Buyer Personas erstellen: Konzept und Vorlage

Buyer Personas sind aus der heutigen Marketingwelt nicht mehr wegzudenken. Sie helfen Unternehmen dabei, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und gezielte Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Doch wie erstellt man eine Buyer Persona, die nicht nur theoretisch Sinn ergibt, sondern auch eine praktische Orientierung bietet? In diesem Blogbeitrag erklären wir, wie Du Schritt für Schritt Buyer Personas erstellst und wie diese Dein Unternehmen voranbringen können.

Inhaltsverzeichnis

• Was sind Buyer Personas?
• Buyer Personas für Deine Zielgruppe nutzen
• Buyer Personas für B2B und B2C
• Buyer Personas erstellen: How-to
• Wie helfen Buyer Personas im Marketing?
• Besserer Kundenzentrierung und mehr Erfolg

Buyer Personas für Deine Zielgruppe nutzen

Ein entscheidender Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas liegt im Detailgrad. Zielgruppen beschreiben oft große Kundensegmente, während Buyer Personas einen ganz typischen Vertreter dieser Gruppe konkretisieren. Zielgruppen eignen sich hervorragend, um die Breite Deiner Kundschaft zu erfassen. Sie geben einen Überblick über gemeinsame Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Interessen. Buyer Personas hingegen stehen für ein bestimmtes Segment Deiner Zielgruppe. Diese Konkretisierung macht es möglich, spezifische Marketingmaßnahmen zu planen, die direkt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen dieser Persona eingehen. Buyer Personas erlauben es außerdem, eine empathische Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Indem Du weißt, was eine typische Persona motiviert, kannst Du Deine Kommunikationsstrategie verfeinern, die Kaufentscheidung positiv beeinflussen und die Customer Journey gezielt gestalten.

Beispiel für eine Zielgruppe:

Einkäufer und IT-Verantwortliche in mittelständischen Unternehmen, die effiziente Cloud-Lösungen suchen. Hierbei handelt es sich um eine breite Gruppe mit gemeinsamen Herausforderungen wie Budgetbeschränkungen und Anforderungen an Datensicherheit, jedoch ohne tiefergehende Einblicke in individuelle Entscheidungsprozesse.

Beispiel für eine Buyer Persona:

Thomas Tech, 45 Jahre alt, IT-Leiter eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens in Stuttgart. Er sucht nach skalierbaren Cloud-Lösungen, um die Effizienz seiner Abteilung zu steigern. Thomas besucht regelmäßig Fachkonferenzen, liest Whitepapers über IT-Innovationen und legt besonderen Wert auf Anbieter mit umfassendem Support und Sicherheitszertifizierungen.

Buyer Personas für B2B und B2C

Die Erstellung von Personas unterscheidet sich grundlegend zwischen B2B und B2C:

B2B-Personas konzentrieren sich auf berufliche Rollen, Entscheidungsprozesse und organisationsbezogene Herausforderungen. Hier spielen oft mehrere Stakeholder eine Rolle, die den Kaufprozess beeinflussen.

Beispiel: Thomas Tech (IT-Leiter) bewertet Cloud-Lösungen hinsichtlich Kompatibilität und Support. Seine Entscheidungen müssen jedoch von der Geschäftsleitung abgesegnet werden, die (wie oben gezeigt) andere Bedürfnisse hat.

B2C-Personas dagegen fokussieren sich stärker auf individuelle Bedürfnisse, Lebensstile und Konsumgewohnheiten.

Beispiel: Anna Aktiv (Freizeitkonsumentin) kauft Outdoor-Produkte und liest ausführlich Bewertungen anderer Käufer, bevor sie sich entscheidet.

B2B-Personas erfordern oft detailliertere Informationen zu Entscheidern und komplexen Kaufprozessen, während B2C-Personas die persönlichen Motivationen und Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Buyer Personas erstellen: How-to

Buyer Personas sind Portraits fiktiver Personen – und doch sind Personas alles andere als erfunden. Gute Buyer Personas entstehen auf Grundlage von Daten. Als erstes gilt es also:

1. Daten zusammentragen

Versuche so viele Fakten über Deine Wunschkunden zusammenzutragen wie möglich. Grundlage dafür sind unter anderem:

• Kundendatenbank
• Web-Analytics
• Eigene Umfragen
• Studien und Statistiken
• Social Media
• Websites und Foren
• Blogs, Zeitschriften und andere Medien
• Gespräche mit Kundenservice & Vertrieb

Sieh Dir an, welche Eigenschaften diejenigen haben, die schon bei Dir kaufen und Deine Website besuchen. Mit Umfragen kannst Du über diese Menschen noch mehr herausbekommen, zum Beispiel, indem Du nach Wünschen und Problemen fragst. Auch mit Studien und Statistiken, die Marktforschungsinstitute und öffentliche Institutionen veröffentlichen, findest Du einiges heraus – auch über die Menschen, die noch nicht in Kontakt mit Dir gekommen sind. Ein schier unerschöpfliches Feld sind zudem die Sozialen Medien: Auf Facebook, Instagram, X (ehemals TwitteR) und Co. findest Du schnell viele Informationen darüber, was Menschen bewegt, worüber sie sprechen, was sie gut und was sie schlecht finden. Auch LinkedIn ist ein wahrer Quell der Informationen und vor allem für B2B interessant. Hier bekommst Du schnell ein Gespür dafür, welche fachlichen Themen Deinen potenziellen Kunden gerade unter den Nägeln brennen. Und schließlich kannst Du Dich noch ganz allgemein im Web informieren – auf Websites der Konkurrenz, von Unternehmen aus ganz anderen Branchen, die aber eine ähnliche Zielgruppe ansprechen wie Du oder bei den Medien, die von Deiner Zielgruppe ebenfalls konsumiert werden.

2. Gemeinsamkeiten erkennen

Die Ergebnisse Deiner Analyse trägst Du am besten auf einigen wenigen Seiten zusammen. Sehr bewährt hat es sich auch, das im Team zu machen. Bring im besten Falle alle aus Deinem Unternehmen zusammen, die mit den (potenziellen) Kunden zu tun haben. Also:

• Geschäftsführung/Entscheider
• Produktverantwortliche
• Verkauf/Sales
• Support/Kundenservice
• Marketing

Es ist wichtig, alle verschiedenen Sichtweisen auf Eure Wunschkunden zu sammeln. Nur so ergibt sich ein vollständiges Bild. Gruppiere die Menschen in Zielgruppen, die möglichst homogen sind.

3. Individuen festlegen

Nun hast Du die Informationen verallgemeinert, welche Du über Einzelpersonen gesammelt hast. Jetzt gehst Du wieder einen Schritt in die umgekehrte Richtung: Richte den Blick nun auf einzelne Personen – nämlich die Buyer Personas. Warum wir nicht einfach von Anfang an bei einzelnen Kunden bleiben? Weil jeder Mensch nun mal einzigartig ist. Eine Buyer Persona dagegen ist ein Prototyp. Sie soll als Vertreter für eine Zielgruppe stehen. Sie ist kein echter Mensch, denn echte Menschen haben immer Eigenheiten, die sie herausheben. Damit Du die Buyer Personas für Lead Management, Content Marketing und weiteres nutzen kannst, brauchst Du aber einen „typischen“ Menschen, eben einen Prototypen, der in Summe all die Eigenschaften vereint, die man bei einer Deiner Zielgruppen findet.

4. Buyer Personas erstellen

Nun arbeitest Du diese Personas aus. Für jede Persona definierst Du dabei:

Demografie
Als erstes überlegst Du Dir, zu welcher demografischen Gruppe die Persona gehört. Also: Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Kinder, Wohnort, Einkommen.

Name und Bild
Jede Buyer Persona braucht ein Gesicht, einen Namen und ein Foto. Wähle nicht einfach „Max Mustermann“, sondern am besten einen Namen, der etwas über die Eigenschaften der Persona aussagt. So können sich alle im Team den Namen leichter merken. Also zum Beispiel „Marie Marketing“ oder „Vera Vorstand“ oder auch „Theo Tüchtig“.

Beruf und Position
Welche Position hat die Buyer Persona in ihrem Unternehmen? Diese Frage ist besonders wichtig, wenn Du B2B-Kunden hast, da berufliche Positionen oft direkt mit Entscheidungsbefugnissen verknüpft sind.

Typischer (Arbeits-)Tag
Beschreibe den Teil des Tages, an dem Du der Buyer Persona durch Deine Produkte oder Dienstleistungen helfen kannst. Was macht die Persona typischerweise? Wie geht sie dabei vor?

Typische Probleme und Schmerzpunkte
Welche Dinge stören die Persona? Worüber ärgert sie sich? Wie könnten die Abläufe perfektioniert werden? Worüber würde sie sich freuen?

Erfahrungen
Welche Erfahrungen hat die Persona mit Deiner Branche, mit Dir, Deinen Mitbewerbern?

Informationsbeschaffung
Woher bezieht die Persona ihre Informationen? Von Kollegen? Aus Fachzeitschriften, aus Blogs? Von Messen und Kongressen?

Aktuelle Situation
Ist die Persona mit dem Aspekt ihres Arbeitslebens zufrieden, den Sie mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen abdeckt? Oder ist sie gerade auf der Suche nach Verbesserung oder konkreten Produkten? So vermeidest Du, zu stark in Stereotypen zu denken und bekommst möglichst realistische Personas.

Kaufgründe
Welche Gründe bewegen die Persona dazu, eine Kaufentscheidung zu treffen? Sind es konkrete Herausforderungen wie Effizienzsteigerung, Kostensenkung oder die Einhaltung gesetzlicher Anforderungen? Kaufgründe können auch emotionale Faktoren umfassen, etwa das Vertrauen in einen Anbieter oder positive Empfehlungen von Kollegen und Partnern.

Typische Einwände
Welche Bedenken oder Hindernisse hat die Persona, die sie von einer Kaufentscheidung abhalten könnten? Ein Einwand im B2B-Bereich könnte beispieltweise Zweifel an der Implementierbarkeit sein. Auch Budgetbeschränkungen spielen oft eine Rolle. Das Verständnis dieser Einwände hilft dabei, gezielte Gegenargumente oder Lösungen zu entwickeln.

Customer Journey (kurz)
Wie bewegt sich die Persona durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey? In der Awareness-Phase informiert sie sich vielleicht über Fachartikel oder besucht Branchenmessen. Während der Consideration-Phase vergleicht sie Anbieter und führt Gespräche mit Kollegen oder Entscheidern. In der Decision-Phase legt sie besonderen Wert auf detaillierte Produktinformationen. Das Wissen über diese Schritte ermöglicht es, relevante Inhalte und Touchpoints für jede Phase bereitzustellen.

5. Buyer Personas gestalten

Bei der Gestaltung und Erstellung der Personas gilt: Weniger ist mehr. Eine Persona sollte auf einer einzigen Seite Platz finden, so dass jeder diese schnell erfassen kann. Ob Du ganze Sätze verwendest oder nur Stichpunkte, ist Geschmackssache. Wichtig ist nur, dass auch jeder, der nicht bei der Erstellung der Buyer Personas dabei war, versteht, wer die jeweilige Persona genau ist und wie sie tickt.

Wie helfen Buyer Personas im Marketing?

Die Erstellung von Buyer Personas bietet klare Vorteile für Deine Marketingstrategie und optimiert nahezu alle Bereiche Deines Unternehmens. Bei der Produktentwicklung beispielsweise helfen Personas neue Funktionen zu priorisieren. Würde Sandra Seo das neue Dashboard wirklich nutzen? Gefällt Dieter Datenfuchs der neue Excel-Export? Insbesondere bei der Marketing Automation bieten Personas viele Vorteile: So kannst Du viel besser einschätzen, welche Themen für die Nutzer relevant sind und in welchem Stadium der Customer Journey sie am meisten von welchen Informationen, Hilfestellungen oder anderen Aktivitäten profitieren. Buyer Personas können zudem als wertvoller Kontext für KI-Assistenten dienen. Durch die Integration von Persona-Daten können KI-gestützte Tools und Chatbots gezielter auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen, relevante Empfehlungen aussprechen und personalisierte Antworten liefern. Dies verbessert nicht nur die Nutzererfahrung, sondern erhöht auch die Effizienz von Kundeninteraktionen. Und beim Content Marketing wie dem Verfassen von Newslettern beispielsweise helfen Buyer Personas, die brennenden Themen zu finden und sogar, die besten Formulierungen festzulegen.

Vorteile auf einen Blick:

1. Segmentierung der Zielgruppe: Durch Buyer Personas kannst Du Deine Zielgruppe gezielt segmentieren.
2. Personalisierte Ansprache: Eine gut definierte Persona ermöglicht personalisierte Inhalte. Beispielsweise kannst Du einem Einkaufsleiter spezifische Whitepaper zur Kostenoptimierung anbieten, während ein IT-Leiter Case Studies über technologische Integration bevorzugt.
3. Verbessertes Content-Marketing: Unternehmen, die ihre Inhalte auf Buyer Personas zuschneiden, verbessern ihre Conversion Rate. Ein konkretes Beispiel: Ein Blogartikel über "5 Wege, um Cloud-Kosten zu optimieren" erzielt bei "Thomas Tech" mehr Aufmerksamkeit als allgemeine Cloud-Artikel.
4. Effektive Customer Journey: Buyer Personas ermöglichen es, die Customer Journey gezielt zu begleiten. Während ein Interessent in der Informationsphase Whitepapers liest, würde er im Entscheidungsprozess lieber Demo-Versionen testen.
5. Bessere Vertriebsstrategie: Vertriebsmitarbeiter können Gespräche effektiver vorbereiten, wenn sie die Herausforderungen und Bedürfnisse ihrer Buyer Personas Für den Erfolg der Vertriebsteams und ihrer ihre Verkaufsstrategien sind Buyer Personas entscheidend.

Personas erstellen: besserer Kundenzentrierung und mehr Erfolg

Buyer Personas sind ein unverzichtbares Werkzeug für jedes Unternehmen, das seine Marketing- und Vertriebsstrategien zielgerichtet optimieren möchte. Der Prozess, von der Datensammlung über die Definition und Erstellung der Personas bis hin zur regelmäßigen Aktualisierung, schafft Klarheit darüber, wer Deine Wunschkunden sind und wie Du diese bestmöglich ansprichst. Vor allem im B2B-Bereich erweisen sie sich als besonders wertvoll, da sie die oft komplexen Entscheidungsprozesse in Unternehmen greifbar machen. Personas wie „Thomas Tech“ helfen, Inhalte und Kampagnen so zu gestalten, dass sie relevante Mehrwerte bieten und konkrete Herausforderungen der Zielgruppe lösen. Erstellst Du Buyer Personas, profitierst du von zahlreichen Vorteilen, da sie die Grundlage bilden, um Deine Kundschaft besser zu verstehen, Vertrauen aufzubauen und langfristige Kundenbeziehungen zu fördern. Indem Du Deine Personas kontinuierlich weiterentwickeln und an neue Marktveränderungen anpasst, bleibt Dein Marketing stets zielgerichtet und relevant.