Den Erfolg steigern durch Kontrolle & Kampagnenanalyse

Wer regelmäßig Newsletter schreibt, kennt das Gefühl: Man schreibt und schreibt und bekommt wenig zurück, manchmal fühlt sich das an wie eine Einbahnstraßen-Kommunikation. Feedback gibt es nur, wenn etwas nicht passt.

Deshalb sind Soziale Netze auch für Marketer aus rein persönlichen Gründen so attraktiv: Hier bekommt man endlich direkte Rückmeldung. Was aber genauso wichtig ist, und nicht weniger befriedigend, ist die Erfolgskontrolle.

Erfolgskontrolle klingt immer ein bisschen langweilig und wird daher oft vernachlässigt. Wenn man sie aber richtig angeht, kann sie Spaß machen, motivieren – und vor allem kann sie helfen, die eigene Arbeit noch besser zu machen.

Wann auswerten?

Die wichtigsten Kennzahlen sollten Sie sich nach jeder Aussendung ansehen. Am besten etwa drei Tage nach der Aussendung, danach passiert erfahrungsgemäß sowieso nicht mehr viel.

Was auswerten?

Prüfen sollten Sie immer:

  • Zustellrate bzw. Bounce-Rate,
  • Öffnungsrate und
  • Klickrate. Außerdem die
  • Abmelderate.

Wie auswerten?

Für eine schnelle Auswertung reicht der Vergleich mit vorigen Aussendungen. Haben sich die Werte deutlich verschlechtert? Dann sehen Sie sich unbedingt gleich an, was schief gelaufen ist.
Können Sie das nicht gleich herausfinden, dann stellen Sie am besten Hypothesen auf, war die Ursache sein könnte.

Um diese zu testen, erstellen Sie für Ihre nächste Aussendung Split-Tests. Jede Variante steht für eine mögliche Ursache, die Sie beheben wollen. An den Ergebnissen der Tests sehen Sie dann, was wahrscheinlich das Problem mit der letzten Aussendung war. Das können Sie dann in Zukunft vermeiden.

Spaß an Zahlen

Sich die Zahlen anzusehen, kann Spaß machen. Insbesondere der Vergleich spornt an. Sie können sich selbst ein Ziel setzen, das Sie mit Ihrer nächsten Aussendung erreichen wollen. Oder Sie vergleichen sich mit andern Newslettern Ihrer Branche. Manche eMail-Marking-Tools bieten bei ihrer Statistikfunktion so einen Branchenvergleich direkt an. Ansonsten können Sie sich auch über Benchmarks informieren, indem Sie Blogs der Kollegen lesen, Foren oder Gruppen auf Xing etc. besuchen.

Die Pflicht: Gefahren erkennen

Immer im Blick haben sollten Sie die Abmelderate. Wenn die zum Beispiel plötzlich von 1 auf 10 Prozent ansteigt, dann haben Sie ein Problem. Das können Sie nicht ungeschehen machen, aber Sie können vermeiden, dass Sie es mit der nächsten Aussendung noch verschlimmern.

Auch wenn die Bounce-Rate zu stark ansteigt, müssen Sie aufpassen. Denn liegt sie über einem bestimmten Wert, kann sie auch plötzlich kippen. Das ist etwa möglich, wenn Ihre Mails auf einmal von großen Providern als Spam eingestuft werden. Das zeichnet sich aber meist vorher ab.

Die Kür: Kampagnenanalyse

Das Wort Kampagnenanalyse klingt vielleicht nicht so langweilig wie Erfolgskontrolle, klingt dafür aber nach viel Arbeit. Das muss sie aber nicht sein.

Dabei sehen Sie sich neben den oben genannten Kennzahlen den Erfolg Ihrer letzten Mailings im Vergleich an. Das heißt, Sie machen auch eine inhaltliche Analyse. Stellen Sie sich Fragen wie:

  • Welche Betreffzeilen waren am erfolgreichsten?
  • Welche Teaser-Links wurden am häufigsten angeklickt?
  • Welche Call-to-actions haben am besten funktioniert?

Der letzte Punkt wird durch die Konversionsrate abgebildet, also der Anteil der Mails, der letztlich zu einem Abschluss geführt hat (sei es der Kauf, die Anmeldung oder der Download durch den Empfänger Ihrer eMail).

Gut ist es, die Fragen auch andersherum zu stellen, also die Dinge herauszufinden, die am wenigsten erfolgreich waren.

Schließlich können Sie noch einen Blick werfen auf:

  • Return on investment (ROI – wie viel Geld hat sie das eMail-Marketing gekostet, und wie viel Umsatz haben Sie dadurch generiert?)
  • Social Media-Erfolg – wie oft wurden Ihre Inhalte weitergeleitet/geteilt?

Und ab einer gewissen Verteilergröße ist es auch lohnend, sich die einzelnen Kenngrößen nach Nutzergruppen aufgeteilt anzusehen. Oft merkt man dann, dass manche Dinge z.B. bei jungen Nutzern erfolgreich sind oder bei Frauen, dass sich vermehrt Empfänger austragen, die schon länger dabei sind etc.

Wenn Sie sich diese Ergebnisse nun zusammenstellen, dann ergeben sich fast von allein Möglichkeiten, wie Sie in Zukunft noch mehr Erfolg mit Ihren eMails erreichen. Arbeiten Sie im Team, dann machen Sie diese Ergebnisse allen Kollegen zugänglich und diskutieren Sie diese am besten mit ihnen.