Adressgenerierung – kann man Interessenten kaufen?

Gerade wer ins eMail-Marketing einsteigt, der will möglichst schnell möglichst viele Adressen in seiner Empfängerliste haben. Da kommen viele auf die Idee, sich solche Adressen zu kaufen. Der Haken ist: das ist gar nicht so einfach, wie man denkt. Es gibt einiges zu beachten, wenn man damit nicht mehr Schaden anrichten will, als man Nutzen davon hat. Letztlich haben weder Sie noch der Empfänger etwas davon, wenn dieser Ihren Newsletter als Belästigung empfindet.

Es klingt verlockend: Man zahlt einem Dienstleister ein paar Cent pro Adresse und bekommt von ihm eine Liste mit Empfängern, die sich über den eigenen Newsletter freuen. Dabei gibt es aber vor allem zwei Probleme:

  1. Rechtlich ist der Handel mit eMail-Adressen stark eingeschränkt.
  2. Die Empfänger haben oft kein echtes Interesse an dem Newsletter.

Das Problem mit der Einwilligung

Die Einwilligung, Werbe-Mails zu bekommen, ist nicht übertragbar. Das heißt, ein Nutzer, der zugestimmt hat, Mails von Anbieter A zu bekommen, darf nicht einfach von Anbieter B mit einem Newsletter zwangsbeglückt werden. Das klingt zunächst so, als könnten Sie gar keine Adressen kaufen oder mieten.

Trotzdem ist das möglich, wenn auch aufwändiger. Denn wenn man einem Nutzer klar mitteilt, wozu man seine Daten nutzen wird, dann darf man genau das auch tun – allerdings stellt der Gesetzgeber hohe Anforderungen an das „klar“ beim Mitteilen des Verwendungszwecks.

Diese Formulierung:

Ja, ich bin einverstanden, dass ich über interessante Angebote auch von Partnerunternehmen informiert werde und meine Daten dazu an Dritte weitergegeben werden. Diese Einwilligung kann ich jederzeit widerrufen.

ist nicht mehr ausreichend. So eine Einwilligung ist für Sie nutzlos.
Vielmehr muss dem Nutzer bei der Einwilligung Folgendes konkret mitgeteilt werden:

  • Name und Firmensitz (Ort) aller Unternehmen, die den Nutzer kontaktieren werden
  • die genauen Wege des Kontakts (eMail, Post, Telefon, SMS)

Eine Adressgewinnung auf Vorrat ist demnach nicht möglich. Bietet Ihnen eine Unternehmen also fertige eMail-Adresslisten an, sollten Sie davon unbedingt die Finger lassen – Sie können sicher sein, dass deren Nutzung nicht rechtskonform ist. Wie Sie in der Praxis also Adressen von Interessenten generieren, dazu weiter unten mehr.

Kopplungsverbot

Das Telemediengesetz (TMG) verbietet die Praxis, die Zustimmung zum Erhalt eines Newsletters an die Annahme anderer Bedingungen zu koppeln (Kopplungsverbot, §12, Abs. 3). Das Akzeptieren der AGB oder Teilnahmebedingungen für ein Gewinnspiel darf also nicht gleichzeitig mit der Zustimmung zum Newsletter-Erhalt erfolgen – es müssen jeweils eigene Häkchen im Formular dafür vorgesehen sein. Dabei muss der Nutzer auch ganz klar erkennen können, welcher Haken für was gilt. Und der Haken darf nicht per Voreinstellung gesetzt sein – wer also das Kästchen übersieht, darf den Newsletter nicht automatisch bekommen.

Das Problem des fehlenden Interesses

Selbst wenn nun ein Nutzer eingewilligt hat, von Ihnen eMails zu bekommen, kann es sein, dass er sich für Sie und Ihre Produkte überhaupt nicht interessiert. In dem Fall haben Sie für die Adresse gezahlt, aber der Empfänger löscht Ihre Mails, ohne sie zu lesen, meldet sich gleich wieder ab oder markiert Ihren Newsletter gar als Spam. Damit haben Sie das Geld nicht nur umsonst ausgegeben.

Die Branche

Der Adresshandel ist keine Branche mit einem guten Ruf. Listbroker werden dafür verantwortlich gemacht, dass viele Menschen ungewollt sehr viel unspezifische Werbung per Post und per Telefon bekommen. Nach dem so genannten Listenprivileg dürfen Listen von Personen, die ein Merkmal gemeinsam haben, weitergegeben werden, sofern diese grundsätzlich ihre Zustimmung dazu gegeben haben. Das gemeinsame Merkmal kann zum Beispiel ein Interesse sein (etwa Luxusartikel) oder zum Beispiel ein Beruf (etwa Lehrer).

Für das eMail-Marketing ist das aber uninteressant, denn die eMail-Adresse fällt nicht unter die Daten, die in dieser Form weitergegeben werden dürfen. Anders als für Werbung per Post können Sie also nicht einfach Listen mit eMail-Adressen kaufen.

Praxis: Co-Registrierung (CoReg)

Was aber sowohl erlaubt ist, als auch von fast allen Nutzern akzeptiert ist, ist die so genannte Co-Registierung, kurz CoReg. Das Prinzip: Ein Kunde kauft ein Produkt und bekommt dabei das Angebot, sich für einen Newsletter zu registrieren. Das ist gängige Praxis für den eigenen Newsletter. Allerdings können Sie auch einem Partner-Unternehmen anbieten, dem Kunden bei seinem Kauf bei Ihnen den Newsletter des Partner-Unternehmens vorzuschlagen. Solange Sie das klar und deutlich kommunizieren, der Kunde also weiß, dass der Newsletter vom Partner ist, ist das in Ordnung.

Umgekehrt können Sie genauso Ihren Newsletter bei Ihrem Partner bewerben lassen. Dass dabei das Häkchen zum Abonnieren nicht gesetzt sein darf und auch sonst alles beachtet werden muss, was für normale Adressgewinnung gilt, versteht sich von selbst.

Je besser Sie und das Partner-Unternehmen zusammenpassen, desto höher ist der Erfolg dieser Form der Adressdatengenerierung. Verkauft Ihr Partner zum Beispiel Wein, dann würde Ihr Newsletter gut passen, wenn der sich mit dem Thema Essen, Kochen und Genießen befasst. Oder umgekehrt, wenn Sie den Download einer Checkliste für die Renovierung anbieten, würde das Abo eines Partner-Newsletters gut geeignet, wenn der sich mit dem Thema Baufinanzierung befasst.

Wenn die Angebote wirklich zusammenpassen, dann sind Werte wie 20 Prozent für die Co-Registierung durchaus erreichbar. Auch die Rate der Aktivierung im Bestätigungsmail (Double-Opt-In) ist dann meist vergleichbar der bei einer Anmeldung über Ihre eigene Website.

Praxis: Co-Sponsoring

Nah verwandt mit der Co-Registrierung ist das Co-Sponsoring. Dabei treten Sie sozusagen als Mit-Sponsor einer Marketingaktion auf. Ein Beispiel: Ihr Partnerunternehmen veranstaltet ein Gewinnspiel, bei dem ein iPad verlost wird. Im Rahmen dessen wird den Teilnehmern angeboten, Ihren Newsletter zum Thema Mobile Lifestyle zu abonnieren. Auch hier darf die Teilnahme am Gewinnspiel weder an die Nutzung der eMailadresse durch den Veranstalter gekoppelt sein noch an Ihre Nutzung der Daten.

Generell gilt, dass die Streuverluste beim Co-Sponsoring größer sind, dafür ist die Teilnahme aber auch günstiger. Es gibt Unternehmen, die sich auf solche Gewinnspiele spezialisiert haben. Vorsicht aber, wenn diese sehr lange Laufzeiten haben (mehrere Monate) oder wenn genau die gleichen Gewinnspiele immer wieder angeboten werden. Das deutet meist darauf hin, dass wenig Kreativität in die Spiele gesteckt wird – und meist sind die Gewinnchancen dabei auch sehr gering. Die Qualität der so gewonnenen Daten ist demnach auch gering.

Für eine neu gewonnene eMail-Adresse zahlen Sie unterschiedlich viel – je weniger Co-Sponsoren z.B. bei einem Gewinnspiel auftauchen, desto teuerer ist es für Sie. Gleichzeitig sind aber auch die Qualität der Adressen besser, weil das Interesse der Teilnehmer im Schnitt höher ist. Als Richtwert können Sie von einem Euro pro Adresse ausgehen – manchmal weniger, bei hoch spezialisierten Themen oft auch sehr viel mehr.

Fazit und Empfehlung

Es lohnt sich meist, eine spezialisierte Direktmarketing-Agentur einzuschalten. Wer ganz sicher gehen will, fragt vorher auch noch einen Anwalt, der auf das Thema spezialisiert ist.

Unbedingt sollten Sie darauf achten:

  • Alle Adressen werden per double-opt-in gewonnen.
  • Sie werden bei der Adressgewinnung namentlich genannt.
  • Die Zustimmung der Nutzer ist nicht an die Annahme von AGB- oder Teilnahmebedingungen gekoppelt

Es empfiehlt sich, außerdem folgende Punkte zu beachten:

  • Hat der Adresshändler einen Datenschutzbeauftragten (nicht Mitglied der Geschäftsführung)?
  • Ist das Datenverarbeitungsverfahren bei der Datenschutzaufsichtsbehörde angemeldet?
  • Kann der Adressbroker ein Verfahrensverzeichnis zur Verfügung stellen?

Diese Dinge muss jeder Adresshändler nach geltendem Datenschutz-Recht erfüllen. Wenn Sie an eines der Schwarzen Schafe geraten können Sie übrigens auch als Mitstörer oder sogar als Verursacher des Verstoßes gegen die Auflagen herangezogen werden – Sie haben die Sorgfaltspflicht, nur mit seriösen Anbietern zusammenzuarbeiten.

Wollen Sie auf Nummer sicher gehen, dann suchen Sie sich eine Agentur, die im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) ist. Dessen Mitglieder verpflichten sich, Standards für ethisches Marketing einzuhalten. Mitglieder können auch weitere Fachkodices unterschreiben wie den Ehrenkodex E-Mail-Marketing. Damit verpflichten sie sich noch über die gesetzlichen Anforderungen hinaus.




Keine Kommentare möglich.