Die Buyer Persona – der Weg zum Kundenverständnis

Bei jedem Newsletter, den Sie schreiben, sollte Ihr erster Gedanke dem gelten, was Sie mit dem Newsletter erreichen wollen. Schon der zweite Gedanke – Sie ahnen es – sollte den Newsletterempfängern gelten, damit Ihr Email Marketing eine hohe Effizienz erreicht.

Sie brauchen also zwei Dinge, bevor Sie loslogen:

  1. Klarheit über Ihre eigenen Ziele
  2. Klarheit über die Ziele der Empfänger

Um beides unter einen Hut zu bekommen und um insbesondere die Ziele der Empfänger herauszubekommen, können Sie das höchst effektive Werkzeug der Buyer Personas nutzen.

Was ist eine Buyer Persona?

Und wie kann sie helfen, die eigenen Angebote, die Website und die Newsletter besser zu machen?

Eine Persona ist generell eine prototypische Person. Also keine echte Person, sondern eine imaginäre, die stellvertretend für viele andere steht.

Personas helfen, die Zielgruppe konkret zu machen. Personas sind Menschen, die Sie und Ihr Team sich vorstellen können, wenn Sie…

  • Newsletter schreiben
  • neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln
  • die Content Strategie planen
  • Werbemaßnahmen festlegen
  • Lead Marketing optimieren

Warum Buyer Personas?

Buyer Personas sind Wunschkundenprofile. Mit deren Hilfe legen Sie also fest, wen Sie ansprechen wollen. Und gleichzeitig ergibt sich dabei ganz von selbst der Weg, wie Sie diese Wunschkunden am besten ansprechen.

Wie viele Buyer Personas?

Manche empfehlen, sich auf 3 Personas zu beschränken. Haben Sie eine recht diverse Zielgruppe, kann es sein, dass Sie damit nicht auskommen.

Aber mehr als 9 Personas sind nicht sinnvoll – erstens ist es doch aufwendig, diese alle zu erstellen. Und, noch wichtiger: Es fällt schwer, den Überblick bei einer so großen Schar von Personas zu behalten.

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Die Beschreibung der Persona kann viele Formen annehmen. Üblich sind vor allem zwei:

  1. Das Poster. Drucken Sie die Beschreibungen der Personas groß aus und hängen Sie diese im Konferenz- bzw. Teamraum auf.
  2. Das Dokument. Zusätzlich oder anstelle der Poster können Sie für jede Persona ein Word-/PDF-Dokument erstellen und an alle Teammitglieder verteilen.

Feste Regeln dafür, was zu einer Beschreibung von Personas gehört, gibt es nicht. Folgende Liste hat sich aber in vielen Fällen bewährt. Decken Sie also z.B. ab:

Demografie

Als erstes überlegen Sie sich, zu welcher demografischen Gruppe die Persona gehört. Also:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Beziehungsstatus, Kinder
  • Wohnort
  • Einkommen

Name & Bild

Foto Buyer Persona

Jede Buyer Persona braucht ein Gesicht.

Zu jeder Persona gehören ein Name und ein Foto. Nehmen Sie nicht einfach “Max Mustermann”, sondern am besten einen Namen, der etwas über die Eigenschaften der Persona aussagt. So können sich alle im Team den Namen leichter merken. Also zum Beispiel “Marie Marketing” oder “Vera Vorstand” oder auch “Theo Tüchtig”.

Haben Sie keine Sorge, nicht ernsthaft genug zu sein. Wer das Konzept der Personas nicht kennt, hat anfangs oft Berührungsängste, aber die Arbeit mit Personas macht allen schnell viel Spaß und ist überraschend effizient – und effektiv.

Beruf & Position (“job title”)

Welche Position hat die Persona in ihrem Unternehmen? Diese Frage ist besonders wichtig, wenn Sie B2B-Kunden haben. Bei einer reinen B2C-Zielgruppe reichen der Beruf und die grobe Position.

Haben Sie B2B-Kunden im Auge, dann sollten Sie diesen Bereich der Persona-Beschreibung recht ausführlich gestalten.

Typischer (Arbeits-)Tag

Beschreiben Sie den Teil des Tages, an dem Sie bzw. Ihre Produkte der Persona helfen können. Was macht er bzw. sie typischerweise? Wie geht er bzw. sie vor?

Typische Probleme

Welche Dinge stören die Persona? Worüber ärgert sie sich? Wie könnten die Abläufe perfektioniert werden? Worüber würde sie sich freuen?

Freizeit & Interessen

Was macht die Persona in ihrer Freizeit? Welche Sportarten treibt sie? Welche Beschäftigungen machen ihr Spaß? Welche Produkte nutzt sie mit Freude?
Wofür kann sie sich begeistern?

Erfahrungen

Welche Erfahrungen hat die Persona mit Ihrer Branche, mit Ihnen, Ihren Mitbewerbern?

Informationsbeschaffung

Woher bezieht die Persona ihre Informationen? Von Kollegen? Aus Fachzeitschriften, aus Blogs? Von Messen und Kongressen?

Zustand

Ist die Persona zufrieden mit dem Aspekt ihres Lebens zufrieden, den Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen abdecken? Oder ist sie gerade auf der Suche nach Verbesserung bzw. konkreten Produkten?

Tipps zur Umsetzung

Achten Sie darauf, dass Sie immer so konkret wie möglich schreiben. Erzählen Sie die Geschichte der Person, lebendig und lebhaft. Die Persona dient dazu, dass sich alle Beteiligten besser vorstellen können, für wen sie arbeiten.

Schmücken Sie die Persona etwas aus, aber halten Sie die Beschreibung dennoch knapp. Wird der Text zu lang, liest ihn keiner mehr ganz.

Illustrieren Sie das Dokument mit Fotos. Zeigen Sie die Persona bei ihren Tätigkeiten. Zeigen Sie, mit welchen Problemen sie kämpft. Bilden Sie das ab, was die Person gern nutzt oder wofür sie sich begeistert.




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