Woher wir wissen, was Empfänger wollen

Je besser Sie sich in die Empfänger Ihrer Newsletter hineinversetzen können, desto besser können Sie deren Interessen ansprechen, und desto erfolgreicher sind Sie letztlich.

Ein Werkzeug, wie Sie noch besser herausbekommen, wie Ihre Abonnenten ticken, stellt Demian Farnworth bei Copyblogger vor.

Lassen Sie sich nicht abschrecken, wenn dieses Werkzeug Ihnen vielleicht zunächst etwas esoterisch scheint. Es geht darum, die Weltanschauung Ihrer Empfänger zu verstehen.

Mit Weltanschauung meint der Autor Demian Farnworth unsere Grundüberzeugungen. Die Motive hinter unseren Handlungen.

Ein Beispiel für die Weltanschauung einer Zielgruppe, die aus Kreativen besteht:

Meine Kreativen glauben daran, dass sie die Welt mit ihren eigenen Händen gestalten können. Sie glauben an Ziele, Ehrlichkeit und Hartnäckigkeit. Sie wollen ihr Potenzial voll ausschöpfen. Die Welt ist kein Schlachtfeld, sondern eine Gemeinschaft, zu der wir alle unseren Teil beitragen sollten und in der wir gut miteinander auskommen sollten.

Was bringt es, solche Glaubenssätze einer Zielgruppe zu bestimmen?

Die meisten unserer Handlungen basieren auf unserer Weltanschauung. Und fast alle unserer Konsumentscheidungen.

Man kann einen erfolgreichen Newsletter etablieren, ohne die Weltanschauung seiner Zielgruppe analysiert zu haben. Mit Personas kommen Sie auch schon recht weit und müssen nicht auf diese metaphysische Ebene gehen.

Und dennoch: Kennen Sie die Motivationen Ihrer Empfänger, fällt es Ihnen leichter, genau die Inhalte zu erstellen, die diese wollen.

Manche Unternehmen haben das zur Perfektion getrieben. Sie haben die Weltanschauung Ihrer Kunden genau verstanden und ihr Marketing ganz darauf ausgerichtet.

Weltanschauungen sind real, aber nicht unbedingt realistisch

Bei der Weltanschauung geht es nicht um Realität. Es geht darum, wie man sich fühlt, um das persönliche Selbstbild. Und das muss mit der Realität nicht viel zu tun haben.

Apple-Nutzer zum Beispiel fühlen sich heute noch vielfach als Individualisten. Die Kampagne Think different zeigt bis heute Wirkung. Und auch schon der allererste Werbespot für Macintosh-Computer schlug in diese Kerbe: Eine junge Frau in einem düsteren 1984-Szenario brach hier aus aus dem System, stellvertretend für die rebellischen Mac-User, die aus dem grauen PC-Einerlei ausbrechen wollten.

Heute sieht man an jeder Ecke Apple-Produkte – iPhones, iPads, MacBooks. Und trotzdem fühlen sich immer noch viele Apple-Nutzer als Individualisten, als anders als der Rest.

Natürlich ist das nicht der einzige Grund für den Erfolg der Marke. Aber einer, aus dem jeder Newsletterbetreiber etwas lernen kann.

Sprechen Sie nicht nur die Sachebene an. Nicht nur die konkreten Probleme der Empfänger. Sondern appellieren Sie auch an deren Emotionen. Bestärken Sie diese in ihren Werten, in ihren Grundüberzeugungen.

Welche Überzeugungen gibt es?

Hier ein paar Fragen, die Sie sich in Bezug auf Ihre Zielgruppe stellen können:

  • Woher kommt Erfolg? Ist es Glück? Harte Arbeit? Zufall? Schicksal?
  • Ist sich jeder selbst der Nächste? Sind wir auf andere immer angewiesen? Sollten wir helfen, wo wir können?
  • Ist die Welt voller Wunder? Oder voller Gefahren?
  • Ist das Leben ein Spiel? Eine Gelegenheit, sich zu verwirklichen? Ein ruhiger langer Fluss? Ein Abenteuer?
  • Wofür leben wir? Was bedeutet uns die Familie, was Freunde, was Individualität?
  • Welche Tugenden sind erstrebenswert? Treue? Unabhängigkeit? Sparsamkeit? Großzügigkeit?
  • Was gilt der Einzelne? Was die Gemeinschaft?

Das Wie zählt so viel wie das Was

Frank Luntz, Kommunikationsberater für Politiker und Großunternehmen, sagt:

Es kommt nicht darauf an, was Sie sagen. Es kommt darauf an, was die Leute hören.

Joanna Wiege rät Website-Konzeptern, sich immer die Frage zu stellen:

Was ist passiert in deinem Leben, das dich auf meine Website gebracht hat?

Stellen Sie sich diese Frage, wenn Sie Landing Pages erstellen. Und fragen Sie sich, was passiert ist im Leben Ihrer Abonnenten, dass diese Ihren Newsletter abonniert haben.

Diese Fragen sind gute Werkzeuge, um sich in Ihre Empfänger hineinzuversetzen. Wenn Sie das schaffen, dann können Sie Ihren Abonnenten nicht nur die Themen bringen, die diese interessieren. Sie können Ihnen vielmehr zusätzlich diese Themen auch so vermitteln, dass sie sich verstanden fühlen und bestärkt in ihren Werten.

Den ganzen Artikel finden Sie unter einem etwas seltsamen Titel hier:
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