Newsletter, so spannend wie ein Film

Ein nicht mehr ganz junger Marketer schleppt sich jeden Tag ins Büro, setzt sich an seinen Schreibtisch und starrt auf den Bildschirm. Er weiß: So kann es nicht weitergehen.
Plötzlich steht eine Frau ganz in Schwarz vor ihm: Seine neue Kollegin. Engagiert schwingt sie sich an den Schreibtisch und schreibt den neuen Newsletter. In 15 Minuten. Ein hervorragender Text. Unser Marketer sitzt und staunt.

Wie es weitergeht? Das ist Ihnen überlassen. Die Geschichte hat ihren Dienst getan, sie hat gezeigt, dass wir Menschen gar nicht anders können, als uns für Geschichten zu interessieren. Geschichten gibt es schon länger als die Schrift, unsere Vorfahren erzählen sich Geschichten, seitdem Menschen zusammensitzen.

Und das können Sie auch für Ihre Newsletter ausnutzen.

Das Geschichtenerzählen wird seit einigen Jahren unter dem Begriff Storytelling im Marketing als Methode der Wahl gefeiert. Ein Grund dafür ist, dass klassische Werbung immer schlechter funktioniert. Wir Menschen wollen nicht mit Werbebotschaften belästigt werden. Wir schalten ab, installieren Ad-Blocker oder sortieren Mails als Spam aus.
Was aber immer noch funktioniert, ist, sich die Kraft der Geschichten zunutze zu machen.

Die Vorteile einer guten Geschichte sind:

  • Sie macht neugierig.
  • Sie fesselt die Aufmerksamkeit.
  • Sie ist leicht verständlich.
  • Sie lässt sich leichter merken.
  • Sie regt zum Teilen an.

Wie nutzen wir Storytelling für Sachtexte?

Eine Idee ist: Wir sagen nicht einfach: “Unser Produkt ist toll!” Das war Werbung vor Jahrzehnten. Stattdessen erzählen wir eine Geschichte von einem Menschen, der ein Problem hat. Und dieses Problem löst – unser Produkt.
Das muss man dann nicht explizit sagen, der Leser merkt das dann schon von selbst. Das wirkt nicht nur bescheidener, sondern auch glaubwürdiger. Und eine solche Geschichte, auch wenn sie frei erfunden ist, behalten die Leser im Gedächtnis.

Wie strukturiere ich meine Geschichte?

Diagramm der Heldenreise

Die Heldenreise gliedert eine Geschichte in 3 Akte mit insgesamt 12 Stationen.

Damit eine Geschichte fesselt, braucht sie einen Spannungsbogen. Und hier können wir uns bei einer Methodik bedienen, die fast so alt ist wie die menschliche Sprache. Intensiv befasst haben sich mit dieser Thematik vor allem Romanautoren und Drehbuchschreiber. Es ist faszinierend, wo man dieses Schema alles wiederentdeckt. Es heißt “Heldenreise” und kaum ein Kinofilm folgt heute nicht diesem Verlauf. Das gilt für Action-Reißer genauso wie für psychologische Dramen oder Liebesfilme.

Die Heldenreise ist seit der Odyssee von Homer bewährt. Ein Held verlässt seine gewohnte Welt, er geht auf große Fahrt, besteht jede Menge Prüfungen, stellt sich seinem größten Gegner und kehrt ruhmreich zurück.

Der Film Star Wars ist das bekannteste Beispiel für einen Film, der dieser Struktur ganz genau folgt. Aber auch in Romanen wie Herr der Ringe oder Harry Potter finden Sie sie.

Die 12 Stationen der Heldenreise

Nach dem Drehbuchautor Christopher Vogler hat die Heldenreise folgende 12 Stationen:

  1. Ausgangspunkt: Die langweilige aktuelle Welt des Helden.
  2. Der Held wird vom Boten zum Abenteuer gerufen.
  3. Er verweigert sich zunächst.
  4. Ein Mentor überredet ihn, die Reise anzutreten – sein Abenteuer beginnt.
  5. Der Held überschreitet die 1. Schwelle, es gibt kein Zurück mehr.
  6. Es folgen erste Bewährungsproben, er trifft Verbündete und Feinde.
  7. Der Held dringt bis in tiefste Höhle vor, er trifft auf seinen Gegner.
  8. Konfrontation und Überwindung des Gegners.
  9. Der Held bekommt den „Schatz“ (Gegenstand oder besonderes, neues Wissen).
  10. Rückweg, der Held entrinnt dabei nur knapp dem Tod.
  11. Der Helde ist durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift.
  12. Rückkehrer nach Hause. Der Held findet Anerkennung & Ruhm.

Die Heldenreise funktioniert auch, wenn man nicht gegen Orks oder Magier kämpft.
Auch Liebesfilme sind so aufgebaut – der Gegner ist dann z.B. das Desinteresse des/der Angebeteten oder die bösen Eltern.

Heldenreise für Newsletter

Natürlich können Sie diese 12 Punkte kaum als Gliederung für Ihren nächsten Newsletter verwenden. Was Sie aber sehr wohl können, ist diesen Plan als Checkliste zu nutzen, oder als Anregung für Ideen.

Mit ihr können Sie prüfen, ob Ihre Geschichte genug Spannung hat, ob sie die Leser packt.

Beginnen Sie also nicht damit, die Vorteile des Produktes aufzuzählen, das sie verkaufen möchten. Seit Jahrzehnten bewährt haben sich Praxisbeispiele und Erfolgsgeschichten zufriedener Kunden. Diese können Sie nach dem Schema der Heldenreise erzählen:

  1. Beschreiben Sie die komplizierte Ausgangslage, das Problem Ihres Kunden.
  2. Ein Ereignis zeigt, so geht es nicht weiter. Etwa der Einbruch der Verkaufszahlen. Oder eine Rüge vom Chef.
  3. Widerstrebend macht sich der Held des Fallbeispiels an die Arbeit.
  4. Ein Kollege rät ihm, sich Ihre Lösung anzusehen.
  5. Der Held beginnt, diese einzusetzen.
  6. Er trifft auf Widerstände im eigenen Unternehmen…

Sie sehen, Sie können tatsächlich die 12 Stationen eine nach der anderen durchlaufen mit solch einer Geschichte.

Sie müssen sich aber nicht streng daran halten. Weichen Sie vom Schema ab, wo immer es Ihnen sinnvoll erscheint. Nutzen Sie es als Anregung, Ihre Botschaften spannender zu verpacken – aber bleiben Sie so flexibel, dass Sie das beste für Ihren eigenen Anwendungsfall herausholen, ohne sich einengen zu lassen. Letztlich wollen Sie am Ende kein Drehbuch für den nächsten Kinohit schreiben, sondern Ihren nächsten Newsletter.




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