ROI berechnen – lohnt sich Ihr eMail-Marketing?

Marketing-Menschen sind den Blick auf Kennzahlen gewohnt. SC-Networks bietet mit EVALANCHE eine Software für Email Marketing an, die den Weg zum Erfolg erheblich erleichtert. Dennoch (oder gerade deshalb): Jeder Zuständige für einen Newsletter muss sich daran messen lassen, was seine Bemühungen überhaupt bringen. Lohnt sich die viele Arbeit, die man mit dem Gewinnen von Abonnenten, dem Erstellen des Contents und der Pflege der Empfängerliste hat?

Viele kleinere Firmen stellen sich diese Frage gar nicht. Es ist aber durchaus sinnvoll, zu wissen, wie hoch der Aufwand ist, den man in den Newsletter steckt. Und was man dafür zurück bekommt.  Das exakte Maß dafür ist der ROI, der return on investment (Anlagenrendite).

Warum den return on investment berechnen?

Im Folgenden wollen wir keine BWL-Vorlesung abhalten, sondern nur die wichtigsten Punkte ansprechen. Wer mit dem Prinzip vertraut ist und den ROI für alle seine Marketingmaßnahmen sowieso im Blick hat, der wird in diesem Beitrag nichts Neues lernen. Aber nach unserer Erfahrung gibt es überraschend Viele, die nicht sagen können, was ihre Marketingbemühungen überhaupt bringen. Um das zu ändern, ist die Berechnung des ROI ein erster Ansatzpunkt.

Die wichtigsten täglichen Kennzahlen für jede Newsletter-Aussendung sind

  • Zustellrate bzw. Bounce-Rate
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Abmelderate

Diese sollten Sie nach jedem Mailing checken. Aber mittelfristig sollten Sie auch wissen, was Sie letztendlich mit Ihrem Newsletter bewirken. Und dafür ist der return on investment ein bequemes Maß.

Wie berechne ich den ROI?

Der ROI berechnet sich, indem Sie den Gewinn durch die Ausgaben teilen:
Gewinn / Kosten = ROI

Klingt einfach, und das ist es auch. Nicht ganz so einfach ist, die beiden Operanden Gewinn und Kosten zu ermitteln.

Was ist der Gewinn meines Newsletters?

Newsletter, die Sie selbst oder Ihre Marke bekannt machen oder allgemein die Kundenbindung fördern, sind schwer zu beurteilen. Was bringen sie? Und vor allem: wie viel Geld bringen sie letztlich ein?

Das ist nicht ganz leicht zu beantworten, trotzdem sollten Sie sich einmal überlegen, welchen Wert sie mit so einem Newsletter schaffen. Wie viel Geld würden Sie verlieren, wenn Sie den Newsletter von heute auf morgen einstellen? Das könnte ein Maß sein für den Gewinn eines solchen Newsletters.

Auch lohnend ist, das Kaufverhalten von Newsletter-Abonnenten zu vergleichen mit dem von Nicht-Newsletter-Abonnenten. Wenn Sie diesen Unterschied in Zahlen ausdrücken, haben Sie ein Maß für den Gewinn, den Ihr Newsletter generiert. (Wobei man im Hinterkopf behalten muss, dass Kunden, die Ihren Newsletter abonnieren, schon allein durch ihr Abo ausdrücken, dass sie eine engere Bindung an Sie haben – und damit wahrscheinlich mehr Umsatz generieren werden.)

Wollen Sie mit Ihrem Newsletter neue Kunden gewinnen, zum Beispiel für ein Beratungsunternehmen, ein Fitnessstudio oder einen anderen Dienstleister, können Sie den Gewinn so errechnen: Ermitteln Sie, wie viel Ihnen ein neuer Kunde durchschnittlich bringt. Multiplizieren Sie diesen Betrag mit der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kontakt über die Website zum Kunden wird.
Ein Beispiel: Ein Trainer verlangt pro Termin 100 Euro. Ein durchschnittlicher Klient/Kunde bucht in einem Jahr 20 Termine, bringt also 2000 Euro im Jahr. Die Wahrscheinlichkeit, das aus einer Kontaktanfrage über die Website ein Kunde wird, liegt bei 0,1 (also jeder 10. Anfragesteller wird zum Kunden). Eine Anfrage, die Sie durch Ihren Newsletter generieren ist also in dem Fall 2000€ * 0,1 = 200€ wert. Generieren Sie im Jahr 20 Anfragen über den Newsletter, liegt der Gewinn für die ROI-Berechnung für ein Jahr bei 4000 Euro (20 * 200€).

Betreiben Sie einen online-Shop und bewerben Sie in Ihrem Newsletter Produkte, errechnet sich der Gewinn deutlich leichter. Sie können dann festhalten, wie viele Abschlüsse durch einen Klick auf einen Bestell-Link im Newsletter zustandegekommen sind.

Aber der Gewinn ist eigentlich sogar noch größer. Denn zum Beispiel gibt es sicher einige Kunden, die das Angebot im Newsletter gesehen haben, aber dann später einfach in Ihrem Shop bestellen und nicht über den direkten Bestell-Link im eMail gehen.

Was sind die Kosten meines Newsletters?

Die Kosten ermitteln sich vor allem aus den folgenden Positionen (jeweils für den gesamten Betrachtungszeitraum):

  • Basiskosten Newsletter-Provider
  • evtl. Kosten pro Versendung und/oder pro Empfänger
  • Aufwand für die Erstellung des Contents
  • Aufwand für die Erstellung spezieller Landing Pages
  • Aufwand für die Pflege der Adressdatenbank

Wie beurteile ich den ROI meines Newsletters?

Haben Sie 2000 Euro Kosten für Ihren Newsletter und schaffen damit 4000 Euro zusätzlichen Gewinn, liegt der ROI bei 4000/2000, also bei 2 (in Prozent ausgedrückt 200%).

Die Zahl alleine sagt noch recht wenig. Sinnvoll wird sie erst, wenn Sie diese Zahl mit anderen vergleichen. So können Sie einzelne Newsletter-Aussendungen miteinander vergleichen oder Sie verfolgen den ROI Ihres Newsletters langfristig, um frühzeitig zu merken, ob die Kosten aus dem Ruder laufen oder der Gewinn zu gering wird.

Manche große Marketingagenturen haben eigene Rechenmodelle entwickelt, um den ROI Ihrer Kampagnen zu ermitteln – diese Berechnungen können hoch komplex werden. Und natürlich gibt es auch Marketer, die agieren höchst erfolgreich aus dem Bauch heraus und interessieren sich nicht für den ROI einzelner Maßnahmen. Aber Sie kennen nun zumindest den Ansatz dieser Erfolgsmessung und können so entscheiden, ob sie für Sie und Ihren Newsletter sinnvoll ist.




Keine Kommentare möglich.