Data-Driven Marketing im E-Commerce

Die stetig zunehmende Konkurrenz, ein bis auf die Spitze getriebenes Nischendenken sowie die grundlegende Professionalisierung des E-Commerce führen zu einer noch nie dagewesenen Komplexität. Besonders gilt dies für die Vermarktung von Produkten und Services. Onlinehändler müssen mit Data-Driven Marketing neue Wege gehen.

Ziele und Planung im data-Driven Marketing

Daten, Daten und nochmals Daten

Ohne die konstante Analyse und Optimierung der verschiedenen Marketingmaßnahmen besteht für Unternehmen die große Gefahr, Kampagnen zu fahren, die letzten Endes mehr Geld kosten, als sie einbringen. Der Schlüssel für ein erfolgreiches Online-Marketing liegt in der kontinuierlichen Datenerfassung, Auswertung und Optimierung. Getreu dem Motto „Zahlen lügen nicht“ sollten Entscheidungen ausschließlich auf der Basis gewonnener Fakten getroffen werden.

Web-Analyse genügt nicht

E-Commerce Controlling ist die Lösung. Denn im Gegensatz zur Web-Analyse werden nicht nur Bewegungsdaten innerhalb des Online-Shops ausgewertet, sondern alle unternehmenskritischen Daten berücksichtigt.

Von Google AdWords zum komplexen Marketing-Mix

Konnten in der Vergangenheit ausschließlich gut durchdachte SEA-Kampagnen, beispielsweise Google AdWords, den für den geschäftlichen Erfolg notwendigen Traffic – sowie nachgelagert entsprechende Verkäufe – generieren, ist diese Strategie heute kaum noch erfolgreich. Zu hoch sind letztendlich die Kosten pro Klick und die Konkurrenzsituation. Deshalb gilt es, wie im klassischen Offline-Marketing, auch für den E-Commerce einen Mix aus vielen verschiedenen Marketingmaßnahmen zu entwickeln.

Unterschiedliche Ziele im Mix

Dabei kann und sollte jede Maßnahme für sich unterschiedliche Ziele verfolgen. Es muss nicht ausschließlich der profitable Verkauf eines Produktes im Fokus einer Kampagne stehen, weiterführende Ziele wie die Generierung von Traffic und Vergrößerung der Reichweite sind ebenso legitim. Speziell beim Vertrieb komplexerer Produkten mit langer Pre-Sales-Phase stehen die Lead-Generierung und die Betrachtung der gesamten Customer-Journey im Vordergrund.

SEA und SEO kein Allheilmittel

In der Praxis kommt es allzu häufig vor, dass keine durchdachte und umfassende Strategie hinter den Marketingmaßnahmen steht. Oftmals wird nur nach SEA und SEO geschrien, ohne sich Gedanken über die Wirksamkeit dieser Maßnahmen für die Erreichung der gewünschten Ziele zu machen. Es ist an der Zeit, sich von der Vorstellung zu verabschieden, SEO und SEA seien die ultimativen Vermarktungswunderwaffen, die mit guten Kampagnen alle Traffic-, Umsatz- und Lead-Probleme auf einen Schlag lösen.

Umfassende Vermarktungsstrategie als Basis

Bei der Entwicklung wirksamer Vermarktungsstrategien geht es primär um die Identifizierung der „richtigen“ Marketingmaßnahmen sowie die im Bezug zum jeweiligen Marketingkanal sinnvolle Zielsetzung. Es macht etwa keinen Sinn, Marketingkanäle zu nutzen, in denen die eigene Zielgruppe nicht aktiv ist oder auf einen Kanal zu setzen, der sich für die Kontaktdaten-Generierung eignet, aber als Zielsetzung einen Umsatz zu definieren. Basierend auf der anvisierten Zielgruppe, den Rahmenbedingungen wie Preisgestaltung und Produktsortiment sowie dem vorhandenen Budget, empfiehlt es sich, eine Auflistung zu erstellen und dann zu validieren, welche der aufgeführten Marketingmaßnahmen für die eigene Vermarktungsstrategie Relevanz besitzen.

Grafik Datengetriebenes Online Marketing im e-CommerceData-DriveN Marketing – Auswahl der Ziele

Als nächstes müssen die Ziele definiert werden. Die müssen vor allem messbar sein, zum Beispiel der zu erzielende Umsatz oder die Anzahl der zu generierenden Kontakte. Wie eingangs erwähnt, muss jedoch nicht immer der profitable Verkauf eines Produktes im Vordergrund stehen. Speziell für Händler, die frisch im E-Commerce starten, geht es anfangs primär um die Steigerung der Reichweite. Der Online-Shop muss bekannt werden und langfristig eine breite Kundenbasis aufbauen. Die eigentliche Monetarisierung erfolgt im zweiten Schritt. Bei diesem Denkansatz darf der Verkauf an einen Kunden einen negativen Gewinn erzeugen, sofern die Wahrscheinlichkeit eines zweiten, profitablen Einkaufs hoch ist.

Reichweite mit Amazon und Ebay

Speziell für die Reichweitensteigerung eignet sich das Multi-Channel-Marketing. Der Verkauf des Produktportfolios auf Amazon und eBay kann zielführend sein, auch wenn in diesen Marktplätzen durch Preistransparenz und Verkaufsprovisionen oftmals keine nennenswerten Gewinne erwirtschaftet werden können. Beide Plattformen bieten sich jedoch hervorragend für die Gewinnung von Kunden und die Steigerung der Bekanntheit an. Man baut schnell eine breite Kundenbasis auf, die dann eben im After-Sales angegangen werden muss.

 

Steuerung und Auswertung der Data-Driven Marketing Kampagen

Sind Strategie und Zielsetzung definiert, kann es an den Aufbau des Controlling-Systems, der Analyse-Technologie und Optimierungscycles gehen.

Identifikation der Key Performance Indicators (KPIs)

Neben der Zieldefinition je Marketingkampagne müssen zudem Key Performance Indicators (KPIs), d.h. relevante Kennzahlen, festgelegt werden. Die Erfolgsauswertung im Rahmen des E-Commerce Controllings funktioniert letztendlich nur auf deren Basis. Sind diese nur „schwammig“ oder gar nicht definiert, lässt sich im Umkehrschluss keine Aussage hinsichtlich des Erfolgs oder Misserfolgs der Kampagne treffen.

Beispiele für KPI-Sets: Google Shopping

Sollen beispielsweise Produkte mit Hilfe von Preissuchmaschinen wie Google Shopping vertrieben werden, könnten KPIs wie folgt aussehen:

  • Anzahl der Klicks
  • Durchschnittliche Verweildauer in Minuten
  • Durchschnittlicher Bestellumsatz
  • Umsatz (Gesamt)
  • Selbstkosten (Gesamt)
  • Werbekosten (pro Klick)
  • Werbekosten (Gesamt)

Auf Basis dieser Kennzahlen lässt sich ermitteln, ob die Kampagne kostendeckend arbeitet und wie viel Traffic mit ihrer Hilfe generiert wurde.

Beispiele für KPI-Sets: Adwords Kampagne

Im Gegensatz hierzu könnten bei einer Google AdWords Kampagne die Kennzahlen „Durchschnittlicher Bestellumsatz“ sowie „Umsatz (Gesamt)“ entfallen, wenn die Zielsetzung ausschließlich in der Steigerung des Traffics und der Generierung von Leads besteht. Aus dieser Zielsetzung würden sich wiederum neue Kennzahlen wie die Anzahl generierter Kontaktdaten ableiten lassen. Die Definition der erfolgskritischen Kennzahlen hängt also primär vom gewählten Marketingkanal und der dem Kanal zugewiesenen Zielsetzung ab.

Grafik Data Driven Online Marketing im e-CommerceErmittlung und Auswertung der gewonnenen Daten

Nun gilt es die Datenerfassung zu konzipieren und technisch umzusetzen. Die zentrale Frage ist dabei immer, welches System zu welchem Zeitpunkt die benötigte Kennzahl bereitstellen kann.
In der Praxis kommt es nur selten vor, dass nur ein System alles Notwendige für ein datengetriebenes Online-Marketing erfassen und aufbereiten kann. In der Regel handelt es sich um ein Zusammenspiel der Systeme, die die IT-Infrastruktur bilden. Am Beispiel der Google Shopping Kampagne wurden etwa folgende Tools ausgewählt:

  • Eine Web-Analyse-Software wie der econda Shop-Monitor konzentriert sich primär auf Bewegungsdaten, die innerhalb des Online-Shops entstehen.
  • Magento als E-Commerce Plattform hat die Datenhoheit in Bezug auf Bestellungen.
  • Das ERP-System enthält hingegen unternehmensinterne Informationen zu Einkaufspreisen und Logistikkosten.
  • Die Kosten der Google Shopping Marketingkampagnen liefert der Anbieter Google.

Kontextualisierung, Zentralisierung und Visualisierung der Daten

Für einen umfassenden und validen Überblick ist es unabdingbar, alle Daten in einen Kontext zu setzen. Wird dies nicht getan, läuft man Gefahr, die Marketingkampagne nur auf Basis der entstandenen Kosten und des vorhandenen Budgets zu bewerten, nicht aber unter dem Aspekt des generierten Umsatzes. Umgekehrt liefern die reinen Bewegungsdaten im Online-Shop interessante Informationen wie die Conversion-Rate, jedoch keine Infos zu den entstandenen Marketing-Kosten.

Eine Business Intelligence Plattform macht Sinn

Um dieses Problem aufzulösen und alle Daten aus den verschiedensten Systemen in einen Kontext zu bringen, gibt es etwa für Magento Shopsysteme mit Magento BI eine Business Intelligence Lösung. BI-Lösungen verhindern durch die Anbindung verschiedenster Datenquellen und die grafische Aufbereitung von Reports in praktischen Dashboards eine isolierte Betrachtung der Kennzahlen und damit ihre fehlerhafte Interpretation verhindert. Nur so lässt sich wirklich sicherstellen, dass die Anstrengungen, um ein datengetriebenes Online-Marketing aufzubauen, nicht umsonst waren.

Grafik Data Driven Marketing im e-CommerceData-Driven Marketing – Optimierung und Weiterentwicklung

Wenn alle Kennzahlen pro Kampagne sauber erfasst und ausgewertet werden können, kann man mit der Weiterentwicklung und Optimierung der Marketingaktivitäten beginnen. Bleiben wir beim Beispiel der Google Shopping Kampagne: Hier ließe sich testen, was bei einer Erhöhung des Marketing-Budgets passiert. Stagniert der Umsatz bei stetig steigenden Kosten? Oder steigt der Umsatz schneller, als sich die Ausgaben erhöhen? Und ist es – ganzheitlich betrachtet – profitabler, doppelt so viele Bestellungen zu generieren, oder steigen die Logistikkosten dadurch exponentiell?

An der Realität überprüfen

Bei der Optimierung und Weiterentwicklung der Marketingaktivitäten geht es also in erster Linie um das „Testen“. Bei den Tests sollte jeweils nur an wenigen Stellschrauben gedreht werden, um die Veränderung letztendlich auf eine Anpassung zurückführen zu können.
Es ist fast unmöglich im Voraus zu benennen, welcher Marketingkanal bei welchem Setup wie performt. Daher ist das enge Controlling der Zahlen ein entscheidender Faktor beim datengetriebenen Online-Marketing. Durch eine konsequente und umfassende Datenerfassung, die Fokussierung auf KPIs und messbare Ziele ist es aber möglich, eine Aussage darüber zu treffen, welche Marketingaktivitäten „funktionieren“ und bei welchen Aktivitäten ausschließlich Geld „verbrannt“ wird.

Der Beitrag zum Thema Data-Driven Marketing stammt ursprünglich aus den Zukunftsthemen im E-Commerce 2017, dem Annual zu Trends und Best Practices der Onlinebranche von unserem Partner netz98. Die Zukunftsthemen gibt es hier zum kostenlosen Download!