eMails schreiben wie ein Dichter?

Wer eMails schreibt, der holt sich wohl selten Inspiration bei Dichtern. Aber das ist vielleicht ein Fehler, wie ein Beitrag des Neuromarketing-Experten Roger Dooley am Beispiel von Shakespeare zeigt.

Dooley bezieht sich auf eine spannende Untersuchung, die englische Literaturwissenschaftler in Zusammenarbeit mit Neurowissenschaftlern durchgeführt haben.

Dabei haben sie verschiedene Techniken eingesetzt, um zu sehen, was passiert, wenn wir Sprache hören, unter anderen:

  • EEG (Elektroenzephalogramm, also eine Messung der Hirnströme)
  • Magnetresonanztomographie (Functional Magnetic Resonance Imaging – fMRI)

Den Versuchspersonen lasen sie verschiedene Sätze vor und maßen dabei deren Reaktion. Es waren Sätze wie

  • Auf dem Höhepunkt seines Erfolges wurde der glanzvolle Herrscher entkönigt.

Diese Technik setzte Shakespeare öfter ein: Ein Wort, das eigentlich ein Substantiv ist (König), wird hier zum Verb (königen bzw. entkönigen). Das ist eine rein kreative Technik, die Aufmerksamkeit bringt – Shakespeare hätte auch einfach schreiben können, der König wurde abgesetzt (das wäre dann im Englischen "depose" statt des von ihm verwendeten "unking").

Die Vergleichssätze im neurowissenschaftlichen Experiment waren:

  1. Auf dem Höhepunkt seines Erfolges wurde der glanzvolle Herrscher abgesetzt.
  2. Auf dem Höhepunkt seines Erfolges wurde der glanzvolle Herrscher geäugt.
  3. Auf dem Höhepunkt seines Erfolges wurde der glanzvolle Herrscher gemurmelt.

1) ist die Kontrolle – hier stimmen Grammatik und Inhalt. Bei 2) wird die gleiche Technik eingesetzt wie bei Shakespeare (Substantiv wird als Verb verwendet), doch ergibt der Satz inhaltlich keinen Sinn. Und bei 3) schließlich ist der Satz grammatikalisch korrekt (das letzte Wort ist ein Verb), er ist nur inhaltlich Unsinn.

Die Neurowissenschafler sahen nun Folgendes:

Beim korrekten Standard-Satz (1) passierte nichts Auffälliges – wie erwartet.

Beim inhaltlich unsinnigen, aber grammatikalisch korrekten Satz (3) sahen sie eine bestimmte Modulation der Gehirnströme.

Beim Shakespeare-Satz sahen sie eine ganz andere Modulation.

Und beim Satz, der sowohl mit der Shakespeare-Technik arbeitet und aber Unsinn ist (2) beobachteten sie beide Modulationen gleichzeitig.

Das heißt, man kann also anhand der Gehirnströme unterscheiden, ob Sätze inhaltlich und auch grammatikalisch korrekt sind.

Es wird deutlich, dass die unkonventionelle Verwendung von Wörtern unsere Aufmerksamkeit steigert – die beobachtete Modulation beim Shakespeare-Satz war positiv, weil sie bei angenehmen Situationen auftritt, und erhöhte Aufmerksamkeit signalisiert.

Für Ihre eigenen Texte heißt das: Werden sie kreativ, dann bekommen Sie mehr Aufmerksamkeit.

Diese Tatsache machen sich Werber seit Langem zu Nutze: Mit dem Shakespeare-Trick arbeitet z.B. der Slogan

Heute schon geschweppt?

Ein Markenname (Substantiv) wird hier zum Verb.

Sollten Sie nun ihren nächsten Newsletter shakespearen? Vielleicht ist es einmal einen Versuch wert. Probieren Sie es am lieber ersteinmal weiter unten im Text aus, vielleicht in einer Zwischenüberschrift.

Damit erzielen Sie Aufmerksamkeit, und reißen die Nutzer heraus aus ihrem Trott. Das kann an der Stelle gut funktionieren und Sie bringen damit vielleicht Leser in den Text, die eigentlich nur die Überschriften überfliegen wollen.

Vorsichtig wäre ich aber mit solchen Experimenten am Anfang der Texte und vor allem in der Betreffzeile. Die Gefahr ist groß, dass die Nutzer hier so eilig sind, dass ihr Hirn keine Zeit hat, besonders aktiviert zu werden und sie so über Ihre kunstvollen Wortspiele hinweglesen – schlimmer, vielleicht verstehen sie sie nicht und löschen Ihre Mail sofort.

Aber wie gesagt, später im Text können Sie mit dieser Technik vielleicht punkten.

Dooleys Artikel: Shakespeare Copywriting

Sowie eine kurze Beschreibung der wissenschaftlichen Arbeit, auf die er sich bezieht: The Shakespeared Brain (Link leider nicht mehr verfügbar)




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