Spickzettel / Cheat Sheet – Grundbegriffe Lead Management

Wer neben Marketing auch noch für anderes verantwortlich ist, ist sich vielleicht bei einigen Begriffen rund um das wichtige Thema Lead Management nicht ganz sicher über deren genaue Bedeutung. Für alle, die sich davon angesprochen fühlen, erkläre ich in diesem Beitrag die wichtigsten Stichworte rund ums Thema.


Selbst der Grundbegriff ist nicht mit einem Satz zu erklären:

Der Erstkontakt mit dem Kunden kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen.

Der Erstkontakt mit dem potentiellen Kunden kann auf den unterschiedlichsten Wegen zustande kommen. | Bildquelle: colourbox.com

Lead

Ein Lead ist ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden. Im Englischen spricht man meist vom Sales Lead, weil dieser Kontakt dem Verkauf vorangeht (“lead” heißt führen, vorangehen). Jeder Lead ist also letztlich ein Datensatz, eine Person, die in irgendeiner Form Interesse an Ihnen geäußert hat und letztlich Kunde werden kann.

Die Verwirrung setzt sich fort beim Überbegriff:

Lead Management oder Lead Marketing?

Meist spricht man von Lead Management, manchmal auch von Lead Marketing. Die beiden Begriffe bedeuten grundsätzlich das Gleiche, sie haben nur einen leicht unterschiedlichen Fokus: Beim Lead Marketing liegt der Fokus mehr auf der Art und Weise, wie man den Lead gewinnt, beim Lead Management liegt er mehr darauf, was man mit dem gewonnenen Kontakt macht. Aber in der Praxis achtet auf diese Unterscheidung kaum jemand.

hier das Angebot im Bereich Lead Management / Lead Marketing von SC_Networks

Lead Generation

Das Zustandekommen des Kontakts zwischen einem Interessent und Ihnen ist die Lead Generation oder Lead-Generierung. Gibt ein Nutzer zum Beispiel seine Kontaktdaten in ein Formular auf Ihrer Website ein, haben Sie einen Lead generiert. Genauso, wenn er zum Beispiel auf einer Messe Ihnen seine Visitenkarte übergibt – eine weitere Lead Generation.

Lead-Qualifizierung

Unter Lead-Qualifizierung versteht man die Einordnung eines Interessenten. Ist es jemand, der sich “nur mal umsieht”? Oder hat er eine konkrete Kaufabsicht? Ist er überhaupt befugt, über den Kauf zu entscheiden? Hat er das Geld, zu kaufen? In größeren Firmen entscheidet die Marketingabteilung, ab wann sie einen Lead als qualifiziert betrachtet und ihn an den Vertrieb weiterreicht.

Lead Scoring

Lead Scoring ist die automatische Bewertung eines Leads. Es ist sinnvoll, Ihre Leads in zweierlei Hinsicht zu bewerten. Erstens: welche Interessen hat der Lead? Sie sollten wissen, über welchen Kanal der Lead kam und was er dort genau gemacht hat. Hat er etwa auf Ihrer Website ein White Paper zum Thema X heruntergeladen? Oder eine Anfrage zum Thema Y gestellt? Gar nach Preisen für Z gefragt? Je nachdem, was ihn interessiert, müssen Sie ihn unterschiedlich behandeln.

Die zweite Bewertung erfolgt nach der Reife des Leads. Ist er ganz frisch und hat ein erstes White Paper heruntergeladen, dann ist er vermutlich noch ganz am Anfang seiner Produktrecherche. Er braucht eine andere Behandlung als ein anderer Lead, der schon ein Webinar von Ihnen besucht hat und einige Fragen an die Technik gestellt hat. Er ist vermutlich schon bei der Entscheidungsfindung.

Wenn Sie über einige Zeit genau beobachten, wie das Lead Management klappt, dann bekommen Sie valide Informationen darüber, welche Behandlung in welchem Stadium die beste ist. So kann man Algorithmen entwickeln, welche die Leads automatisch in verschiedene Gruppen einteilen, die dann entsprechend weiter betreut werden.

Lead Nurturing

Lead Nurturing wird oft auch als Marketing Automation, Drip Marketing (tröpfchenweises Marketing) oder einfach nur technisch als “Auto-Responder”-Marketing bezeichnet. Idee dahinter ist immer, einen Lead zu “füttern” (nurture heißt auch aufziehen, fördern). Sie versorgen den Lead also häppchenweise mit Informationen. Lädt jemand also etwa ein Whitepaper bei Ihnen, dann schicken Sie Ihm sofort den Link  dazu. Sechs Stunden später weisen Sie auf ein weiteres White Paper hin, welches das erste ergänzt. Einen Tag später verschicken Sie ein eMail mit zehn Tipps für Fortgeschrittene. Drei Tage später laden Sie den Lead zu einem Webinar ein. Eine Woche später bieten Sie ihm an, einen Sales-Mitarbeiter zu kontaktieren, damit dieser ihm Preismodelle vorschlagen kann.

Sie sehen: Man versucht im Lead Nurturing, den Lead vorsichtig heranzuführen an den Verkaufsabschluss. Damit das funktioniert, müssen Sie das richtige Timing schaffen. Die oben genannten Zeitabstände sind nur Beispiele – die richtigen herauszufinden, das ist die Kunst. Ebenso wie die richtigen Inhalte zu finden, die Sie verschicken.

hier finden Sie eine Checkliste für effizientes Lead Nurturing

Sales Funnel

Sales Funnel für erfolgreiche Kampagnen

Sales Funnel: Von der Leadgenerierung bis zum Abschluss: so laufen erfolgreiche Kampagnen ab

Der Sales Funnel ist der “Verkaufstrichter”. Dieses Bild beschreibt den Weg der Interessenten über die qualifizierten Leads hin zum Abschluss. Wie in einem Trichter gehen oben eine ganze Menge Leute rein, nach unten zu wird es immer enger und am Ende kommen ein paar Verkäufe heraus. Ziel ist, möglichst viele Leads in den Trichter zu bekommen und ihn möglichst breit zu halten – also möglichst viele Leads zu Kunden zu machen.

(So ganz richtig ist das Bild mit dem Trichter eigentlich nicht, denn aus einem richtig benutzen Trichter kommt unten alles heraus, was oben hineinkommt. Stellen Sie sich also eher einen Trichter vor, in dem mit zu viel Schwung hineingegossen wird…)

Customer Experience

Die Customer Experience ist die Gesamterfahrung des Kunden mit einem Produkt. Das beginnt bei der ersten (möglicherweise unbewussten) Wahrnehmung des Produkts über die Information, die Entscheidungsfindung bis zum Kauf. Doch da hört die Customer Experience nicht auf, auch die Nutzung des Produkts, eventuelle Erfahrungen mit Reklamationen, Reparatur usw. gehören dazu.

Customer Journey

Die Reise des Kunde ist der Weg, den er nimmt, um von der ersten Kaufidee zum Kaufabschluss und evtl. sogar zu Service, zu Zusatzangeboten etc. zu kommen. Im Rahmen des Lead Marketing ist die Customer Journey so wichtig, weil Sie genau verstehen müssen, an welchem Punkt seiner Reise der Nutzer jeweils gerade ist. Passen Sie die richtigen Momente für Ihre Kontaktaufnahme ab, erhöhen Sie die Chancen für einen Abschluss deutlich. Ist Ihr Timing schlecht, verpufft die Maßnahme. Empfindet der Interessent Ihre Mails als aufdringlich, dann kann der Schuss auch nach hinten losgehen.

fortlaufende Evaluierung  zur Nachoptimierung von Email-Kampagnen

Durch fortlaufende Evaluierung der Daten können eMail-Kampagnen stetig nachoptimiert werden




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