Omni Channel Marketing – neuer Wein in alten Schläuchen?

Marketing-Schlagworte haben immer Konjunktur. Oft wird man den Verdacht nicht los, es würden nur neue Begriffe erfunden, damit sich ein paar Berater von der Konkurrenz absetzen oder eine neue Konferenz starten können. Ist das mit dem Begriff Omni-Channel-Marketing auch so? Multi-Channel-Marketing kennen wir immerhin seit Jahren und vom multi (viele) ist es nicht weit zum omni (alle).

Und doch ist es hier aus meiner Sicht nicht ganz so, denn das Omni-Channel-Marketing ist nicht nur ein kleiner Schritt, sondern ein großer Sprung.

Der Klassiker: Single-Channel-Marketing

Diagramm Single-Channel

Single-Channel-Marketing. Der Kunde kommt nur über einen Weg.

Vor hundertfünfzig Jahren kaufte man seine Waren im kleinen Geschäft um die Ecke. Dann kamen Ende des 19. Jahrhunderts die ersten Versandhäuser hinzu und man konnte per Katalog bestellen.

Das waren dann bis Ende des 20. Jahrhundert alle Möglichkeiten – der neue Bestellweg Telefon hatte keine grundlegende Änderung gebracht. Für ein Geschäft nutzte man jeweils nur einen Kanal, alles war Singe-Channel.

Die Moderne: Multi-Channel-Marketing

Diagramm Multi-Channel-Marketing

Beim Multi-Channel hat der Kunde viele Kontaktmöglichkeiten.

Eine grundlegende Änderung aber brachte das Internet. In den 1990er Jahren blätterten die Menschen online in Katalogen und bestellten dort auch. Zunächst boten spezielle Shops wie Amazon ihre Waren online an, aber bald reagierten etablierte Geschäfte darauf und gingen ebenfalls online. Damit war Multi-Channel spätestens geboren.

Und es kam schnell Kanal um Kanal hinzu.

Ob man nun Verkaufskanäle oder Marketingkanäle betrachtet, das Prinzip ist das Gleiche: Bei Multi-Channel spricht man den Käufer/Interessent über verschiedene Wege an.

Noch besser: Cross-Channel-Marketing

Interessant wird es, wenn man den Schritt zum sogenannten Cross-Channel-Marketing macht.

Ja, noch ein Begriff, und auch dieser ist ein bisschen etwas anderes. Auch wenn die meisten Cross- und Multi-Channel-Marketing für das Gleiche halten – beim Cross-Channel-Marketing gibt es eine Durchlässigkeit zwischen den Kanälen.

Im Idealfall wird also z.B. nicht einfach die selbe Marketingbotschaft für einen Interessenten auf allen Kanälen ausgeliefert (das wäre Multi-Channel). Sondern diese Botschaft ist auf den jeweiligen Kanal angepasst und verändert sich zudem, je nachdem, wie der Interessent auf die anderen Nachrichten reagiert hat. Hat der Interessent z.B. schon eine Mail bekommen und darin auf einen Link geklickt, sieht er beim Besuch der Website eine andere Nachricht als seine Kollegen, die den Link nicht geklickt haben. Und bei seinem nächsten Facebook-Besuch sieht er z.B. wieder eine abgewandelte Nachricht.

Die Kür: Omni-Channel-Marketing

Beim Omni-Channel-Marketing schließlich wird der Interessent ganz in den Mittelpunkt gestellt. Er kann jederzeit über jeden Kanal Infos aufrufen, Kontakt aufnehmen oder Bestellungen tätigen. Dabei haben alle Kanäle einen Rückkanal, so dass er z.B. die Recherche nach dem Produkt unterwegs auf dem Smartphone beginnen kann, diese am Abend auf dem Tablet fortsetzen kann und die Bestellung am nächsten Tag auf seinem Computer abschließen kann – und immer weiß die Website z.B., welche Produkte er schon gesehen hat und für welche er sich näher interessiert. Und wenn er dann noch einen Tag später anruft, um noch eine Änderung der Lieferadresse durchzugeben, dann weiß der Mitarbeiter sofort, worum es geht.

Diagramm Omni-Channel-Marketing

Beim Omni-Channel-Marketing sind die Kanäle alle miteinander vernetzt.

Und nochmal aus Sicht des Verkäufers:
Multi-Channel ist ein Nebeneinender der verschiedenen Kanäle. Jede mit eigenen Strukturen im Unternehmen, mit eigenen Analytics und Personalstrukturen.
Omni-Channel bricht diese traditionellen Strukturen auf. Im Zentrum steht dann der Kunde, nicht das Produkt und schon gar nicht das Unternehmen.

So kann man optimal auf den Kunden eingehen, der mehr und mehr Kanäle nutzt, und erwartet, jederzeit hin und her springen zu können. Er möchte z.B. ein Produkt im Laden ansehen und gleichzeitig online die Besprechungen dazu lesen. Dann überlegt er es sich vielleicht nochmal, ruft per Tablet die Produktdetailseite auf und möchte parallel mit einem Support-Mitarbeiter über technische Details Chatten. Schließlich will er per eMail bestellen.

Wer das seinen Kunden ermöglicht, der macht echtes Omni-Channel-Marketing.




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