Mit wenigen Worten überzeugen – das versuchen wir in unseren E-Mails. Glücklicherweise sind wir dabei nicht nur auf unser Bauchgefühl angewiesen, wir können auch auf Erkenntnisse aus der Wissenschaft zurückgreifen, um noch besser zu werden.
Sechs praktische Methoden haben die Kollegen vom Blog Email Marketing Tips zusammengestellt – jeweils mit Links zu den entsprechenden wissenschaftlichen Studien:
1. Gereimter Text ist gemerkter Text
Studien belegen, dass wir uns Sätze, die sich reimen besser merken. Aber es geht noch weiter: So formulierte Aussagen halten wir verblüffenderweise auch eher für richtig. Ob man diese Erkenntnis wirklich in die Praxis umsetzen will, muss man sich gut überlegen.
Gerade im Business-Kontext sollte man vorsichtig sein, dass das Reimen nicht albern wirkt – im deutschsprachigen Raum ist man hier konservativer als in den USA. Aber Reime müssen nicht albern sein – und man kann mit weiteren Stilmitteln arbeiten, die vielleicht dezenter wirken – wie Alliterationen (“Heute hervorragende Herbstangebote holen”) oder Wortwiederholungen (“Gereimter Text ist gemerkter Text”).
Wenn Sie es wagen, probieren Sie bei Ihrer nächsten Aussendung einen Splittest mit gereimter und ungereimter Betreffzeile (mehr siehe Erfolgreiche Split-Tests für kleine Newsletter – und für große).
2. Begründungen funktionieren
Sehr faszinierend ist auch eine Studie, die aus den 1970er Jahren stammt, und mehrfach wiederholt wurde. Dabei drängelten sich Testpersonen in einer Reihe von Wartenden an einem Fotokopierer vor. Dabei sagten sie:
Entschuldigung, ich habe 5 Seiten. Darf ich das Gerät benutzen?
oder
Entschuldigung, ich habe 5 Seiten. Darf ich das Gerät benutzen, denn ich möchte kopieren?
oder
Entschuldigung, ich habe 5 Seiten. Darf ich das Gerät benutzen, denn ich bin in Eile?
Überraschenderweise entschied nicht die Qualität der Begründung, sondern die Tatsache, dass überhaupt eine Begründung gegeben wurde über den Erfolg der Vordrängler (also Varianten eins und zwei). Die mittlere Aussage (“Darf ich das Gerät benutzen, denn ich möchte kopieren?”) ist völlig sinnlos, und doch überzeugt sie die Wartenden.
Versuchen Sie Ihren Lesern also mit jeder Handlungsaufforderung immer eine Begründung mitzuliefern, warum sie dieser folgen sollten.
3. Formulieren Sie im Aktiv
Je einfacher Sätze formuliert sind, desto leichter behalten Menschen diese. Wer auf Passiv verzichtet, der macht seine Sätze automatisch leichter merkbar.
(Hinzu kommt, dass einfach geschriebene Texte schneller gelesen und verstanden werden. Und: Probanden halten den Autor eines leicht geschriebenen Textes für intelligenter, wie eine andere Untersuchung zeigt.)
4. Formulieren Sie positiv
Ein weiterer Trick, Ihre Sätze leichter verständlich zu machen ist, diese positiv zu formulieren. Schreiben Sie also lieber:
Formulieren Sie im Aktiv.
Und nicht:
Formulieren Sie nicht im Passiv.
Menschen tun sich leichter, positive Sätze zu verstehen und diese werden weniger häufig missverstanden.
5. Sprechen Sie Ihre Nutzer direkt an
Wenn ich Sie direkt anspreche, dann verstehen Sie meinen Text besser, als wenn ich in der dritten Person schreibe. Anleitungen in der dritten Person bleiben abstrakter, sind schwerer verständlich und weniger überzeugend.
Schreiben Sie daher am besten in der zweiten Person (ob Sie “Sie” verwenden, oder “Du” kommt auf Ihre Zielgruppe an und darauf, wie Sie sich darstellen wollen. Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, dann bleiben Sie besser beim “Sie”.)
6. Beschreiben Sie die Vorteile, nicht die Funktionen
Wir Menschen sind im Web zunächst nur an einem interessiert: An unserem Vorteil. Und je klarer Sie diesen Vorteil für Ihre Besucher darstellen, desto erfolgreicher sind Ihre Texte.
Tun Sie das am Anfang des Textes, nicht erst am Ende. Vielleicht sind Sie versucht, erst zu beschreiben, welche Funktionen Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt hat um dann als dramaturgischen Schluss zu erzählen, welche Vorteile sich dadurch für den Nutzer ergeben. Das klingt logisch, ist aber nicht die überzeugendste Struktur.
Überzeugender ist es, wenn man gleich mit den Vorteilen beginnt. Zum einen lesen viele nur den Anfang eines Textes oder Absatzes – zum Ende mit den Vorteilen kommen Sie möglicherweise nie. Und selbst wenn sie den ganzen Text lesen, können Sie sich nachher besser an ihn erinnern und finden ihn überzeugender, wenn der Text mit dem Konkreten – also den Vorteilen – beginnt. Das belegen psychologische Studien.
Links zu allen Studien finden sich im Artikel der Kollegen vom Blog Email Marketing Tips:
6 Proven Ways To Make Your Writing More Influential
