Den richtigen Ton treffen – ansprechend schreiben

In einem der letzten Beiträge ging es darum, dass Sie einzigartig sein müssen (Warum Ihr Newsletter abbestellt wird – die 6 Top-Gründe). Damit Ihre Empfänger Ihren Newsletter auch langfristig schätzen, ist es wichtig, nicht nur hoch relevante Inhalte zu liefern. Sie müssen auch einen eigenen Stil entwickeln, der die Empfänger dazu bringt, eine Verbindung mit Ihnen aufzubauen. Ein ganz wichtiges Element dabei ist Ihr Sprachstil.

Dem schenken die meisten wenig Aufmerksamkeit – man schreibt eben so, wie man meint, dass es angemessen ist. Aber das ist ein Fehler. Denn nachdem E-Mail hauptsächlich über Text funktioniert, ist die Sprache eine ganz entscheidende Möglichkeit, eine eigenen Persönlichkeit zu entwickeln, welche die Empfänger schätzen.

Screenshot Blog Seth Godin

Der erfolgreiche Buchautor und Unternehmer Seth Godin pflegt in seinem Blog einen sehr lässigen Stil. Ganz kurze Sätze. Kurze Absätze. Und ganz kurze Posts – das ist der ganze Text.

Am einfachsten ist es, wenn der Absender Ihrer Mails eine Person ist. Schreibt den Empfängern der CEO oder ein Experte, dann kann dieser aus seiner Erfahrung heraus gute Tipps geben. Kann von eigenen Erlebnissen berichten. Oder er kann die Empfänger auch direkt ansprechen.

Das geht natürlich auch, wenn es mehrere Experten sind oder z.B. die Gründer eines Startpups. Aber auch wenn Ihr Newsletter nur von einem Firmen-Account kommt und kein Einzelner diesen unterschreibt, hat er einen Stil, einen Ton.

Achten Sie darauf, dass alle Ihre Mails den selben Tonfall haben. Und vor allem, dass Sie zu dem Bild passen, was Sie mit Ihrer Marke aufbauen möchten. Folgende Stile sind die häufigsten:

Sachlich

Das ist der Tonfall der allermeisten deutschsprachigen Newsletter. Nüchtern und sachlich. Für Banken, Versicherungen, B2B-Unternehmen und ähnliche Anbieter liegt das nahe. Und damit kann man nicht viel falsch machen.

Allerdings kann man sich so auch nur schwer profilieren. Überraschend finde ich persönlich, dass selbst Unternehmen, für die ein etwas lockerer Tonfall angemessen wäre, den oft in ihren Newslettern nicht wählen.

Die Baumarkt-Kette Hornbach etwa setzt auf lustige, aufmerksamkeitsstarke Werbung. Ihr Newsletter kommt aber höchst sachlich daher.

Auch MyToys zeigt sich im Newsletter in der Sprache überraschend wenig verspielt, fast schon distanziert. Überraschend angesichts der Produkte.

Persönlich

Persönliche Ansprache erreichen Sie nicht, indem Sie die Empfänger mit ihren Namen ansprechen:

Sehr geehrter Herr Jens Jacobsen,

Das ist zwar mein Name, aber das wirkt ein bisschen wie ein Brief vom Finanzamt. Persönlicher wird es mit

Hallo Jens,

Screenshot Newsletter Airbnb

Airbnb baut auf eine sehr persönliche Beziehung zwischen Vermieter und Mieter – und auch zwischen sich und seinen Kunden.

Aber das ist nur eine kleine Stellschraube, an der Sie drehen können, um einen persönlichen Tonfall hinzubekommen.

Der ganze Stil muss eher so sein wie in einer Mail, die ich von einem Freund bekommen würde. Es sollte einer Unterhaltung gleichen. Dabei helfen kurze Sätze. Oder auch mal umgangssprachliche Ausdrücke – aber es sollte nicht bemüht klingen. Und es muss zu Ihrer Zielgruppe und vor allem zu dem Bild passen, was Sie von Ihrem Unternehmen zeichnen wollen.

Persönlicher wird es auch, wenn Sie Ihre Empfänger duzen – das ist aber keinesfalls die einzige Möglichkeit. Und es passt auch nicht immer. Auch mit formellem Siezen können Sie sehr persönlich schreiben.

Als Kompromiss können Sie auch Ihrsen – also die Empfänger im Plural ansprechen. Damit erreicht Ihr den Effekt, dass Eure Empfänger sich als eine große Gemeinschaft empfinden.

Informell

Der Google-Mitgründer und Analytics-Experte Avinash Kaushik pflegt zum Beispiel einen sehr informellen Tonfall. In seinen Beiträgen rät er z.B. von bestimmten Marketing-Praktiken ab, weil diese “deine Mutter nicht stolz” machen würden.

So ein Stil ist sehr persönlich, sehr leicht lesbar – und passt leider selten. Aber wenn Sie Ihren Newsletter wirklich einprägsam machen wollen, dann probieren Sie, ihn zumindest etwas persönlicher zu machen. Das kann polarisieren, bietet aber die Möglichkeit, echte Fans zu gewinnen.

Werblich

Am schwierigsten ist es, reine Abverkaufs-Mails besonders zu gestalten. Denn diese haben meist extrem wenig Text. Hier müssen Sie sich ganz auf die Betreffzeile und die wenigen Worte konzentrieren, welche die Rabatte und Sonderangebote anpreisen.

Aber auch hier gibt es Variationsmöglichkeiten. Schon allein die Zahl der Ausrufezeichen bestimmt, wie unterschiedlich ein Text wirkt!!




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