Mit Customer Intelligence die Kundenbeziehung verbessern

Kunden und Interessenten hinterlassen nahezu immer und überall digitale Daten. Wer in der Lage ist, diesem Fußabdruck zu folgen, kann ein recht genaues Profil einer bestimmten Person zeichnen. Customer Intelligence besteht darin, relevante Kundendaten zu identifizieren, zu sammeln und zu verarbeiten, um die vielfältigen Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden persönlicher und erfolgreicher zu machen.

Was ist Customer Intelligence?

Customer Intelligence, kurz CI, ist im Customer Relationship Management verortet und eng mit dem Customer Experience Management verknüpft. Der Begriff bezeichnet das Verfahren des Sammelns, Aufbereitens und Analysierens von Kundendaten aus internen und externen Quellen. Ziel von Customer Intelligence ist es, die Kunden besser verstehen zu lernen und daraus passende Maßnahmen und Entscheidungen im Unternehmen abzuleiten.

Welche Daten sind relevant?

Von besonderem Interesse für ein Unternehmen sind die Daten, die potenzielle und Bestandskunden im Verlauf ihrer Customer Journey und ihres Customer Lifecycle hinterlassen. Diese liegen dem Unternehmen entweder direkt intern vor, wie es etwa bei Adressen, Bestelldaten, Beschwerdeinformationen, Gesprächsnotizen usw. der Fall ist. Diese internen Daten gewinnt ein Unternehmen in der Kommunikation und Interaktion mit seinen Kunden.

Dazu gehören auch Tracking-Daten, wie etwa die IP-Adresse sowie das Klick- und Öffnungsverhalten auf der Website und im Newsletter. Hinzu kommen externe Datenquellen, wie beispielsweise:

  • demografische Daten, z. B. Religion, Bildungsstand, Einkommensniveau
  • standortbasierte Daten, z. B. Kaufkraft oder Digitalisierungsgrad
  • Verhaltensdaten, z. B. Umfrageergebnisse und Social-Media-Aktivitäten

Je nachdem, aus welchen Quellen die Daten stammen, liegen sie einem Unternehmen strukturiert oder unstrukturiert vor. Deshalb sind in der Regel verschiedenste Tools erforderlich, um die Daten an der richtigen Stelle einzusammeln.

Diese kundenbezogenen Daten sind für Unternehmen spannend:

  • IP-Adresse
  • Suchverhalten auf Google und einzelnen Websites
  • Aktivitäten in den Social Media Kanälen
  • Kontaktdaten, wie Post- und Email-Adressen
  • Bestellinformationen
  • Klick- und Leseverhalten auf der Website oder im Newsletter

Wo überall Daten entstehen – weltweit pro Minute

Customer Intelligence - Eine welt voller Daten

Quelle Business-Wire (2017), Storage-Insider (2017), Reconteur (2019) & Statista (2019)

Diese 4 Technologien sind für Customer Intelligence unverzichtbar

Sind die Touchpoints bekannt, die als Datenlieferanten fungieren können, gilt es, Tools zu implementieren, die es gestatten, relevante Daten in den jeweiligen Kanälen zu erheben. Üblicherweise kommen folgende Systeme zum Einsatz:

Monitoring-Tools

erlauben, Kundenkommentare und -bewertungen in den Social Media beziehungsweise auf Bewertungsplattformen zu erfassen.

Tracking-Tools

für Websites und Online-Shops liefern Daten über das digitale Kundenverhalten.

Marketing-Automation-Lösungen

ermöglichen, das Klick-, Öffnungs- und Leseverhalten zu erheben.

CRM-Systeme

steuern weitere kundenspezifische Daten bei, etwa in Form von Gesprächsnotizen aus einem Akquisetermin, Bestellinformationen, Vertragsdaten oder auch telefonische Support-Anfragen.

Um Interessenten mithilfe von Customer Intelligence in Neukunden zu verwandeln, müssen Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Nur wenn sie Ideen und Erfahrungen austauschen, können Marketing und Vertrieb Synergien erzeugen und erfolgreich zusammenarbeiten – im Hinblick auf ein Ziel: eine 360-Grad-Sicht auf Kunden und Interessenten erhalten.

 

Customer Intelligence Schritt für Schritt

Damit Unternehmen eine 360-Grad-Kundensicht erhalten, ist die Konsolidierung von Daten ein essenzieller Bestandteil der Customer Intelligence.

Es ist zunächst festzulegen, welche Daten aus welchen Quellen mit welchen Systemen zu erfassen und an welcher Stelle sie zusammenzutragen sind.

Um Herr der Datenlage zu werden, hat es sich bewährt, eines der bestehenden Systeme als Leader auszuwählen und den damit verbundenen Datenpool als zentrale Sammelstelle festzuschreiben – zumeist das CRM-System.

Um relevante Kundeninformationen über alle Touchpoints hinweg erfassen zu können, empfiehlt es sich, weitere Systeme anzubinden.

Erst daraufhin lassen sich strukturierte Daten, etwa aus einer Kundendatenbank, mit unstrukturierten Daten, zum Beispiel aus den sozialen Medien, verbinden und analysieren, um sie für die gezielte Steuerung von Maßnahmen nutzen zu können.

Das Zusammenspiel der Systeme ist für die Erkenntnisgewinnung und effektive Nutzung der Daten in der Kundenkommunikation und -interaktion ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Eine bidirektionale Vernetzung zwischen CRM- und Marketing-Automation-Lösung (MA) – sowie eventuell mit ERP- und Shopsystemen – eröffnet gleich mehrere Vorteile: Unternehmen können Datensilos auflösen, eine redundante Datenhaltung vermeiden und Prozesse vereinfachen. Zugleich bilden bidirektionale Schnittstellen die Voraussetzung dafür, dass sich Unternehmen abteilungsübergreifend auf jeden einzelnen Kunden und Interessenten ausrichten können. Erst wenn alle Abteilungen mit Kundenkontakt auf relevante Kundeninformationen zugreifen – unabhängig davon, aus welchem System sie stammen –, ist es möglich, eine lückenlose und einzigartige Customer Experience zu kreieren.

Customer Intelligence - Informationen sammeln und konsolidieren

Customer Intelligence - Daten buendeln lernen

Warum es sich lohnt, den Kunden verstehen zu wollen

Mithilfe des Customer Intelligence Managements können Unternehmen ein detailliertes Verständnis des Kundennutzungsverhaltens erlangen. Daraus lassen sich wiederum strategische Unternehmensentscheidungen und konkrete Maßnahmen ableiten. Für letztere garantiert Customer Intelligence eine hohe Treffsicherheit:

Kundenspezifische Informationen können Unternehmen dabei unterstützen, die richtigen Angebote in der richtigen Zielgruppe zu platzieren und damit eine höhere Conversion zu erzielen. Durch Customer Intelligence lassen sich Schlüsselgruppen identifizieren, die für bestimmte Aufgaben im Unternehmen hilfreich sind:

  • Zu welcher Zielgruppe passen welche Botschaften?
  • Für welche Kundengruppen sind welche Angebote und Produktnews relevant?
  • Welches Kundensegment bevorzugt welche Kontaktarten, z. B. Telefon, Email oder Self-Service?

Die Vorteile von Customer Intelligence

  • Detaillierte Kunden- und Zielgruppensegmentierung
  • Passgenaue Touchpoint-Identifikation
  • Optimiertes Kundenerlebnis
  • Zuverlässige Prognose des Kundenverhaltens
  • Kundenorientierte Erfolgskontrolle
  • Gesteigerter Umsatz

Von Customer Intelligence zu Customer Centricity

Customer Intelligence versetzt Unternehmen in die Lage, alle Berührungspunkte innerhalb der Customer Journey zu identifizieren. Der Vorteil: Jede Information für den (potenziellen) Kunden lässt sich dort platzieren, wo er sie wahrnimmt und wo sie am wahrscheinlichsten zu dem vom Unternehmen erwarteten oder gewünschten Verhalten führen. Darüber hinaus ermöglicht Customer Intelligence, fundierte Vorhersagen darüber zu treffen, welche Entwicklung für einen Kunden oder eine Kundengruppe zu erwarten ist und welche Maßnahmen dahingehend in welcher Art und Weise zu steuern sind. Diese wiederum lassen sich auf Basis der Customer Intelligence Ergebnisse reflektieren:

  • Welche Kampagne funktioniert für welche Zielgruppe am besten?
  • Welche Ansätze zahlen sich aus, welche nicht?
  • Wo besteht Optimierungsbedarf?

Auf diese Weise wird Kundenorientierung zum Kompass innerhalb des eigenen Markts.

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