Der 1. Eindruck zählt – Tricks für Mails, die geöffnet werden

Was sieht der Empfänger als Erstes? Animiert ihn das zum Öffnen/Weiterlesen/Klicken?

Wir alle wissen, wie wenig Zeit wir Menschen Dingen auf unserem Bildschirm geben. Meist entscheiden wir in ein, zwei Sekunden, ob wir eine Website überfliegen oder sie gleich wieder schließen. Ob wir ein Video ansehen oder abbrechen. Oder eine eMail öffnen oder löschen.

Grund genug, uns mal wieder vor Augen zu führen, wie wichtig der erste Eindruck ist, den wir mit unseren eMails auf unsere Empfänger machen.

Die Absenderadresse

Immer noch bekommt man Newsletter von Adressen wie no-reply@beispielfirma.de. Das ist ein No-go, denn unhöflicher kann man eine Kommunikation kaum beginnen als mit der Aufforderung, nur zuzuhören und keinesfalls etwas darauf zu antworten.

Das ist nicht mehr zeitgemäß, denn Ihre Empfänger erwarten heute, dass Sie ihnen zuhören. Haben Sie das nicht längst getan, schaffen Sie diese Absenderadresse ab und legen Sie sich eine neu zu.

Wenn Sie schon dabei sind: Versenden Sie die Mails von einem persönlichen Account aus. Also nicht von newsletter@beispielfirma.de, sondern z.B. von karl.kundenbetreuer@beispielfirma.de. Das ist nicht für jedes Unternehmen passend, aber generell immer eine Überlegung wert: Denn je persönlicher die Mail ist, die wir bekommen, desto wahrscheinlicher werden wir sie lesen.

Beim Namen, den Sie als Absender angeben, gilt das Gleiche: Am besten sind Namen von Menschen, die die Empfänger kennen. Bei großen Firmen gehört der Firmenname leicht erkennbar in den Absender. Verzichten Sie auf Abkürzungen. Dass "CC" Corporate Communications heißt, wissen Sie und Ihre Kollegen. Aber nicht die Empfänger. Und dass mit "BF" ihr Unternehmen "Beispielfirma" gemeint ist, das weiß auch kaum jemand. Ausnahmen gelten nur für Unternehmen, die generell unter ihrer Abkürzung bekannt sind – woher eine Mail mit Absender "BMW" kommt, darüber wird kaum jemand Zweifel haben.

Die Betreffzeile

Auch in der Betreffzeile haben interne Bezeichnungen, Abkürzungen und Jargon nichts verloren.

Bringen Sie für den Empfänger relevante Begriffe so früh wie möglich, am besten als erstes Wort.

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Denken Sie aber auch an die Erwartungen Ihrer Empfänger: Die Beispiele oben sind gut für einen Newsletter, den Kunden abonniert haben, die über Rabatte, Sonderaktionen und Gutscheine informiert werden wollen. Für einen Info-Newsletter passen diese nicht.

Wie viele Zeichen die Empfänger überhaupt sehen, hängt vom verwendeten eMail-Klient ab. Gehen Sie aber davon aus, dass mehr als 75 Zeichen nicht zu sehen sind – und viele Empfänger sowieso nur die ersten drei, vier Wörter lesen.

Die Vorschau

Viele eMail-Clients zeigen den so genannten Pre-Header in der Mailübersicht an. Das sind die ersten Zeilen der eMail.

Bei sehr vielen Newslettern steht hier ein Link zur Webversion.

Von der Idee her ist das gut – so kann man schnell zur Web-Version wechseln, wenn man möchte.

Der Haken: Oft verwenden eMails Formulierungen wie diese:

Haben Sie Probleme mit der Darstellung dieser Mail? Gehen Sie zur Webversion!

Das ist zwar praktisch, bedeutet aber, dass alle Empfänger erstmal nach Problemen mit der Mail von Ihnen gefragt werden. Kein besonders starker erster Eindruck. (Zumal Sie Ihre Mails sowieso so gestalten sollten, dass nur ganz wenige Nutzer damit Probleme haben sollten.)

Probieren Sie lieber einmal aus, im Preheader z.B. eine erste Handlungsaufforderung (CTA) zu platzieren. Oder eine Kurzzusammenfassung bzw. einen Grund, warum der Empfänger diese Mail unbedingt lesen sollte.

Professionelle Newslettersysteme gehen Ihnen die Möglichkeit, vor jedem Versand zu prüfen, wie Ihre Mail in den verschiedenen Mailclients dargestellt wird. Damit gehen Sie sicher, dass die Empfänger auch wirklich das sehen, was Sie sich vorgestellt haben (z.B. so bei Evalanche: Sicherheit durch email-Vorschau)

Der optische Eindruck

Hat der Nutzer Ihre Mail geöffnet, sind Sie schon einen großen Schritt weiter.

Was nun alles zunichte machen kann, ist ein schlechter optischer Eindruck. Spricht die Mail den Empfänger von der Gestaltung her nicht an oder hält er diese für Spam, dann droht Ihnen noch jetzt die Löschtaste.

Das Gleiche gilt, wenn es technische Probleme gilt und die Mail nicht richtig dargestellt wird.

Sorgen Sie also dafür, dass Sie auch hier den Empfänger bei Laune halten.

Die ersten Zeilen

Jetzt müssen Sie den Empfänger nur noch dazu bringen, den Text auch zu lesen. Eine Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Sie ein Thema gewählt haben, was ihn interessiert.

Dann müssen Sie es auch noch so aufbereiten, dass es ihn anspricht, er folgen kann und der Text ihm etwas Neues bringt oder ihn unterhält.

Und schließlich – das ist ganz besonders entscheidend für den 1. Eindruck: Ihr Text muss einen überzeugenden Einstieg haben. Das heißt, Sie müssen in den ersten Worten zeigen, dass es sich lohnt, den Text zu lesen. Kommen Sie schnell auf den Punkt, bringen Sie überzeugende Argumente gleich am Anfang. Reden Sie nicht lang herum.

Und, vor allem, verzichten Sie auf Allgemeinplätze als Einleitung. Diese sind ein Zeichen für schlecht geschriebene Texte, zum Beispiel so:

  • Die Nutzung von Mobilgeräten nimmt zu.
  • Alles neu macht der Mai.
  • Das Internet ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken.
  • Gut aussehen will jeder.
  • Marketing wird immer wichtiger.

Solche Sätze sagen nichts. Sie bringen dem Leser nichts Neues, sie schaffen keine gute Stimmung – nur Langeweile. Verzichten Sie darauf und starten Sie mit einer nützlichen, neuen Information. Mit einem guten Angebot. Mit einer spannenden Hintergrundinformation.

Haben Sie das geschafft, sind die Nutzer drin und Ihre Chancen stehen gut, dass der restliche Text gelesen, die weiteren Inhalte beachtet und schließlich die Links geklickt werden.




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