E-COMMERCE: Was Kunden bewegt und die Branche bewegen sollte

In einem Gastbeitrag gibt Tim Hahn, Geschäftsführer der E-Commerce und Magento-Agentur netz98, einen Überblick über die wichtigsten Trends und nachhaltige Entwicklungen im E-Commerce.

Trendscouting ein Muss

Was sind Zukunftsthemen im E-Commerce? Diese Frage müssen wir uns als Dienstleister permanent stellen, um am Markt zu bestehen. Nur wenn wir unsere Kunden optimal beraten, wenn wir kurzfristige Hypes von nachhaltigen Trends trennen können und technologisch immer auf Höhe der Zeit sind, können unsere Kunden auch in unsere Qualität und Leistungen vertrauen. Trendscouting ist also nicht nur Imagepflege, sondern eine unternehmenskritische Aufgabe. Es geht um Marktbeobachtung, strategische Geschäfts- und Portfolioentwicklung, Kundenbindung und natürlich auch ums Marketing.

Aktuelle Trends im E-Commerce

1. User Centered Approach

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Commerce ist überall wo der Kunde ist, und der entscheidet ganz autonom. Customer Centricity ist daher der wichtigste Trend im Handel. (Quelle: netz98)

Der wichtigste Trend in diesem Jahr, der sich aber auch langfristig durchsetzen wird, ist die Nutzerzentrierung. Dies gilt zwar übergreifend für alle digitalen Branchen und Geschäftsmodelle. Im Onlinehandel aber – in dem Anbieter aufgrund der hohen Konkurrenz und Transparenz bisher meist nur auf „umsatzfördernde Preisstrategien“ setzen konnten, sprich ihre Produkte möglichst günstig anbieten mussten – schafft eine Fokussierung auf den Kunden und dessen individuellen Bedürfnisse ganz neue Differenzierungsmerkmale. Konkret geht es um Design & Usability, nutzwertige Inhalte und Personalisierung bis auf die Ebene des einzelnen Nutzers oder Services bei Bezahlung & Lieferung (dazu später mehr). Der Preis tritt etwas in den Hintergrund.

2. Dynamisches Pricing

Eine weitere Möglichkeit, um aus der Preiskampfspirale auszubrechen, sind die momentan heißdiskutierten Pricing-Bots. Sie bieten E-Commerce Betreibern die Möglichkeit, für Produkte und Sortimente Preisspannen festzulegen, innerhalb derer die Bots dann dynamisch den aktuellen Preis für jeden Onlinevertriebskanal (Shops, Marktplätze, Vergleichsportale) festlegen. Faktoren für die Preisfindung sind vor allem Wettbewerberverhalten, Nachfrage und Suchverhalten, saisonale Effekte. Die Automatisierung des Pricings durch intelligente Algorithmen entlastet nicht nur von einer äußerst zeitintensiven Aufgabe, sondern ist auch wesentlich schneller, effizienter und näher am Marktgeschehen, als es eine manuelle Recherche und Anpassung durch den Händler je sein könnte. So bieten Onlinehändler ihren Kunden Preise, die diese bereit sind zu bezahlen, ohne sich ihre Margen zu verhageln.

3. Omnichannel

Immer mehr stationäre Händler wollen in das Thema Omnichannel einsteigen oder ihre Multichannel-Ansätze entsprechend weiter entwickeln. Omnichannel ist gleichermaßen Trend wie auch langfristige Überlebensstrategie, denn je jünger die Kunden, umso weniger sind sie gewillt, Restriktionen beim Shopping hinzunehmen. Denn sobald die Kaufabsicht besteht, soll sie auch realisiert werden können – und das bitte so, wie es dem Kunden gerade gefällt. Wer das als Händler nicht ermöglicht, verliert den Kunden schnell an die Konkurrenz. Technisch-prozessual setzt dies eine leistungsfähige Transaktionsplattform mit einem zentralen Order Management voraus sowie das technische Know-how, um alle Channels und Prozesse an diese Plattform anzubinden. Bei Inhalten und Services muss immer Kanal- und Device-übergreifend gedacht werden. Eine große Chance für den E-Commerce, auf die aber nicht jeder in der Branche vorbereitet ist.

4. Frameworks statt Monolithen

Erfolgreicher Omnichannel-Commerce hat viel mit „Trial and Error“, der ständigen Anpassung an Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnisse zu tun. Das setzt online die besagte zentrale Commerce-Plattform voraus, die als Transaktionsschicht für unterschiedlichste Kanäle fungiert, mit der aber auch jederzeit neue Ideen ausprobiert, ausgemessen und ggf. unkompliziert beerdigt werden können. Dies gelingt nur mit Shopsystemen, die als Framework konzipiert sind, der Kern der Anwendung also sauber vom Rest getrennt ist, so das man relativ schnell neue Module und Funktionen in die Plattform aufnehmen kann. Dann lassen sich alle Channels individuell anbinden – auch POS-Anwendungen – und jederzeit anpassen. Die klassischen Shopsysteme können dies nicht mehr leisten. Hinzu kommt die Offenheit für neue Services und Technologien, die aktuell den Handel revolutionieren, z.B. die Folgenden unter Punkt 5.

5. Datenmanagement und intelligente Auswertung

Ist 2016 das Jahr der Customer Centricity, dann ist es gleichzeitig auch das Jahr eines datengetriebenen Commerce. Dynamisches Pricing etwa ist nicht vorstellbar ohne eine Vielzahl belastbarer Daten, die in Echtzeit intelligent ausgewertet werden können. Es geht also um Big Data und praxisnahe Data Science Anwendungen. Intelligente Auswertungstools beginnen aber auch in vielen anderen Bereichen eine große Rolle zu spielen. Die passgenaue Auslieferung von Inhalten und Angeboten (Recommendations) unter dem Stichwort Personalisierung, setzt die genaue Kenntnis der Kundenwünsche voraus. Kann man den Kunden nicht direkt fragen, lassen sich diese Wünsche aber nur durch eine intelligente Analyse unterschiedlichster Transaktions- und Verhaltensdaten mittelbar erschließen bzw. vorhersagen. Nach einem ähnlichen Muster lassen sich auch Sortimente optimieren, neue Produkte zielgerichtet entwickeln, das aufmerksamkeitsstärkste Motiv für eine Anzeigenkampagne auswählen oder die effizienteste Lieferroute definieren. Entsprechende Services und Start-Ups mit Fokus auf den Handel schießen wie Pilze aus dem Boden.

6. Vom einfachen Käufer zum treuen Kunden

Content bleibt auch im E-Business ein wichtiges Thema. Allerdings steigen die Ansprüche deutlich: Sollen immer granularer segmentierte Kundengruppen gezielt angesprochen werden, braucht es dazu eben auch den jeweils passenden Inhalt. Die Vorzüge eines Fitness Trackers werden eben von Jugendlichen, Erwachsenen, Best Agern, Frauen, Männern, Singles, Topverdienern, Techniknarren und Fitness-Fans unterschiedlich gesehen. Gleiches gilt für nutzwertige, kontextbezogene Inhalte rund um den Lebensalltag der Kunden. Wer es schafft, seine Kunden richtig zu segmentieren, mit ihnen in einen Dialog zu treten und ihnen dann noch die passenden Inhalte auf dem richtigen Device zu liefern, kann die Beziehung stabilisieren und immer weiter ausbauen. So werden ihre Kunden zwar noch keine Fans, aber sicherlich zufriedene Wiederkäufer mit weiterem Umsatzpotential. Und am Rande: Guter Content hat mehr als jemals zuvor auch etwas mit visuellen Inhalten und einer nutzerfreundlichen Gestaltung zu tun.

7. Design & Usability

Bevor Content wirken kann (von Produktbeschreibungen und Themenblogs einmal abgesehen), müssen ihre Kunden erst einmal auf ihrem Onlineshop bestellen und sich bereiterklären, weitere Inhalte aus dem Marketing zu erhalten. Ob ein Shop oder ein Onlineangebot gefällt, entscheiden die meisten Nutzer aber innerhalb von wenigen Sekunden, der erste Eindruck zählt – und damit das Design. Haben Händler diese Hürde genommen, kann der potentielle Kunde aber immer noch abspringen. Eine unübersichtliche Struktur, unklare Funktionen, Produktfilter mit irrelevanten Merkmalen oder ein viel zu umständlicher Checkout sind klassische Konversionskiller. Design und Usability stehen daher wieder ganz im Fokus und werden vor allem nicht mehr aus Händler-, sondern aus Kundenperspektive gedacht. Aktuelle Trends sind wirklich großformatige, emotionale Bildwelten sowie eine umfassende Simplicity bei der Bedienung von Buttons bis zum Bezahlvorgang. Das klingt nicht so problematisch, muss aber wie unter dem Trendthema Omnichannel erwähnt, kanalübergreifend und aber als Multi-Device-Experience funktionieren.

Zukunftsthemen im E-Commerce

Dieses Best-of an Zukunftsthemen im E-Commerce stammt aus dem gleichnamigen, kostenfreien E-Book der Agentur netz98: Die „Zukunftsthemen im E-Commerce 2016“ können Sie hier herunterladen.




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