Wie entwickeln Sie Ihren eigenen Lead Score? – Teil 2: Eichen & Optimieren

Im ersten Teil unserer zweiteiligen Serie ging es darum, welche Faktoren in Ihren persönlichen Lead Score eingehen (Wie entwickeln Sie Ihren eigenen Lead Score? – Teil 1: Die Fakten). Aber so richtig loslegen können Sie damit noch nicht, Sie haben nur die Grundlage geschaffen, um erfolgreich mit Lead Scoring zu arbeiten. Was noch fehlt, ist die Eichung sowie ein Plan zur Optimierung.

Mit den Punktwerten, die Sie für die harten und die weichen Fakten festgelegt haben, haben Sie Ihre Einschätzung ausgedrückt, welche äußeren Kriterien und welches Verhalten einen interessanten Lead ausmachen.

Das ist so zentral, dass Sie diese Werte am besten nicht allein bestimmen. Alle, die zum Marketing- und zum Verkaufsteam gehören, haben ein Interesse an dieser Einschätzung. Je mehr Beteiligte Sie involvieren bei der Punktevergabe, desto mehr haben Sie “im Boot”. Nachdem die Entscheidungsfindung in großen Gruppen aber schwierig ist, wäre z.B. auch denkbar, über die Punktevergabe abzustimmen. Jeder Teilnehmer an der Strategiesitzung darf dann seine Punkte frei vergeben. Und dann bilden Sie einfach für jedes Kriterium den Durchschnittswert und arbeiten mit diesem.

Ein Beispiel: fünf Personen geben für das Kriterium “Hat Einführungsvideo gesehen” 10 Punkte, fünf geben dafür 20 Punkte. Im Mittel kommen Sie dann auf 15 Punkte.

Bekommt ein Kriterium weniger als x Punkte, lassen Sie es vielleicht sogar weg.

Wenn Ihnen das zu willkürlich vorkommt, seien Sie beruhigt: Der Wert ist ja nur der Ausgangspunkt, denn jetzt gleichen Sie ihn mit der Realität ab:

Den Lead Score eichen

Sehen Sie sich nun an, wie aktuelle Kunden von Ihnen aussehen. Erfassen Sie für eine möglichst repräsentative Gruppe alle die Faktoren, welche in Ihren Lead Score eingehen.

Sie berechnen also sozusagen nachträglich den Lead Score ihrer interessantesten Kunden. Genau um die geht es vor allem, wobei Sie insbesondere für die Negativ-Punkte auch einen Blick auf die Leads werfen sollten, mit denen es nicht zum Abschluss kam.

Nun legen Sie die Ergebnisse dieser Auswertung neben Ihre Werte, die Sie für Ihren Lead Score aus dem Bauch heraus oder nach Abstimmung in der Gruppe ermittelt haben. In praktisch jedem Fall sehen Sie hier recht deutlich, wo Sie noch Anpassungen einzelner Werte vornehmen sollten.

Jetzt legen Sie auch fest, ab welchem Score ein Lead vom Marketing an das Sales-Team weitergereicht wird, bis zu welchem Wert ein Lead im Lead Nurturing bleibt (siehe auch Die 6 wichtigsten Ratschläge für Lead Nurturing) und ab welchem Wert Sie einen Lead zunächst ignorieren.

Den Lead Score optimieren

Ihre Website ändert sich, ihre Newsletter-Inhalte ändern sich und mittelfristig ändern sich auch Verhaltensweisen von Interessenten. Selbst wenn Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gleich bleiben, sollten Sie deshalb dennoch immer wieder kontrollieren, ob Ihr Lead Score auch noch das effiziente Instrument ist, als das Sie ihn angelegt haben.

Legen Sie am besten von Anfang an fest, wann Sie die Prozedur wiederholen, die Sie für die Eichung unternommen haben: Das Testen des Score mit bereits gewonnenen Kunden. Am Anfang sollte das häufiger sein, etwa alle vier Wochen; wenn sich der Lead Score bewährt hat, reichen in der Regel alle 6 bis 12 Monate.

Prüfen Sie also, ob Ihre besten Kunden auch tatsächlich den höchsten Lead Score erreichen. Wenn nicht, dann ist es höchste Zeit, ihn so zu optimieren, dass er die Kunden auch als interessante Leads qualifiziert.

Weiterer Nutzen des Lead Score

Den Lead Score können Sie zusätzlich nutzen, um herauszufinden, warum manche Interessenten keinen Abschluss getätigt haben. Wer einen hohen Lead Score erreicht hat, aber letztlich nicht zum Kunde wurde, der zeigt Ihnen am besten, wo Sie Ihr Marketing oder Ihren Verkaufsprozess verbessern können. Hierbei ist es dann hilfreich, sich die einzelnen Faktoren anzusehen und zu überlegen, an welcher Stelle der Abschluss geplatzt ist.

Sie sehen also: Der Lead Score ist ein mächtiges Instrument, das von der Grundidee her sehr einfach ist. Es kann aber beliebig erweitert und angepasst werden, je nachdem, wie groß Ihr Unternehmen ist und Ihr Interesse daran, möglichst strukturiert zu arbeiten.




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