Mit Customer Experience Management B2B-Kunden begeistern

Mit einem professionellen Customer Experience Management (CXM) wird Kundenorientierung zur gelebten Strategie. Denn der Weg zu einem zukunftsfähigen, erfolgreichen Unternehmen führt über zufriedene Kunden. Doch diese Erkenntnis in unternehmerische Strategien einfließen zu lassen und praktisch umzusetzen fällt einigen B2B-Unternehmen schwer. Hier erfahren Sie, wie Sie Customer Experience Management effektiv in Ihrem Unternehmen etablieren.

Was ist Customer Experience Management?

Ziel des strategischen Customer Experience Managements (Kundenerfahrungsmanagement) ist es, Kundenerfahrungen entlang der Customer Journey sowie während des gesamten Customer Life Cycles zu steuern und positiv zu beeinflussen. Denn jeder Kontaktmoment (Touchpoint) zwischen einem (potenziellen) Kunden und dem Unternehmen ist mit Erfahrungen verknüpft – vom ersten Anzeigen- oder Websitekontakt bis hin zu einzelnen Transaktionen oder Serviceanfragen und darüber hinaus.

Das Customer Experience Management avanciert immer stärker zum Maßstab für den Unternehmenserfolg: Je besser bzw. konsistenter die Erfahrungen eines Kunden sind, desto wahrscheinlicher bleibt er dem Anbieter treu. Möglicherweise empfiehlt er das Unternehmen sogar weiter. Daher ist das Customer Experience Management nicht nur für das Marketing relevant, sondern unternehmensweit.

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Warum ist im B2B Customer Experience Management relevant?

Das Informations- und Kaufverhalten im B2C wie im B2B verändert sich: Die Ansprüche der Kunden an die Verfügbarkeit von Informationen und Produkten steigen, gleichzeitig nimmt die Wechselbereitschaft zu – Konsumenten sind immer auf der Suche nach dem besten, für sie selbst passenden Angebot. Mit professionellem Customer Experience Management lassen sich all diese Herausforderungen meistern.

So verhalten sich B2B-Kunden

Kunden informieren sich über viele unterschiedliche Kanäle und haben somit sowohl eine analoge als auch digitale Customer Experience. Jeder Touchpoint mit einem bestimmten Unternehmen beeinflusst dabei ihre spätere Kaufentscheidung. Die einzelnen Erlebnisse geben Antworten auf Fragen wie:

  • Ist der Anbieter kompetent?
  • Versteht er mich?
  • Ist er zuverlässig?
  • Kann er auch in Zukunft mit meinen sich verändernden Anforderungen mitgehen?

Die gewonnenen Eindrücke und Erfahrungen leiten einen Kunden durch den Entscheidungsprozess. Dieser ist im B2B-Bereich komplexer und langfristiger als im Privatleben.

B2B Customer Experience Management als Chance

Gerade weil B2B-Entscheidungsprozesse länger dauern, sind kontinuierlich positive Erlebnisse ein wichtiger Faktor, um als Anbieter in der engeren Auswahl zu bleiben – bestenfalls sogar final zu überzeugen.

Vor diesem Hintergrund und mit dem Ziel, Kunden langfristig an sich zu binden, ist es für einen Anbieter von enormer Bedeutung, ob ein Entscheider die passenden Informationen an allen Touchpoints vorfindet. Mithilfe von B2B Customer Experience Management ist dies möglich.

Was muss Customer Experience Management leisten?

Natürlich sind Erfahrungen subjektiv, und jeder bewertet eine Information oder ein Angebot gemäß seinen ganz persönlichen Vorlieben und Bedürfnissen. Dennoch gibt es gewisse grundlegende Charakteristika einer guten Kundenerfahrung.

Diese sollte ein B2B Customer Experience Management berücksichtigen, um Businesskunden zufriedenzustellen:

  • Das Unternehmen wirkt stets kompetent.
  • Ansprechpartner aus dem Unternehmen treten professionell auf.
  • Das Unternehmen bietet dem Kunden jederzeit einen komfortablen und schnellen Service.
  • Die Kommunikation mit dem Kunden gestaltet sich bedürfnisorientiert und individuell.
  • Angebote und Informationen sind relevant für den Kunden.

Das Unternehmen muss seinen Kunden folglich über den gesamten Customer Life Cycle hinweg die erforderlichen Informationen, passenden Angebote und richtigen Services bieten.

Hinzu kommt, dass alle Botschaften des Unternehmens konsistent über die verschiedenen Kanäle hinweg platziert sein sollten – von der Website über Messen bis hin zum Servicetelefon.

Zufrieden sind Kunden dann, wenn sie das bekommen, was sie brauchen und erwarten. Wer den Kunden mehr bietet als das, was sie erwarten, hat die Chance, sie wirklich zu begeistern. Gelingt dies nicht nur einmal, sondern über den gesamten Customer Life Cycle hinweg, bleiben Kunden dem Unternehmen nicht nur treu, sie empfehlen es auch gern weiter.

Wie sieht eine Strategie zum Customer Experience Management aus?

Die (Digital) Customer Experience erstreckt sich über sämtliche Kontaktmomente der Customer Journey und des Customer Life Cycles. Diese teilen sich wie folgt auf:

  • Awareness: Ein potenzieller Kunde wird bewusst oder unbewusst auf ein Unternehmen aufmerksam, indem er verschiedene themenspezifische Informationen konsumiert.
  • Consideration: Der potenzielle Kunde verschafft sich weitere Informationen zum Unternehmen.
  • Decision: Der potenzielle Kunde entscheidet sich anhand der vorliegenden Informationen und Erfahrungen für oder gegen das Unternehmen.
  • Closing: Der Kunde tätigt den Kauf oder schließt einen Vertrag ab.
  • Retention: Das Unternehmen pflegt den Kundenkontakt, indem es weitere Informationen zuschickt.
  • After Sales: After-Sales-Maßnahmen sorgen dafür, dass die Erwartungen des Kunden ständig übertroffen werden und er Angebote erhält, die ihn weiterhin an das Unternehmen binden.
  • Advocacy: Die Kundenbindung kann durch Loyalty Management ausgebaut werden. So wird der Kunde zum Markenbotschafter und empfiehlt das Unternehmen weiter.

Anhand des folgenden Beispiels werden die Schritte in der Kundenerfahrung und die Rolle des Customer Experience Managements näher ausgeführt.

Customer Experience Management im B2B Grafik - 7 Schritte zur Kundenbegeisterung

Customer Experience Management Grafik - 7 Schritte zur Kundenbegeisterung

Awareness-Phase im Customer Experience Management

Awareness - der 1. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementDer Produktionsleiter eines Industriebetriebs ist unzufrieden mit den aktuellen Reinigungsprodukten für seine Maschinen. Denn der Reinigungsvorgang dauert stets zu lange und verursacht einen Produktionsausfall. Beim Lesen einer Fachzeitschrift stößt er häufiger auf die Firma Sauber, die darin Anzeigen und Artikel zum Thema „Industriemaschinen pflegen“ geschaltet hat. Auch auf einer Messe hat er den Namen des Anbieters schon einmal wahrgenommen.

Consideration-Phase im Customer Experience Management

Consideration - der 2. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementEines Tages stehen die Maschinen im Betrieb wieder sehr lange aufgrund von Reinigungsarbeiten still. Da beschließt er, sich aktiv nach einer neuen Lösung umzusehen. Er befasst sich gezielt mit unterschiedlichen Anbietern. Dabei begegnet er erneut Inhalten der Firma Sauber. Er klickt sich schnell und einfach durch die Website, bestellt den passenden Produktkatalog und meldet sich für den Newsletter an. Tage später erhält er mit dem Newsletter einen Hinweis auf ein Whitepaper mit Tipps für die Reinigung und Wartung von Industriemaschinen.

Decision-Phase im Customer Experience Management

Decision - der 3. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementAlle bisher wahrgenommenen Informationen bewertet der Produktionsleiter nun im Hinblick auf seinen Bedarf. Die Inhalte der Firma Sauber scheinen besonders aufschlussreich zu sein. Doch mit den bisherigen Reinigungsmitteln lassen sich die Tipps nur bedingt umsetzen. In einem Mailing der Firma Sauber bekommt der Produktionsleiter, basierend auf seinem Whitepaper-Download, einen Use Case zum Thema „Effizienzsteigerung durch saubere Maschinen“ angeboten. Diese Success Story trifft genau den Nerv des Produktionsleiters, und er bespricht sich mit der Geschäftsführung. Schließlich vereinbart der Betrieb einen Termin mit dem Sales Manager der Firma Sauber. Der Vertriebsmitarbeiter führt die Produkte vor Ort an den Maschinen vor und verteilt Broschüren.

Closing-Phase im Customer Experience Management

Closing - der 4. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementIm Nachgang schickt die Firma Sauber dem Unternehmen ein konkretes Angebot zu, das genau seinen Vorstellungen entspricht. Es kommt zum Kauf bzw. Vertragsabschluss. Dafür erhält das Industrieunternehmen sogar einen Rabattgutschein für die nächste Bestellung.

Retention-Phase im Customer Experience Management

Retention - der 5. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementNach dem Kauf und einer Begrüßungs-E-Mail sendet die Firma Sauber dem Produktionsleiter innerhalb der nächsten Wochen weitere E-Mails mit nützlichen Inhalten, z. B. eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für effiziente Reinigungsvorgänge und praktische Tipps für die Lagerung der Reinigungsmittel. Zudem steht dem Industriebetrieb ein 24/7-Servicecenter für eventuelle Rückfragen zu den Produkten zur Verfügung.

After-Sales-Phase im Customer Experience Management

After Sales - der 6. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementDer Produktionsleiter erhält Informationen, die ihn und seine Mitarbeiter bei Reinigungs- und Wartungsvorgängen unterstützen. Dies fördert die Kundenzufriedenheit. Nun kann die Firma Sauber beginnen, das Cross- und Up-Selling-Potenzial auszuloten, indem es weitere Produkte und Zusatzleistungen anbietet. Zum Beispiel einen Abonnementvertrag, bei dem die verbrauchten Produkte vierteljährlich aufgefüllt werden.

Advocacy-Phase in der Customer Experience

Advocacy - der 7. Step für ein erfolgreiches Customer Experience ManagementMit dem Abovertrag sowie Zubehör für die Lagerung der Reinigungsmittel und Wartungsutensilien ist aus dem Neukunden ein Wiederkäufer geworden. Um die Kundenbindung weiter zu festigen, erhält der Produktionsleiter eine Einladung zu einer Kundenbefragung sowie zur nächsten Industriemesse in der Nähe. Damit fühlt er sich als Kunde wertgeschätzt und empfiehlt seinen Partnerunternehmen diesen Anbieter gern weiter.

Ohne Software kein Customer Experience Management

Digital Customer Experience Management setzt eine leistungsstarke Technik voraus. Nur so lassen sich die Erfahrungen von Kunden über alle Touchpoints hinweg optimal gestalten. Mit einem flexiblen Software-Fundament lässt sich das Customer Experience Management erfolgreich ausführen. Dabei gilt es, die Stärken unterschiedlicher technologischer Lösungen zu kombinieren.

Unterstützung des Customer Experience Managements durch Marketing Automation

Marketing-Automation-Lösungen ermöglichen es, relevante Inhalte sowohl an Interessenten als auch an bestehende Kunden auszuspielen – und zwar stets zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint. Auf diese Weise lässt sich die Customer Experience kanalübergreifend und über alle einzelnen Kontaktmomente hinweg einheitlich positiv gestalten.

Gesammelte Daten, wie Klickverhalten oder Interessen, kann eine entsprechende Software automatisiert auswerten. So lassen sich einzelne Maßnahmen passgenau auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden abstimmen. Das macht die Inhalte für die jeweiligen Adressaten interessanter und verbessert dadurch die Kundenerfahrung.

Orchestrierung von Systemen im Customer Experience Management

Ein Beispiel: Ein Industrieunternehmen hat ein gut funktionierendes Customer-Relationship-Management-System (CRM) im Einsatz. Das Marketing benötigt für eine zukunftsfähige Kommunikation ein passendes Marketing Automation Tool, möchte aber auf das bestehende Content-Management-System (CMS) nicht verzichten. Indem das Unternehmen mehrere Systeme innerhalb eines gemeinsamen Customer Experience Managements zusammenfasst, steigt die Kundenzufriedenheit. Das Industrieunternehmen bündelt demnach folgende Daten und holt Kunden so an jedem Touchpoint gleichermaßen ab:

  • Daten von Kunden und Interessenten
  • Vielfalt der Inhalte
  • Aussteuerung des Contents
  • Tracking des Kundenverhaltens

Suite vs. Best-of-Breed

Um eine Marketing Automation Software im Unternehmen einzuführen und im Rahmen eines CXM stetig weiterzuentwickeln, gibt es zwei Ansätze, die sich am Markt etabliert haben:

  • Suite
  • Best-of-Breed

In besagtem Beispiel würde die Entscheidung für eine Suite die Ablösung aller bewährten Systeme zur Folge haben.

Beim Best-of-Breed-Ansatz hingegen würde das Unternehmen ein Marketing Automation Tool einsetzen, das folgende Vorteile bietet:

  • Es ist sowohl mit dem CRM-System als auch mit dem CMS Tool kompatibel.
  • Die notwendige Datensynchronisation wird unterstützt.
  • Das Tool ist jederzeit modular anpassbar.

Die Wahl der richtigen Strategie hängt von den Einsatzzwecken, den gesteckten Zielen des Unternehmens sowie den Kosten der Umsetzung und den erforderlichen bzw. verfügbaren Ressourcen ab. Hier spielen die vorhandenen Geschäfts- und Vertriebsmodelle ebenso eine Rolle wie die bestehende Infrastruktur für mögliche Integrationsszenarien. Nicht selten ist es jedoch eine grundsätzliche Frage der Unternehmensphilosophie.

Suite vs Best of Breed - was ist der bessere Ansatz für ein erfolgreiches Customer Experience Management im B2B

Suite vs. Best of Breed - was ist der bessere Ansatz für ein erfolgreiches Customer Experience Management im B2B?

Customer Experience Management – Keyfacts

  • Customer Experience ist die Antwort auf die Frage nach gelebter Kundenorientierung.
  • Customer Experience Management bedeutet, die Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
  • Customer Experience Management verfolgt das Ziel, aus Käufern loyale Kunden und begeisterte Markenbotschafter zu machen.
  • Customer Experience Management hat die Aufgabe, positive Kundenerfahrungen zu schaffen sowie emotionale Bindungen zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen.
  • Customer Experience Management ist kein Marketingprojekt, sondern betrifft alle Unternehmensbereiche.
  • Customer Experience Management eignet sich insbesondere für den B2B-Bereich, in dem es lange Entscheidungsprozesse zu begleiten und langfristige Kundenbeziehungen zu erhalten gilt.
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