Vom Mythos der Kürze – weniger ist nicht immer mehr

Wir Menschen nutzen Regeln wie Vorurteile, um im Alltag schnell die richtige Entscheidung treffen zu können. Somit haben sie ihre Berechtigung, auch bei der Arbeit im Digitalen. Doch manche Regeln sind nach einiger Zeit überholt oder sie waren von Anfang an zu stark vereinfacht – so entstehen Mythen.

Einige der digitalen Marketing-Mythen möchte ich in diesem Beitrag zerstören.

„Nutzer müssen mit 3 Klicks zum Ziel kommen, sonst springen sie ab.“
„Niemand liest Text unterhalb des Seitenknicks (,fold‘).“
„Eine Mail darf nicht mehr als drei Themen anteasern.“
„Ein Artikel darf nicht länger als zwei Bildschirmseiten sein.“

Alle diese Aussagen sind Mythen. Sie haben, wie jedes Mythos, einen wahren Kern. Aber es sind dennoch keine unumstößlichen Gesetze. Das einzige wesentliche unumstößliche Gesetz in diesem Zusammenhang ist:

„Nutzer lesen nur, was sie interessiert.“

Wenn Sie sich das als Richtschnur nehmen, können Sie nicht viel verkehrt machen.

Aber sehen wir uns die Mythen einmal im Detail an:

„Nutzer müssen mit 3 Klicks zum Ziel kommen, sonst springen sie ab.“

Dieser Mythos hat den wahren Kern, dass die Geduld der Nutzer sehr kurz ist. Generell ist es gut, mit möglichst wenig Klicks zum Ziel zu kommen. Doch Klick ist nicht gleich Klick. Haben Sie in Ihrem Newsletter einen Link “Produktdetails ansehen”, der zu einer Seite führt, auf der ein gut sichtbarer Link “Produkt jetzt kaufen” steht, der wiederum zu “zur Kasse gehen” führt, dann haben Sie den Nutzer in drei Schritten dort, wo Sie ihn haben wollen: beim Kauf. Aber der ist damit noch nicht abgeschlossen, es sind noch einige Klicks mehr nötig, bis der Kauf tatsächlich erfolgt ist.

Das macht aber überhaupt nichts, der Nutzer weiß immer, was er klicken muss.

Muss der Newsletterleser sich dagegen z.B. überlegen, ob er “Produkt ansehen”, “zum Produkt” oder “Produktdetails” anklickt, dann ist diese Erfahrung nicht ganz so gelungen angelegt. Das Beispiel klingt vielleicht weit hergeholt, aber nicht selten vergisst man im Alltag zu prüfen, ob der Nutzer wirklich in jedem Fall ganz klar weiß, worauf er klicken soll und immer weiß, was passiert, wenn er klickt.

„Niemand liest Text unterhalb des Seitenknicks (,fold‘).“

Dieser Mythos stimmt, wenn man ihn ergänzt: “Niemand liest Text unterhalb des Seitenknicks, wenn er langweilig ist.” Um herauszufinden, ob ein Text langweilig ist, überfliegen Nutzer das, was sie sehen, ohne zu scrollen. Wenn es Ihnen in diesem Bereich nicht gelingt, dem Nutzer klarzumachen, warum er den Text wirklich lesen sollte, haben Sie verloren.

Aber wenn der Text den Nutzer interessiert, dann wird er natürlich auch scrollen und das lesen, was weiter unten steht.

„Eine Mail darf nicht mehr als drei Themen anteasern.“

Je weniger Auswahl Sie Ihren Newsletter-Empfängern anbieten, desto besser können Sie steuern, was sie tun. Präsentieren Sie nur ein Thema, wird dieses die meiste Aufmerksamkeit bekommen. Der Anteil der Nutzer, die vom Teaser im Newsletter zum vollständigen Artikel auf Ihrer Site klicken ist aber in der Summe meist höher, wenn Sie mehrere Themen anbieten.

Der Haken am vorigen Satz ist das “meist”. Denn zu viele Themen können auch dazu führen, dass weniger angeklickt wird. Das passiert, wenn die Themen alle ähnlich interessant sind und keines besonders heraussticht. Das führt bei vielen Nutzern dazu, dass sie sich nicht entscheiden können und eben gar nicht klicken.

Eine goldene Regel, wie viele Themen Sie bringen sollten, gibt es nicht. Es hängt vor allem ab von:

  • Den Interessen Ihrer Empfänger
  • Der Geduld der Empfänger
  • Ihrer Fähigkeit, die Interessen der Empfänger zu treffen

Deshalb sollten Sie am besten für jeden Ihrer Newsletter testen (mit einer Splitkampagne), was in diesem speziellen Fall am besten funktioniert.

Wiederholen Sie diesen Test von Zeit zu Zeit – es ist nicht unwahrscheinlich, dass Sie die Interessen Ihrer Empfänger immer besser kennen lernen und sich daher nach einiger Zeit ein anderes Bild ergibt.

„Ein Artikel darf nicht länger als zwei Bildschirmseiten sein.“

Auch dieser Satz ist ein Mythos. Generell sollten Sie die Länge im Blick behalten und für die meisten Empfänger und Themen sind schon zwei Bildschirmseiten eher viel.

Haben Sie aber einmal ein besonders spannendes Thema, dann lassen Sie sich nicht von solch einer Regel einschränken. Schreiben Sie so viel, wie für Ihre Empfänger interessant ist. Aber eben auch nicht mehr.




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