Kano-Modell zur Kunden-Wunsch-Analyse

Das Buch “Leadmanagement” von Norbert Schuster hatte ich vor einiger Zeit hier im Blog schon vorgestellt.

Eine interessante Methodik, die Schuster ausführlich vorstellt, ist das Kano-Modell. Dies eignet sich sehr gut, um schnell und effizient Kundenwünsche zu analysieren und darzustellen. Dieses Modell werde ich Ihnen im Folgenden kurz vorstellen und zeigen, wie Sie es im eMail-Marketing sinnvoll einsetzen können.

Diagramm Kano-Modell

Das Basis-Diagramm des Kano-Modells. Hier lassen sich alle Produktmerkmale verorten.

Mit dem Kano-Modell finden Sie heraus, was Ihre (potenziellen) Kunden wollen. Es hilft Ihnen also z.B. auch, die Inhalte für Ihre Newsletter festzulegen.

Generell werden alle Merkmale eines Produkts (oder z.B. auch eines Newsletters) in fünf Bereiche eingeteilt:

  1. Basis-Merkmale: Diese Dinge sind so selbstverständlich, dass sie nur auffallen, wenn sie fehlen. Die müssen Sie also in jedem Fall liefern.
  2. Leistungs-Merkmale: Das sind Sachen, die dem Kunden auffallen. Und je besser Sie hier sind, desto zufriedener ist der Kunde.
  3. Begeisterungs-Merkmale: Solche Dinge erwartet der Kunde nicht, weil sie die Konkurrenz z.B. nicht bietet. Damit schaffen Sie Begeisterung.
  4. Unerhebliche Merkmale: Das sind all die Sachen, für die sich die Kunden nicht interessieren. Ob sie vorhanden sind oder nicht, spielt keine Rolle.
  5. Rückweisungs-Merkmale: Haben Sie ein solches Merkmal, wird Ihr Produkt nicht gekauft oder geht umgehend zurück, weil der Kunde es als mangelhaft empfindet.

Konzentrieren sollten Sie sich natürlich auf die Merkmale 1 bis 3.

Dabei beginnen Sie mit 1. Alle Merkmale, die Sie als Basis-Merkmal identifizieren, müssen Sie bringen. Dann gehen Sie zu 2. Je besser Sie diese Leistungs-Merkmale gestalten, desto zufriedner werden Ihre Kunden sein. Haben Sie dann noch Ressourcen, gehen Sie zu 3. Versuchen Sie etwas zu liefern, was die Kunden begeistert.

Kano-Modell im Einsatz

Üblicherweise nutzen Produktmanager das Kano-Modell, um die Eigenschaften von neuen Produkten festzulegen. Der Name kommt übrigens von Herrn Kano, einem japanischem Marketing-Professor, der das Modell in den 1970er Jahren entwickelt hat.

Genauso können Sie es aber auch verwenden, um einen Newsletter neu aufzusetzen, oder auch um einen vorhandenen zu optimieren.

Versetzen Sie sich in Ihre Empfänger hinein (z.B. mit Hilfe von Buyer Personas).
Überlegen Sie…

  1. …welche Eigenschaften sie bei einem Newsletter grundsätzlich erwarten (Basis-Merkmale).
  2. …welche Eigenschaften Sie möglichst optimal gestalten sollten, um die Empfänger zufrieden zu stellen (Leistungs-Merkmale).
  3. …mit welchen Eigenschaften Sie die Empfänger begeistern können (Begeisterungs-Merkmale).

Ein ganz vereinfachtes Beispiel wäre:

  1. Sie brauchen eine gut lesbare Darstellung, angenehme Farben und problemloses An- und Abmelden.
  2. Die Inhalte müssen gut geschrieben und relevant für die Interessen der Empfänger sein. Fotos müssen hochwertig sein und aussagekräftig.
  3. Gelegentliche Verlosungen, Zusatzinfos per PDFs oder Gutscheine gehen über das Übliche hinaus und könnten Ihre Empfänger begeistern.

Eine solche Kano-Analyse sollte man regelmäßig wiederholen – denn die Erwartungen wandeln sich im Lauf der Zeit. Leistungs- und auch Begeisterungs-Merkmale können zu Basis-Merkmalen werden, wenn sich die Nutzer an sie gewöhnen.

Am besten ist es, wenn Sie einer Kano-Analyse echte Daten zugrunde legen, z.B. aus Kundenumfragen, Leserfeedback oder Vor-Ort-Befragungen.

Einen guten Hintergrund-Artikel zum Kano-Modell finden Sie in der Wikipedia.




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