Strategie statt Bauchgefühl: Wissenschaft eMail Marketing

Daten zu bekommen, das ist mit einer professionellen Software für Email Marketing heute nicht mehr das Problem. Die Daten sinnvoll auszuwerten, das ist dagegen eine echte Herausforderung. Wie man verhindert, sich trotz reichlich vorhandener Informationen uninformiert zu fühlen, und wie man die gewonnenen Erkenntnisse nutzt, um besseres Marketing zu machen, das beschreibt Mike Couch in seinem hervorragenden Beitrag “Marketing Campaigns: A Scientific Approach”.

Die wissenschaftliche Methode

Wie man mit großen Datenmengen und komplexen Zusammenhängen umgeht, das können wir von der Wissenschaft lernen – diese hat jahrhundertlange Erfahrung darin, genau das zu tun.

Kernelemente des wissenschaftlichen Arbeitens sind:

  1. Beobachtungen machen
  2. Hypothesen bilden
  3. Vorhersagen treffen
  4. Experimente durchführen

Ich sammle also Daten und werte sie aus (1). Dann leite ich davon ab, was der Grund dafür sein könnte, das z.B. manche Mailings viel höhere Öffnungsraten haben als andere (2). Ich treffe nun die Vorhersage, dass z.B. eine kürzere Betreffzeile höhere Öffnungsraten zur Folge hat (3). Das prüfe ich schließlich in einem Experiment, bei dem ich eine kürzere Betreffzeile gegen eine längere per A/B-Split-Test prüfe (4).

Hyptothesenbildung ist zentral

Viele Marketingexperten arbeiten heute schon so ähnlich. Doch was in den meisten Fällen fehlt, so Couch, ist die Hypothesenbildung.

Fast jeder, der professionelles Marketing betreibt, sammelt Daten: Zustellraten, Öffnungsraten, Clickraten usw. Viele fassen diese auch zu Berichten zusammen, so dass sie und ihre Kollegen bzw. Chefs stets darüber im Bilde sind, wie erfolgreich eine Kampagne war. Und auch Experimente werden mehr und mehr gemacht, vor allem auch, weil A/B-Tests inzwischen so leicht durchzuführen sind (siehe auch Typische Fehler bei A/B-Tests).

Und doch wird meist zu wenig Aufmerksamkeit auf die Formulierung von Hypothesen verwandt. Gerade das ist aber einer der Kernpunkte wissenschaftlichen Arbeitens. Couch schreibt, wenn man das versteht und umsetzt, dann bringt man sein Marketing einen Riesenschritt vorwärts.

Jedes Mal, wenn man also seine Kampagnen auswertet, sollte man anschließend eine Reflexionsrunde anschließen. Was unterscheidet diese von vorigen Kampagnen? Was könnte der Grund sein, dass sie erfolgreicher war (oder eben weniger erfolgreich)?

Und man sollte auch prüfen, ob man überhaupt die richtigen Dinge misst, um ordentliche Hypothesen zu bilden. Insbesondere wenn man kurzfristige Erfolge von langfristigen trennen will oder direkte Ziele von indirekten, dann braucht man unterschiedliche Messgrößen. Die Öffnungsrate ist z.B. eine gute Messgröße für den unmittelbaren Erfolg eines Mailings. Für den indirekten Erfolg bzw. die langfristige Beurteilung ist aber natürlich interessanter, wie viele Empfänger in den Wochen nach Aussendung des Mailings einen Umsatz getätigt haben.

Dokumentation als Schlüssel zum Erfolg

Auch das systematische Dokumentieren der Ergebnisse ist entscheidend. Sonst passiert es, dass man dieselben Hypothesen immer wieder prüft. Das gilt für große Unternehmen, aber in auch ein-Personen-Marketingabteilungen passiert das. Nach einigen Monaten vergisst man leicht, dass man etwas schon einmal ausprobiert hat. Um so leichter kommt das vor, wenn man sich nicht die Zeit genommen hat, seine gewonnenen Erkenntnisse aufzuschreiben.

Den ganzen Beitrag lesen Sie hier: Marketing Campaigns: A Scientific Approach




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