Die wichtigsten B2B-Marketing Trends 2019

Die ersten Wochen des Jahres fragen wir uns traditionell, wo es hingeht die nächsten 12 Monate. Bei der rasend schnellen Entwicklung im Marketing, gerade im digitalen Marketing, sind Vorhersagen schwierig – aber auch um so interessanter. Dennoch gibt es definitiv konkrete Trends die uns im Marketing 2019 beschäftigen werden.

Im Folgenden haben wir eine Auswahl von Marketing-Trends zusammengefasst, die speziell für den B2B-Bereich relevant sein werden – basierend auf dem, was Kollegen in Blogs und Fachbeiträgen in den letzten Wochen prognostiziert haben.

Unsere Top 6: B2B Marketing Trends 2019

B2B Marketing Trend 1: Voice wird wichtiger

Der große Hype um Sprachsteuerung wie Siri und Alexa ist vorbei. Dafür ist diese Technik im Alltag angekommen. 50.000 Skills, also Erweiterungen für Alexa, gibt es seit Ende letzten Jahres. Und die Spracherkennung der Geräte wird immer besser.

Die weitere Verbreitung der Voice-Assistants hat zwei wichtige Aspekte für uns Marketer:

  • Die Kommunikation über Sprache wird persönlicher, authentischer empfunden.
  • Menschen gehen anders mit Geräten um, die sie per Stimme steuern.

Wenn Menschen ihre Suchbegriffe nicht per Tastatur, sondern mit der Stimme in die Suchmaschine eingeben, nutzen sie andere Formulierungen. Die Experten von ComScore schätzen, dass in zwei Jahren die Hälfte aller Sucheingaben über Sprache durchgeführt werden. Das ist im B2B-Bereich sicher etwas weniger (Stichwort Großraumbüro), aber auch hier wird sich am Suchverhalten der Menschen einiges ändern. Das hat großen Einfluss aufs Suchmaschinenmarketing.

Tipp: Wissenslücken beim Thema schließen und Tests durchführen, wie die eigenen Seiten durch Suchmaschinen bei Spracheingabe gefunden werden.

B2B Marketing Trend 2: Video, AR & VR im Marketing

Das Gegenstück zum genannten Trend der Sprachsteuerung ist die zunehmende Bedeutung des Visuellen. Der Erfolg von Youtube ist ungebrochen – 5 Milliarden Videos werden dort jeden Tag angesehen. Und diese Nutzungsgewohnheiten übertragen sich auf Websites. Ein Teil der Nutzer sieht sich lieber eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Argumente an, als sich z.B. selbst durch längere Texte, Whitepaper oder Vergleichstabellen zu arbeiten.

Augmented Reality (AR), also das Einblenden von Zusatzinformationen oder -Elementen in die reale Umgebung, sehen Firmen wie Apple als höchst vielversprechend. Doch bis heute gibt es hier kaum Anwendungen, die echten praktischen Nutzen haben. Das höchste der Gefühle sind virtuelle Maßbänder, mit denen man ohne Zollstock seine Wohnung ausmessen kann. Oder die App von DHL, mit der man einen Gegenstand erfasst und einen Vorschlag für das passende Packset und die korrekte Frankierung als Paket bekommt. Und doch sind viele Kollegen im Marketing der Meinung, dass hier noch viel Potenzial schlummert. Gewiss ist: Aufmerksamkeit bekommt man mit einer solchen Anwendung derzeit immer. Aber gerade im B2B-Umfeld ist das ein bisschen wenig.

Technologisch deutlich weiter ist der Bereich der Virtuellen Realität (VR). Hier gibt es einige Anwendungen für Spiele oder die Architekturvisualisierung. Nachdem die zum Erleben der VR-Welten nötigen Brillen aber immer noch nicht weit verbreitet sind, ist Marketing für B2B-Kunden hier auch für die nächsten Monate bis Jahre nicht so einfach.

Tipp: Dieses Feld im Blick behalten, einige Anwendungen selbst ausprobieren und Ideen sammeln, wie man AR & VR im Umfeld der eigenen Marketing-Aktivitäten nutzen könnte.

B2B Marketing Trend 3: Silos aufbrechen

Mit Technologie wenig zu tun hat der nächste Trend: Silodenken wird von vielen Experten seit Jahren als großes Problem in Unternehmen gesehen. Die Geschäftsführerin von Twitter Deutschland, Jolanta Baboulidis, sagt beispielsweise nun: „Egozentriker sind im Marketing nicht länger gefragt.“

Es geht also darum, über Kompetenz- und Abteilungsgrenzen hinweg innovative Konzepte zu erarbeiten. Wer bei der Digitalisierung vorne mitspielen will, bei dem müssen Marketing und Vertrieb mit Produktentwicklung und IT zusammenarbeiten. Nur so kann man wirklich neue Wege finden, nur so kann man seine Marktposition behaupten oder ausbauen. Sonst droht man Opfer nächsten Disruption zu werden. Das Marketing hat das Potenzial, Treiber der Digitalisierung zu werden, wenn wir es richtig anstellen.

Tipp: Digitalisierung zur Chefsache machen & abteilungsübergreifendes Arbeiten ermöglichen.

B2B Marketing Trend 4: Agiles Marketing

Agil, also beweglich, will heute jeder sein. Die Methoden Scrum, Kanban, Design Thinking und Prototyping zum Beispiel kommen aus Produktentwicklung und Programmierung. Mehr und mehr finden diese Methoden aber auch Eingang ins Marketing.

Die Grundidee dabei: Man konzipiert nicht lange allein im Stillen Kämmerchen Kampagnen, sondern arbeitet gemeinsam in kurzen Iterationen. Das heißt, der Kunde bekommt nicht am Ende eine Lösung präsentiert, sondern man erarbeitet diese gemeinsam in einem so genannten „Sprint“. Diese wird dann als Prototyp umgesetzt und getestet. Mit den Erkenntnissen daraus geht es in den nächsten Sprint.

Tipp: Techniken wie Design Thinking in einem Pilotprojekt ausprobieren und Mitarbeiter in agilen Methoden schulen.

B2B Marketing Trend 5: Big Data & Data Analytics

90 Prozent der weltweit vorhandenen Daten sind in den letzten 2 Jahren entstanden. Das Schlagwort Big Data ist schon seit Jahren aktuell – und doch scheint das noch immer nur etwas für ganz große Technologieunternehmen zu sein.

Doch das ändert sich mehr und mehr. Angepasste Software-Produkte können riesige Datenmengen verarbeiten und analysieren. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI) wird deren Auswertung immer leichter möglich. So gewinnen wir im Marketing Aufschluss über Nutzerverhalten, Kaufvorgänge, Informationssuche und vieles mehr. Es gibt hier noch keine Lösungen von der Stange, aber dennoch ergeben sich hier ganz neue Potenziale. Diese werden besonders spannend, wenn man sie mit einer Marketing Automation Software verknüpft. Die gewonnenen Erkenntnisse können also verwendet werden, um die Interessenten noch besser mit Informationen zu bedienen.

Im Auge behalten müssen wir dabei natürlich die Datenschutz-Richtlinien bzw. -Einschränkungen – diese Herausforderung bleibt uns in den nächsten Jahren immer erhalten.

Tipp: Informieren, welche Ansätze hier im eigenen Unternehmen erfolgversprechend sind; Anbieterlandschaft im Auge behalten.

B2B Marketing Trend 6: Marketing-Trend Authentizität

Im Zeitalter der Fake News wird Vertrauen immer wichtiger. Nach einer Ipsos-Studie rechnen 30 Prozent der Deutschen damit, häufig oder gar regelmäßig auf bewusste Falschmeldungen zu stoßen. Das ist für den B2C-Bereich bedeutsam, aber auch wer B2B-Marketing macht, kann diese Entwicklung nicht ignorieren.

Damit wir Entscheider überzeugen, müssen wir ihr Vertrauen gewinnen. Und das müssen wir uns erst erarbeiten. Durch ehrliche, klare Kommunikation, gute Übersichten und nachvollziehbare Argumentationen.

Und Vertrauenswürdigkeit entsteht vor allem auch durch Authentizität. Sie ist für Konsumenten ein entscheidender Faktor, welchen Marken sie vertrauen. 86 Prozent der Verbraucher geben dies den Markforschern von Stackla zufolge an.

Ein Ansatz, den B2C-Marketer zusätzlich seit Längerem erfolgreich verfolgen, ist das Influencer-Marketing. Das ist erfolgsversprechend, weil Menschen heute vor allem anderen Menschen vertrauen. Freunden, Kollegen, Verwandten – aber auch bekannten Experten oder Prominenten. Und die bekannten Experten spielen im Bereich des B2B eine deutlich größere Rolle. Hier liegt das Potenzial: Schaffen wir es, diese zu überzeugen, beeinflussen diese mit ihrer Überzeugung andere. Menschen werden viel leichter als authentisch wahrgenommen als Marken, auch bei B2B-Entscheidern.

Das zu nutzen, ist kein ganz einfaches Unterfangen, aber es lohnt sich, in diese Richtung zu denken. Wer sind diejenigen, die andere beeinflussen bei der Kaufentscheidung? Wie können wir sie unterstützen bei der Überzeugung für unsere Angebote? Wie erreichen wir sie überhaupt?

Tipp: 2019 weniger streuen, bei der Kommunikation gezielter vorgehen.

Marketing Trends 2019 Fazit – Menschenzentriertes Marketing

Uns liegt der letzte Trend am Herzen: Menschenzentriertes Marketing. Das klingt vielleicht überraschend, geht es beim Marketing doch schon immer darum, Menschen zu überzeugen.

Der Begriff „menschenzentriert“ kommt aus der menschenzentrierten Software-Entwicklung (oft „nutzerzentrierte Entwicklung“ genannt). Und hier sieht man auch ganz deutlich, was das Neue an diesem Ansatz ist: Früher stand die Software und deren Funktionen (Features) im Mittelpunkt. Diese wurden einmal festgelegt und dann wurde monate-, oft jahrelang entwickelt. Bei der menschenzentrierten Entwicklung dagegen werden die zukünftigen Anwender bei der Entwicklung von Anfang an einbezogen. Während der Entwicklung wird die Software dann immer wieder mit diesen getestet. Wenn nötig, werden die Anforderungen geändert.

Warum ist dieser Ansatz auch im Marketing interessant? Weil auch bei uns zu oft nicht der Mensch im Mittelpunkt steht. Vielleicht erstellen wir Personas oder Customer Journey Maps. Und doch geht es in der täglichen Arbeit meist vor allem um die Marke, um Strategien und Konzepte, um Designs, Texte, Landing Pages, KPIs – und nur mittelbar um den Menschen. Aber genau die kaufen am Ende unsere Produkte, auch im Bereich B2B.

Fazit: Bei diesem letzten Trend des menschenzentrierten Marketings geht es also vor allem darum, dass wir uns jeden Tag vor Augen halten, dass wir den Kunden mit all seinen Fragen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellen wollen, nicht unser Produkt und dessen Funktionen. Damit gehen wir automatisch einen Schritt zurück und sehen das Große Ganze – was auch das Ziel des agilen Marketings ist, das Ziel des Aufbrechens von Silos um Unternehmen und das Ziel von Data Analytics. Menschenzentriertes Marketing ist also das verbindende Element aller Marketing-Trends der kommenden Monate.

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