich dazu da, etwas zu verkaufen.

In manchen Fällen ist das tatsächlich ein Produkt, was der Kunde bestellt oder herunterlädt. Manchmal ist es aber auch der Download eines kostenlosen White Papers. Oder die Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch. Oder die Anmeldung zu einem Webinar.

Alles, was ein klar definiertes erfolgreiches Ende der Interaktion mit Ihrer Site oder Ihrem Newsletter ist, all das können Sie als erfolgreiche Konversion betrachten. Und die sollten Sie messen.

Was mache ich mit dieser Metrik?

Sehen Sie sich an, welche Mails in den letzten 3 bis 6 Monaten die höchsten und welche die geringsten Konversionsraten hatten.

Dann sehen Sie sich das an auf Ebene der einzelnen Links.

Am besten schreiben Sie sich die Gewinner und die Verlierer auf. Analysieren Sie, was der Grund für den jeweiligen Erfolg bzw. Misserfolg war. Damit haben Sie schon eine ganz einfache Anleitung dafür, wie Sie in Zukunft Ihre Mails angehen sollten.

Abmeldungen / Abmelderate

Was man natürlich ungern ansieht, sind die Abmeldungen. Das Newsletter-System zählt hier einfach nur die Klicks auf den Abmelde-Link, den Sie in jeder Mail vorsehen sollten (siehe Abmelden wie ein Gentleman).

Was mache ich mit dieser Metrik?

Einige Abmeldungen bei jeder Aussendung sind normal und kein Grund zur Sorge.

Behalten Sie nur die relative Entwicklung im Blick. Liegt die Abmelderate bei einem Newsletter viel höher als sonst, dann analysieren Sie, was der Grund dafür sein kann. War der Inhalt provokant? Oder, noch schlimmer, langweilig?

Zustellungen / Zustellrate

Die Zustellrate oder Zustellquote gibt an, wie viele Ihrer Mails an die Empfänger anteilig zugestellt werden konnten. Das heißt, hier gehen alle Mails von ab, die an nicht (mehr) existierende Adressen gingen, die als Spam zurückgewiesen wurden oder die aus anderen Gründen irgendwo auf dem Weg verloren gegangen sind.

Was mache ich mit dieser Metrik?

Die Zustellrate sollten Sie immer im Blick haben. Sehen Sie, dass diese stärker abfällt, dann müssen Sie rechtzeitig einschreiten. Denn sonst landen Sie früher oder später als Spam-Versender auf einer Schwarzen Liste von Mailprovidern, und dann wird es sehr schwer, überhaupt noch Newsletter zu verschicken.

Mehr dazu Wie Sie vermeiden, als Spam eingeordnet zu werden.

Analytics auf Grundlage der Empfänger

Bei allen vorigen Beispielen haben wir uns angesehen, was unsere Mails machen. Mit Hilfe der Analytics können wir uns aber auch ansehen, was unsere Empfänger tun.

Die einfachste Unterscheidung ist die zwischen Kunden und Nicht-Kunden. Hat jemand schon einmal über einen Link in Ihrem Mailing etwas gekauft, dann gehört er zu denjenigen, die Sie über Ihre Mails mit Ihrer aktuellen Taktik zum Kaufen bringen können.

Sie können auch untersuchen, ob Ihre Empfänger unterschiedliche Interessen haben. Teilen Sie zum Beispiel die Betreffzeilen in Themengebiete ein. Dann prüfen Sie, ob manche Empfänger mehr Mails zum Thema A als zu anderen Themen öffnen. Oder tun Sie das Gleiche mit Links – gibt es eine Gruppe, die vermehrt Links in Ihren Mailings öffnet, die zu einem bestimmten Thema gehören?

Aber Achtung: Manche Nutzer sind einfach generell aktiver als andere, daher sollten Sie solche Auswertungen nur relativ vornehmen und nur vergleichen, ob die einzelnen Nutzer bei bestimmten Themen verstärkte Aktivität zeigen.

Was mache ich mit dieser Metrik?

Haben Sie klare Muster herausfinden können, dann überlegen Sie, ob Sie Ihre Empfängerliste segmentieren. Dann können Sie die Interessen der unterschiedlichen Empfänger noch besser ansprechen (siehe Nutzersegmentierung – jedem nach seiner Fasson). Den Nicht-Käufern können Sie Ihre Angebote z.B. anders präsentieren als bisher. Oder bestimmten Interessengruppen schicken Sie Newsletter, bei denen Sie inhaltlich noch weiter in die Tiefe gehen.

Fazit

Nicht nur Weltkonzerne können Daten nutzen, um ihre Geschäfte erfolgreicher zu betreiben (Stichwort big data). Auch jeder noch so kleine Newsletter hat das Potenzial, deutlich besser zu werden, wenn man sich nur die Mühe macht, auszuwerten, wie die Empfänger auf die Aussendungen reagieren. Das macht zwar etwas Mühe, zahlt sich aber ganz schnell aus.




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