Die optimale Länge der Betreffzeile

Die Betreffzeile – an ihr hängt das Schicksal jeder Mail. Daher mangelt es nicht an Tipps, wie man eine Betreffzeile schreibt, welche die Nutzer zum Öffnen der Mail bringt. Interessanterweise hängt Ihr Erfolg aber nicht nur davon ab, was Sie in der Betreffzeile schreiben.

Screenshot iPhone Mail

Gerade auf mobilen Geräten sieht man von Ihrer Betreffzeile immer nur ein Stück.

Natürlich muss das, was Sie schreiben, relevant für den Empfänger Ihrer Mail sein. Dazu finden Sie Tipps in vielen Beiträgen hier im Blog (z.B. Noch mehr Ideen für hervorragende Betreffzeilen).

Doch was Sie auch bedenken sollten, ist wie Sie das formulieren, was Sie schreiben. Frühere Analysen von vielen Millionen verschickter Mails haben gezeigt:
Es scheint eine verbotene Zone für die Länge der Betreffzeile gegeben zu haben.

In Untersuchungen, die etwa fünf Jahre alt sind, heißt es: Sehr kurze Betreffzeilen funktionierten gut und längere auch. Aber mittellange schienen im Schnitt schlechter abzuschneiden. Deshalb haben noch heute die meisten Newsletter Betreffzeilen mit um die 45 Zeichen Länge.

Die neueste große Studie zu diesem Thema, die ich kenne, ist von Return Path und stammt aus dem Jahr 2015. Deren Berater haben über 9 Millionen Mails von mehr als 3.000 Unternehmen analysiert.

Das Ergebnis war:

  • Die meisten Betreffzeilen waren 41 bis 50 Zeichen lang.
  • Solche mit 61 bis 70 Zeichen wurden am häufigsten gelesen.

Doch halt, bevor Sie jetzt alle Ihr künftigen Betreffzeilen auf 65 Zeichen trimmen: Der gefundene Wert ist statistisch nicht signifikant. 17 Prozent der Mails mit 61–70 Zeichen im Betreff wurden gelesen, bei 0–60 und 71–100 Zeichen lag der Wert zwischen 11 und 15 Prozent. Das heißt: Trotz der wirklich großen Datenbasis von 9 Millionen Mails konnte kein stichhaltiger Zusammenhang zwischen Länge der Betreffzeile und Leserate der Mails gefunden werden.

Das bedeutet für Ihre E-Mails: Schreiben Sie Ihre Betreffzeilen so, dass Sie für die Empfänger funktionieren. Und das hat zwei Aspekte:

  1. Inhaltliche Relevanz – Sie müssen über etwas schreiben, was den Empfänger interessiert.
  2. Lesbarkeit

Der Punkt Lesbarkeit hat wiederum zwei Unteraspekte: Erstens muss der Empfänger Ihre Betreffzeile überhaupt sehen können. Und das ist nicht bei jedem Mailclient immer der Fall. Betreffzeilen können technisch bis zu 998 Zeichen lang sein – eine völlig unpraktikable Länge, an der Sie sich keinesfalls orientieren sollten. Gmail zeigt zum Beispiel nur die ersten 70 Zeichen, Thunderbird 66 und das iPhone 41 Zeichen (hochkant gehalten). Manche Android-Smartphones zeigen sogar weniger als 30 Zeichen.

Also: Ihre Betreffzeile sollte auch dann vermitteln, dass es sich lohnt, Ihre Mail zu öffnen, wenn der Nutzer nur die ersten 30 Zeichen davon lesen kann.

Der zweite Aspekt der Lesbarkeit ist der psychologische: Denn nur weil unsere Augen die Zeichen in unser Hirn vermitteln, wir sie also wahrnehmen, heißt das nicht, dass wir ihre Bedeutung verstehen.
Nutzer nehmen sich nicht viel Zeit, ihren Posteingang zu prüfen – was nicht innerhalb von Sekunden als relevant erkannt wird, landet im Papierkorb.

  • Achten Sie daher auf eingängige, klare Formulierungen.
  • Bringen Sie die wichtigsten Wörter so weit vorn wie möglich im Betreff.
  • Verzichten Sie auf Füllwörter (also, oder, auch, ja, schon…).
  • Nutzen Sie möglich viele Substantive und Verben, schreiben Sie einfache Sätze.
  • Verwenden Sie kurze, einfache Wörter und wenig Fremdwörter.

Das sind die Dinge, die Sie beachten müssen – alle Analysen der Länge des Betreffs sind wenig hilfreich. Denn selbst, wenn Sie eine statistisch signifikante Korrelation zwischen Länge und Leserate finden, ist die Länge allein wahrscheinlich nicht die direkte Ursache für das bessere Abschneiden. Sehr kurze Betreffzeilen können z.B. gut funktionieren, weil sie sehr schnell verstanden werden und alle Empfänger sofort wissen, worum es in Ihrem Mail geht. Sehr lange Betreffzeilen können gut funktionieren, weil sie klar vermitteln, worum es in dem Mail geht, und warum es sich lohnt, sie zu öffnen.

Eine kurze Beschreibung der Studie zur Länge der Betreffzeile bei Return Path:
The Great Debate: Subject Line Length

Noch besser zusammengefasst und erklärt sind die Ergebnisse bei MarketingSherpa: Email Marketing Chart: How subject line length affects open rates




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