Die 10 Todsünden beim Call-to-Action – eine Checkliste

Der Call-to-Action (CTA / Handlungsaufforderung) ist das Element auf einer Seite oder im Newsletter, auf das es eigentlich ankommt, das Element, wegen dem Sie die Seite oder das Mail überhaupt erstellt haben. Häufig ist es ein “jetzt bestellen”- oder ein “kaufen”-Button.

Immer wieder passieren dabei Fehler, die sich aber ganz leicht vermeiden lassen. Die häufigsten finden Sie in der folgenden Liste.

Call-to-Action-Maßnahmen: stimmige Informationen übermitteln

Call-to-Action-Maßnahmen: damit die Botschaft ankommt! | Bildquelle: colourbox.com

1. Fehlender CTA

Der größte Fehler ist, gar keinen CTA zu haben.

Machen Sie sich bei jeder einzelnen Webseite und bei jedem einzelnen Newsletter als Erstes klar, was Sie damit überhaupt bezwecken wollen. Finden Sie darauf keine Antwort, ist die Seite bzw. das Mailing überflüssig.

Je konkreter Sie beschreiben können, was Sie erreichen wollen, desto besser. Sollen die Newsletter-Empfänger zum Beispiel ein bestimmtes Produkt kaufen? Sollen Sie einen Termin ausmachen? Oder sollen sie den Inhalt an Freunde weitergeben?

2. Zu viele CTA

Idealerweise gibt es einen zentralen CTA. Je mehr Möglichkeiten Sie dem Nutzer bieten, desto mehr muss er darüber nachdenken, welche Ihrer Handlungsaufforderungen er befolgt.

Natürlich ist das eine Gratwanderung: Interessiert sich ein Kunde z.B. nicht für das Produkt, das Sie im aktuellen Newsletter anbieten, verpufft das Mailing bei ihm. Wenn Sie ihm ein, zwei andere Dinge anbieten, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass etwas für ihn dabei ist. Aber auf der anderen Seite erhöhen Sie damit wieder den Aufwand für ihn, den er bei der Entscheidungsfindung leisten muss.

Je besser Sie die Inhalte auf Ihre Empfänger zuschneiden können, mit desto weniger Angeboten kommen Sie aus und desto effizienter wird Ihre Kommunikation.

Achten Sie auf eine klare Gewichtung. Wenn Sie zum Beispiel Links zum Teilen der Inhalte in Sozialen Netzen am Ende der Mail haben, dann sind das weitere CTAs. Diese sind aber meist weitaus weniger wichtig als der Link zum Shop oder zu einem Beitrag auf der Website, der im Newsletter nur angeteasert ist. Deshalb sollten sie auch visuell klar untergeordnet sein.

Wenn Sie z.B. Lieferbedingungen brauchen, dann ist es sinnvoll, diese etwa mit einem Textlink “Lieferbedingungen” so unauffällig zu halten, dass kaum ein Nutzer darauf klicken wird. So vermeiden Sie, mit für die meisten Nutzer wenig relevanten Inhalten Klicks abzuziehen.

3. Schlechte Position (unterm Knick)

Idealerweise ist der CTA sofort sichtbar, wenn der Nutzer Ihre Mail öffnet, ohne dass er dazu weiter nach unten scrollen muss – das Element sollte also vor dem “Seitenknick” (“above the fold”) sitzen. Gerade wenn das auch auf mobilen Geräten so sein soll, sind Sie in der Gestaltung stark eingeschränkt.

Das CTA-Element sitzt in dem Fall recht weit oben, deshalb hat es sich bewährt, es bei längeren Mails am Seitenende nochmal zu wiederholen. So hat auch derjenige, der Ihr ganzes eMail bis zum Ende gelesen hat, den CTA gleich vor Augen, wenn er fertig mit der Lektüre ist.

4. Unklare Gestaltung (zu wenig Kontrast)

Der CTA sollte klar und deutlich herausstechen. Dabei kommt es vor allem auf den Kontrast an. Bei einem reinen Text-Newsletter genügt ein normaler Hyperlink am Ende als CTA. Durch die Unterstreichung und die farbliche Markierung hebt er sich deutlich genug vom Rest des Inhalts ab.

Verwenden Sie aber eine etwas aufwendigere Gestaltung mit Textkästen, verschiedenen Schriftgrößen und Bildern, dann muss der CTA schon deutlich auffälliger ausfallen. Meist setzt man einen mindestens 50 Pixel hohen Button mit Textbeschriftung ein, der sich farblich klar vom Hintergrund und den anderen Elementen abhebt.

5. “hier klicken”, “weiter” und andere schwammige Formulierungen

Vor allem bei Teasern zu Beiträgen, die auf der Website vollständig zu lesen sind, findet man noch immer häufig am Ende einen Link, der einfach “weiter” heißt, oder vielleicht “mehr”, manchmal auch “um den ganzen Beitrag zu lesen, klicken Sie hier”.

Das ist völlig verschenkt. Zwar haben Sie zumindest mit “hier klicken” eine klare Handlungsaufforderung. Aber wohin der Klick den Nutzer führt, das bleibt völlig unklar.

Auf Webseiten haben solche Formulierungen übrigens auch deshalb nichts zu suchen, weil sie aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ungünstig sind – je eindeutiger Sie Ihre Seiten verlinken, desto besser werden sie von den Suchmaschinen gefunden.

Generell gilt für die Formulierung des CTA: Der Vorteil bzw. der Grund zum Klicken muss dem Empfänger sofort klar werden. Er muss wissen, was ihn erwartet und er muss wissen, warum er überhaupt klicken sollte.

6. Zu viel Text

Bei der Formulierung des Call-to-Action sollten Sie so präzise wie möglich sein. Machen Sie in möglichst wenig Worten klar, warum sich ein Klick lohnt. Je länger der Text ist, desto schwerer wird er zu erfassen. Idealerweise haben Sie nur zwei bis drei Wörter.

Brauchen Sie unbedingt mehr Platz, dann betten Sie den eigentlichen CTA in diesen Text ein. So können Sie zum Beispiel einen (möglichst schmalen) Absatz mit Text verwenden, unter dem dann in gleicher Breite ein Button mit dem eigentlichen call-to-action steht.

7. Keine Landing Page

Der letzte schwere Fehler liegt eigentlich schon außerhalb des eigentlichen CTA – nämlich das, was danach kommt: Die Landing Page. Jeder gute call-to-action führt zu einer Seite, die perfekt auf die Handlungsaufforderung zugeschnitten ist. Manchmal genügt es, auf eine schon vorhandene Seite zu verlinken. Etwa, wenn Sie auf eine Produktseite in Ihrem Shop verlinken oder wenn Sie auf einen Beitrag verlinken, den Sie im Newsletter angeasert haben.

Doch in vielen Fällen können Sie die Effizienz enorm steigern, indem Sie eine eigene Landing Page anlegen. Auf dieser führen Sie die Argumentation fort, die Sie mit dem CTA begonnen haben. Haben Sie etwa einen CTA formuliert mit “Chance jetzt sichern”, dann erklären Sie auf der Landing Page als Erstes, dass die Zeit, dieses Angebot wahrzunehmen, nur noch wenige Tage läuft. Listen Sie dann noch ein paar weitere Vorteile auf oder nutzen Sie einen Social Proof (siehe Social Proof – andere sagen, das ist immer noch überzeugend), um den Besucher schließlich zu dem zu bringen, weshalb Sie den Newsletter verschickt haben.

8. Fehlender Trust

Wer einmal über eine Newsletter-Anmeldung an eine Spam-Schleuder geraten ist, wird vorsichtig. Der Hinweis, dass die Daten nicht weitergegeben werden, sollte daher nicht fehlen.

9. Fehlender Lead Out

Zögerliche User, die den CTA nicht gleich klicken, gibt es immer und überall. Ein Lead Out – hier am Beispiel von Amazon erläutert – kann helfen zusätzliches Vertrauen zu schaffen und den Klick doch noch zu erhalten.

10. Fehlende Tests

Jede eMail-Kampagene sollte ein Unikat sein, schließlich gilt es, aus dem Marketing-Einheitsbrei herauszutreten und darzustellen, was das einzigartige ist, das der User keineswegs verpassen sollte. A/B-Tests helfen, die bestmögliche Call-to-Action- Variante für jede Zielgruppe zu finden.
Hier finden Sie eine Checkliste für ein erfolgreiches A/B-Testing.




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