Der Call to Action (CTA) ist alles andere als ein kleiner Zusatz in einer Email. Vielmehr ist er der Grund, warum Sie Ihr Mailing überhaupt verfassen. Denn schließlich möchten Sie Ihre Empfänger zu einer bestimmten Handlung animieren – sich für ein Webinar anzumelden, einen Gesprächstermin zu vereinbaren oder ein Produkt zu bestellen. Kurzum, ein Call to Action trägt maßgeblich dazu bei, Ihre Conversions zu steigern und so Ihre Ziele im Email und Online Marketing zu erreichen. Doch wie erstellen Sie den perfekten CTA?
Was ist ein CTA?
CTA ist die Abkürzung für einen Call to Action, einem Aufruf zu einer Handlung. Im Online und Email Marketing fordert er den Nutzer dazu auf, eine bestimmte Aktion auszuführen. Gewünschte Handlungen eines CTA sind zum Beispiel:
- Einen Gesprächstermin vereinbaren
- Persönliche Daten in ein Formular eintragen, um Content herunterzuladen
- Sich als Kunde registrieren
- Sich zu einem Event anmelden
- Einen Newsletter bestellen
- Einen Coupon sichern
- Dem Absender auf einem Social-Media-Kanal folgen
- Für ein Projekt spenden
- Ein Produkt kaufen
Bei einem Call to Action im Email Marketing ist es meist eine separate Landingpage, auf die der Empfänger per Klick auf den CTA-Button oder -Link geleitet wird. Passend zu Ihrer jeweiligen Kampagne und Ihren Zielen kann der Call to Action auf Onlineshop, Download-Content oder Registrierungsseiten führen. Obendrein lässt sich ein CTA so gut wie in jedem Ihrer Onlinekanäle wie etwa Website, Blog und Newsletter platzieren. Nützlich sind Call to Actions auch in Social Media Posts und Werbeanzeigen. So lassen sich Nutzer auch von anderen Websites und Plattformen (wieder) auf die eigenen Kanäle locken.
Warum ist der CTA wichtig?
Der CTA hat große Bedeutung im digitalen Marketing und Vertrieb. Der Grund: Er entscheidet maßgeblich darüber, ob Sie die mit Ihrer Onlinemarketing-Kampagne verknüpften Ziele erreichen. Was nützt es beispielsweise, wenn Sie via Email, Social Media und anderen digitalen Contents eine Produktneueinführung bewerben und keiner auf den Call to Action klickt, um sich für die geplante Produktdemo anzumelden?
Ziele erreichen, indem Sie Handlungen steuern
Zwar könnten Sie darauf vertrauen, dass ein Nutzer auf der Suche nach einer bestimmten Information früher oder später auf Ihrer Website landet, weil Sie beispielsweise der führende Hersteller des gesuchten Produkts sind. Aber wird er wirklich Ihren Onlineshop besuchen? Oder Ihr Whitepaper herunterladen, das Sie dort zum Zweck der Leadgenerierung platziert haben? Das wird er sicherlich eher tun, wenn Sie ihn an verschiedenen Stellen direkt darauf hinweisen, dass er ein für ihn relevantes Whitepaper auf Ihrer Website kostenlos herunterladen kann. Kurzum: Ihre Zielpersonen werden eher eine gewünschte Handlung ausführen, wenn Sie ihnen genau sagen, welche Handlung Sie von ihnen erwarten und was Ihre Interessierten beim Befolgen der Handlungsaufforderung erwartet. Auch dazu dient der CTA: Er führt nicht nur die Nutzer, die unter Zeitmangel und Informationsüberflutung leiden, schnell und einfach zu den für sie relevanten Informationen. Der Call to Action klärt auch darüber auf, was der Klick für den Handelnden bedeutet.
Text, Gestaltung und Platzierung müssen zueinander passen. Quelle: Evalanche | SC-Networks
Stimmigkeit – der Call to Action Best Practice
Was generell zählt, ist, dass Absicht, Inhalt und Gestaltung eines CTA Hand in Hand gehen und dem Adressaten eine klare und verständliche Aufforderungen vermitteln. Zweideutigkeiten oder zu viel Interpretationsspielraum sind beim Call to Action ebenso kontraproduktiv wie „Easter Eggs“, die nur durch Zufall zu entdecken sind. Bevor Sie also über den idealen CTA nachdenken, ist es daher wichtig, dass Sie Ihre mit der Kampagne verfolgten Ziele definieren. Nur dann ergeben Text und Gestaltung eines Mailings an sich, der CTA und die zugehörige Landingpage ein stimmiges Bild, das den Empfänger überzeugt.
Wie Sie gute Call to Actions erstellen
Für den perfekten CTA sollten Sie Ihr Augenmerk vor allem auf Text, Gestaltung sowie Platzierung lenken.
CTA Beispiele: Grafische Gestaltung
Der CTA sollte optisch sofort den Blick einfangen, aber trotzdem nicht marktschreierisch daherkommen. Idealerweise ist er so zu gestalten, dass er sich harmonisch ins Corporate Design (CD) Ihres Mediums sowie des gesamten Marketingauftritts einfügt, aber trotzdem klar von den übrigen Inhalten abhebt. Im Einzelnen erreichen Sie diese Ziele, wenn die Grafik Ihres CTA die folgenden Merkmale aufweist:
- Kräftig: Nutzen Sie kräftige Farben und achten Sie auf einen guten Kontrast.
- Groß: Gestalten Sie den CTA groß genug, aber nicht überdimensioniert.
- Freistehend: Achten Sie darauf, dass Ihr CTA freistehend platziert ist, also genügend „Luft“ darum ist.
- Konsistent: Wählen Sie eine Schrift, die durch Fettung oder Großbuchstaben auffällt, aber dennoch zu Ihrem CD passt. So wirkt Ihr CTA.
- Optimiert für Mobile: Ihr CTA muss auch auf kleinen Bildschirmen sinnvoll positioniert und dimensioniert sein.
In Evalanche lassen sich CTAs als Text oder Button gestalten und mit individuellem Text sowie Link versehen. Quelle: Evalanche | SC-Networks
Call to Action Beispiele: Text richtig formulieren
Auch hier gilt es, die Balance zwischen zu viel und zu wenig zu finden. Sie sollten den Text so verfassen, dass er den Nutzer auf Anhieb überzeugt. Wenn Sie hingegen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im CTA zu offensiv bewerben, kann es sein, dass Sie den Empfänger abschrecken. Eine generelle Empfehlung ist schwierig, da der Call to Action wie jeder andere Ihrer Marketingtexte genau zu Ihrer Zielgruppe passen muss. Und die kennen Sie am besten. Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte, wie ein erfolgreicher CTA-Text aussehen sollte. Er ist wie folgt aufgebaut:
- Kurz gefasst: Ein guter CTA sollte leicht zu verstehen sein. Je weniger Text zu lesen ist, desto besser.
- Eindeutig: Sagen Sie dem Nutzer genau, was ihn erwartet, wenn er auf den CTA klickt. Wenn der Button nur „Jetzt bestellen“ heißt, ist das nicht eindeutig und kann zum Abbruch der Handlung führen. Besser ist "Ihren Ratgeber online kaufen" oder „Jetzt 4 Monate kostenlos testen“.
- Überzeugend: Erklären Sie in prägnanten Worten, was der Klick auf den CTA Button Ihrem Nutzer bringt.
- Dringlichkeit schaffend: CTA Formulierungen wie „Nur diese Woche 20 % Rabatt“ haben sich als effektive Strategie erwiesen, um den Empfänger zum Kauf zu bewegen. Hüten Sie sich jedoch vor allzu vollmundigen Versprechungen und bleiben Sie immer bei der Wahrheit, denn Vertrauen geht schnell verloren.
- Rechtlich einwandfrei: „Bestellung abschicken” oder „bestellen” sind seit dem „Kostenfallengesetz” von 2012 in Deutschland als Beschriftung von Aufforderungen zum Kauf nicht mehr erlaubt. Es muss klar sein, dass die Bestellung etwas kostet. Der Call to Action sollte also Formulierungen wie “kostenpflichtig bestellen”, “kaufen” oder „kostenpflichtigen Vertrag abschließen” beinhalten.
- Alternativlos: Bieten Sie im Mailing am besten nur einen einzigen CTA (pro Thema) an und damit möglichst keine Handlungsmöglichkeiten.
- Optionen bietend: Nur wenn Sie davon ausgehen, dass Sie mit einem zu offensiven CTA wie einem „Jetzt kaufen“-Button keinen Erfolg haben werden, können Sie auch einen zweiten Call to Action Dieser sollte dann zurückhaltender formuliert sein, z. B. „Demo-Version herunterladen“ oder „Weitere Informationen anfordern“.
Call to Action Beispiele: Text-Ideen
- Newsletter abonnieren
- Zum Webinar anmelden
- Jetzt Checkliste downloaden
- Termin buchen
- Angebot anfordern
- Ja, ich will kostenfrei teilnehmen
CTA Beispiele aus der Praxis
Der Text und die Gestaltung Ihres CTA entscheiden darüber, ob er den gewünschten Erfolg bringt oder wirkungslos verpufft. Generell können Sie den Call to Action als nur-Text-Link, als Button oder als Box (Kombination aus Text und Grafik) einbinden. Meistens funktioniert ein gestalteter CTA als Button oder Box jedoch am besten, da er mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer weckt. Die Möglichkeiten sind vielfältig und der Gestaltung sind kaum Grenzen gesetzt. Hier daher nur ein paar Beispiele, wie ein CTA aussehen kann:
Im Header einer Landingpage oder Website lässt sich direkt ein Call to Action-Button als prominente Fast Lane zur Demo-Version platzieren. Hier kann der Nutzer das Produkt selbst testen. Ergänzend gibt es CTAs, um ein Beratungsgespräch zu buchen (verlinkter, unterstrichener Text) oder Preisinformationen zu erhalten (verlinkter Text mit Pfeil). Quelle: Evalanche | SC-Networks
Im Newsletter dienen CTA-Buttons und -Links dazu, dem Leser auf direktem Weg zu den angeteaserten Inhalten zu führen. Quelle: Evalanche | SC-Networks
Links als Call to Action in Social Media Posts sind meist den Vorgaben der Plattform unterworfen, aber deshalb nicht weniger wirkungsvoll. Quelle: Evalanche | SC-Networks
Wo ist der CTA zu platzieren?
Neben der Gestaltung und dem richtigen „Call to Action-Wording“ ist auch die Position des CTA von nicht zu unterschätzender Bedeutung. Klar ist, dass er gut sicht-, lesbar und klickbar sein muss – sowie natürlich inhaltlich an einer passenden Stelle erscheint. Dies gilt für alle Onlinekanäle und -medien sowie die Social Media. Bei der Platzierung auf der Website jedoch scheiden sich selbst die Geister erfahrener Marketer: vor oder nach dem „Seitenknick“? Man spricht auch von „Above the fold“ und „Below the fold“. Es dreht sich also dabei um die Frage, ob der Nutzer den Call to Action sofort sieht oder erst scrollen muss. Beide Möglichkeiten bergen sowohl Vor- als auch Nachteile:
Der CTA „Above the fold“
+ Pro |
CTA ist schnell sichtbar |
Aufmerksamkeit wird unmittelbar auf CTA gelenkt |
Funktioniert gut bei leicht verständlichen Inhalten |
- Contra |
Nutzer weiß noch nicht, warum er den CTA ausführen soll |
Zu dem Zeitpunkt hat der Nutzer noch keine Informationen zum Thema |
Funktioniert schlecht bei erklärungsbedürftigen Inhalten |
Der CTA „Below the fold“
+ Pro |
Nutzer kennt die Informationen zum Thema |
Der Nutzer weiß am Ende, warum er den CTA ausführen soll |
Inhalte können ausreichend erläutert werden |
- Contra |
Der CTA ist erst spät sichtbar |
Aktives scrollen notwendig |
Nutzer muss genügend Interesse für das Thema aufbringen |
Call to Action im Email Marketing
Ähnlich könnte man die Argumentation für die Platzierung von CTAs im Email Marketing führen. Soll der CTA am gleich zu Beginn des Mailings stehen oder erst nach Erläuterung des Sachverhalts? Hier spielen auch weitere Aspekte einer Email, wie etwa die Betreffzeile und der Preheader, eine Rolle: Ist hier bereits klar, worum es sich handelt, kann man es dem Empfänger mit einem Call to Action zu Beginn leichter machen, die Handlung auszuführen. Verraten Betreffzeile und Preheader bereits, dass es sich um eine Event-Einladung handelt, kann schon nach der Grußformel und ersten einleitenden Sätzen ein CTA zur Anmeldung erscheinen. Bei Newsletter gibt es zumeist für jeden Artikel einen eigenen Call to Action, der auf weiterführende Inhalte oder Landingpages verweist.
Eine konkrete Empfehlung, wo der CTA am besten platziert werden sollte, gibt es also leider nicht. Die Entscheidung, ob vor oder nach dem „Seitenknick“, zu Beginn oder am Ende einer Email, wird von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Vielleicht haben Sie bereits positive Erfahrungen mit einer Platzierung gemacht? Sollten Sie sich nicht sicher sein, können Ihnen auch A/B-Tests helfen, um höhere Klickraten zu erreichen.
Das Testing von CTAs
Wie sich bereits gezeigt hat, gibt es keine allgemeine Empfehlung oder Erfolgsgarantie, wie der perfekte CTA aussehen muss. Auch bei Ihrer Zielgruppe werden vermutlich mehrere Varianten funktionieren. Um herauszufinden, welcher Call to Action die beste Conversion erzielt, sind A/B-Tests perfekt geeignet. Indem Sie 50 Prozent der Empfänger den einen und 50 Prozent den anderen CTA anzeigen, wissen Sie am Ende genau, welcher CTA besser funktioniert. Beim Testen der Varianten verändern Sie immer nur eine Variable wie zum Beispiel die Platzierung oder Farbgebung. Moderne Marketing Automation Lösungen bieten ein automatisiertes A/B-Testing an, was den Test-Aufwand minimal hält und Erkenntnisse schnell und zuverlässig zur Verfügung stellt.
Call to Action Best Practices: Was Sie auf jeden Fall vermeiden sollten
Der CTA ist dafür da, dass Sie Ihre Ziele im Online- bzw. Email Marketing erreichen. Dennoch gibt es Fehler beim Erstellen des CTA, die sich – wenn auch oft wiederholt – im Grunde leicht vermeiden lassen. Die sieben wichtigsten No-Gos für Ihren Call to Action inklusive Optimierungstipps finden Sie hier:
- Fehlen eines CTA: Der größte Fehler ist, überhaupt keinen Call to Action zu haben. Um aber ihn aber klar formulieren zu können, müssen Sie vorher genau wissen, was Sie erreichen möchten. Soll der Nutzer einen Termin vereinbaren, ein Produkt kaufen oder Inhalte weiterempfehlen?
- Überladen mit CTAs: Zu viele CTAs bedeuten, dass der Empfänger zu viel darüber nachdenken muss, welchen er am besten anklickt. Wenn Sie sich aus triftigen Gründen doch für einen zweiten oder dritten Call to Action entscheiden, sollten Sie darauf achten, dass weniger wichtige CTAs sich dem Haupt-CTA optisch auch unterordnen.
- Schlechte Platzierung: Wie bereits beschrieben, gibt es für die Platzierung des CTAs die Optionen vor oder nach dem „Seitenknick“. Hier ist es hilfreich, das Mailing, die Website oder Anzeige aus Nutzersicht wahrzunehmen und dann einen passenden Platz für den Call to Action auszuwählen.
- Ungünstiges Design: Damit ein CTA sofort ins Auge fällt, ist vor allem der Kontrast wichtig. Wenn Sie einen einfachen Newsletter versenden, reicht ein normaler Hyperlink am Ende vermutlich schon aus. Gestalten Sie Ihr Mailing aufwendiger mit Textboxen, verschiedenen Schriftgrößen und Bildern, muss der CTA deutlich stärker hervorstechen.
- Unklare Formulierungen: Unklare Formulierungen wie „weiter“ oder „mehr“ als CTA werden die wenigsten Nutzer zum Klicken animieren und erfordern meist mehr Aufwand bei der Formulierung der vorangehenden Informationen. Auch aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind sie ungünstig: je klarer Sie Ihre Seiten verlinken, desto besser fürs Ranking.
- Zu viel Text: Der Call to Action sollte schnell erfassbar sein, idealerweise reichen zwei bis drei Wörter. Wenn Sie unbedingt mehr Platz benötigen, betten Sie den eigentlichen CTA in den Text ein. Schreiben Sie beispielsweise einen (möglichst schmalen) Absatz, unter dem in gleicher Breite ein Button mit dem Call to Action.
- Unpassende Landingpage / falsche Link: Ein CTA, der nicht funktioniert, ist fatal. Ebenso, wenn er auf eine unpassende Landingpage führt, auf der der Nutzer nicht die erwarteten Informationen vorfindet. Call to Action und Landingpage sollten optimal aufeinander abgestimmt sein. Nur so erreichen Sie auch Ihre Ziele.
Fazit: Der CTA ist ein Must-have
Wenn es darum geht, Ihre Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, ist der CTA ein absolutes Must-have. Denn sobald Sie den perfekten CTA für Ihre Kampagne und Zielgruppe gefunden haben, kann dieser Großes bewirken: Er hilft Ihnen maßgeblich dabei, die Conversions zu verbessern und so die Ziele Ihrer Email Kampagnen zu erreichen. Widmen Sie also dem Call to Action genauso viel Aufmerksamkeit wie dem Haupttext und der Grafik Ihrer Website oder Newsletters.
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