Double Opt In Verfahren – rechtskonform umgesetzt

Doppelt hält bekanntlich besser – das gilt auch im Email Marketing! Um personenbezogene Daten wie Email Adressen zu werblichen Zwecken speichern und verwenden zu dürfen, bedarf es der nachweislichen Einwilligung der betroffenen Personen. Wer auf Nummer sicher gehen will, nutzt dazu ein Double Opt In – ob Newsletter-Anmeldung, Event-Teilnahme oder Content-Download zur Leadgenerierung.

 Laut den Email Marketing Benchmarks 2020 nutzen mittlerweile 89 Prozent der Unternehmen das Double Opt In Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung. Insbesondere zu Beginn einer Kommunikation – wie bei der Gewinnung von Newsletter-Abonnenten oder auch bei der Leadgenerierung mit nutzwertigem Content üblich – ist ein professioneller und rechtskonformer Umgang mit den persönlichen Daten eines Interessenten unverzichtbar.

Was ist ein Double Opt In?

Das Double Opt In Verfahren – kurz DOI – ist ein Prozess, mit dem sich Email Adressen für das Email Marketing mit rechtlich abgesicherter Werbeeinwilligung generieren lassen. Dabei geht es nicht nur um die Angabe einer Email Adresse, sondern auch darum, deren Richtigkeit und Eintragung an sich zu verifizieren. Schließlich kann jeder eine ihm bekannte Email Adresse in ein Datenformular eintragen (Opt In). Erst durch die Bestätigung der Person, die über das Email Konto verfügt, ist die Eintragung auch rechtens. Da es sich um ein zweistufiges Verfahren handelt, spricht man hier von einem Double Opt In oder Doppel Opt In.

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Wie funktioniert ein Double Opt In?

Beim Double Opt In Verfahren trägt sich ein Abonnent zunächst mit seiner E-Mail-Adresse über ein Daten-Formular in einen Newsletter-Verteiler oder einen anderen Datenpool (z. B. Leads) ein. Dazu kann beispielsweise eine Checkbox im direkten Umfeld des Email Adressfelds platziert werden. Diese ist zwar gesetzlich nicht vorgeschrieben, wenn es nur um eine Einwilligungserklärung geht. Ist diese jedoch in ein anderes Formular integriert – etwa ein Bestellformular, bei dem sich ein Interessent auch mit für den Newsletter anmelden kann – oder gibt es mehrere Einwilligungserklärungen (z.B. für die Newsletter-Anmeldung und Tracking-Zustimmung), dann ist die Checkbox erforderlich. Dies soll gewährleisten, dass die Einwilligung nachvollziehbar ist und nicht „aus Versehen“ erteilt wurde.

Im zweiten Schritt erhält der Empfänger eine Bestätigungsmail mit einem Link, den er zur Bekräftigung seiner Einwilligung anklicken muss. Hat der Empfänger den Link geklickt, gilt dies als Verifizierung der Email Adresse und als Zustimmung zum Erhalt weiterer werblicher Emails. Dieser Double Opt In ist durch einen Eintrag in die entsprechende Datenbank plus Zeitstempel, wann genau die Einwilligung erfolgt ist, problemlos nachweisbar.

Solange der Abonnent die Einwilligung nicht widerruft – etwa durch ein ausführliches Schreiben oder aber auch durch Klicken eines Abmeldelinks, darf ein Unternehmen diesem Abonnenten weiterhin werbliche Emails zusenden.

Wie lässt sich ein Double Opt In Verfahren realisieren?

Um einen rechtssicheren Double Opt In für Newsletter-Abonnenten oder für die Leadgenerierung umzusetzen, sind folgende Dinge zu erstellen bzw. vorzubereiten:

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1. Datenformular

Generell gilt: Je überschaubarer ein Formular, desto höher die Konversionsrate. Zudem verlangt der Grundsatz der Datensparsamkeit, nur so viele Daten abzufragen, wie für den jeweiligen Zweck erforderlich sind. Zum Versand eines Newsletters oder anderer Mailings ist beispielsweise die Email Adresse ausreichend. Weitere Datenfelder sollten daher, wenn überhaupt, nur optional sein. Hilfreich ist dabei zu erläutern, warum diese Daten relevant sind und welchen Nutzen der Eintragende von der Angabe hat.

Für ein rechtskonformes Double Opt In ist es außerdem wichtig, den Betroffenen – um dessen Datenangabe und Einwilligung zur Verarbeitung und zum Erhalt von Werbemails es geht – im Vorfeld über alle Aspekte und Zwecke der Datenverarbeitung auf verständliche Art und Weise aufzuklären. Hierfür empfiehlt es sich, in der Einwilligungserklärung auf die Datenschutzinformation Bezug zu nehmen und darauf zu verlinken.

2. Bestätigungsseite

Nachdem der Abonnent oder Interessent das Formular abgeschickt hat, sollte sich eine Bestätigungsseite öffnen, die ihm anzeigt, dass die Anmeldung erfolgreich war und dass er demnächst eine Email mit Bestätigungslink erhält. Als Bestätigungsseite lässt sich auch eine eigene Website verwenden. Doch Vorsicht: Zu diesem Zeitpunkt ist das Double Opt In Verfahren noch nicht abgeschlossen. Daher sollte die Bestätigungsseite keine werblichen Inhalte aufweisen. Dafür kann der Versender dem Empfänger empfehlen, im Spam-Ordner nach der Bestätigungsmail zu suchen und den Absender zum Adressbuch hinzuzufügen, um zukünftige Email sicher zustellen zu können.

3. Bestätigungsmail

Nachdem das Anmeldeformular abgeschickt wurde erhält der zukünftige Abonnent oder Lead im Rahmen des Double Opt In Prozesses eine Bestätigungsmail an seine Email Adresse. Diese Bestätigungsmail enthält den Link, durch dessen Klicken der Empfänger seine Eintragung bestätigt. Wichtig ist, dass diese Double Opt In Mail schnellstmöglich beim Empfänger im Posteingang auftaucht. Jede Zeitverzögerung birgt die Gefahr, dass der Abonnent die Bestätigung vergisst oder der Interessent frustriert ist, weil die angeforderten Informationen nicht sofort verfügbar sind. Auch in der Bestätigungsmail gilt es, auf werbliche Inhalte zu verzichten, weil das Double Opt In erst nach der Bestätigung wirksam ist. Jede weitere Email darf dann werblich sein, wenn der Betroffene die Einwilligung ein zweites Mal bestätigt hat.

Download- oder Danke-Seite (Zweite Bestätigungsseite)

Beim Klicken des Bestätigungslinks in der Double Opt In Mail öffnet sich erneut eine Seite, die darüber informiert, dass die Eintragung oder Newsletter-Anmeldung erfolgreich war. Hat der Interessent seine Email Adresse angegeben, um einen Content herunterzuladen, kann er diesen beispielsweise auf dieser Seite (via Link) abrufen. Alternativ erhält er ihn in einer separaten Mail, worauf dann diese zweite Bestätigungsseite hinweist. Darüber hinaus kann die Download-Seite auch auf weitere relevante Inhalte verweisen. Bei Newsletter-Anmeldungen sind diese ein digitales Dankeschön für den Abonnenten. Das Double Opt In Verfahren ist damit abgeschlossen.

double-opt-in-newsletter-anmeldung-geschenkAbmeldemöglichkeit

Das Double Opt In Verfahren stellt sicher, dass wirklich die Empfänger selbst dem Erhalt werblicher Emails und Informationen ausdrücklich und nachweislich zugestimmt haben. Daher muss zu jeder Zeit die Möglichkeit bestehen, aus dem Double Opt In Prozess auszusteigen oder die Einwilligung zu widerrufen. Daher muss jede Email einen Abmeldelink enthalten, um sich aus dem Verteiler auszutragen. Bei der Bestätigungsmail ist auch folgende Formulierung denkbar: „Sie haben sich nicht angemeldet? Dann können Sie diese Email ignorieren und löschen. Sie erhalten dann keine weiteren Emails an Ihre Adresse.“

Ist ein Double Opt In Pflicht?

Ob ein Double Opt In Verfahren verpflichtend ist, zeigt ein Blick auf die Rechtsgrundlagen des Double Opt In: DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) und UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Was die DSGVO sagt

Irrtümlicherweise glauben viele, es sei die DSGVO, die den Double Opt In Prozess vorgibt. Die DSGVO (Art. 6 Abs. 1a; Art. 7 Abs. 1) sowie das darauf basierende Bundesdatenschutzgesetz (BDSG, §51) erfordern jedoch „nur“, dass der Betroffene zuvor in die Verarbeitung seiner persönlichen Daten einwilligen muss und, dass diese Einwilligung zur Datenverarbeitung nachzuweisen ist. Ein Double Opt In ist so gesehen nicht Pflicht. Wer jedoch darauf verzichtet, kann im Zweifelsfall nicht belegen, dass die Kontakte in seinem Newsletter- oder Lead-Verteiler in die Verarbeitung ihrer Daten zum Zwecke des Newsletter- oder Info-Versands eingewilligt haben.

Was das UWG sagt

Entscheidender für den Versand von werblichen Emails wie Newslettern oder Nurturing-Mails sind wettbewerbsrechtliche Aspekte. Das UWG untersagt eine für jeden Marktteilnehmer unzumutbare Belästigung, das heißt „Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ (§ 7 Abs. 2 UWG). Der Double Opt In ist auch vom UWG nicht ausdrücklich gefordert, aber: Um als werbetreibendes Unternehmen zu vermeiden, dass möglicherweise jemand anderes die Email Adresse des Abonnenten oder Interessenten angibt und dieser dann „unzumutbar belästigt“ wird, ist das Double Opt In Verfahren eine sinnvolle Absicherung. So ist gewährleistet, dass nur der tatsächliche Inhaber der Email Adresse seine Werbeeinwilligung gegeben hat.

Was sagen die Gerichtsurteile

Im September 2012 urteilte das Oberlandesgericht (OLG) München zwar noch, dass selbst die Double Opt In Mail zur Bestätigung der Email Adresse als Werbung und damit als unzumutbare Belästigung einzustufen sei. 2014 und 2016 haben das OLG Celle und das OLG Düsseldorf dazu eine andere Einschätzung gegeben: Schließlich sorge die Bestätigungsmail für Klärung der Werbeeinwilligung im Interesse des Empfängers. Um den Fakt zu unterstreichen, dass die Double Opt In Mail keine unzumutbare Belästigung im Sinne des UWG darstellt, sollten keine werblichen Inhalte darin zu finden sein.

Bei digitalen Einwilligungen ist das Double Opt In Verfahren Pflicht und deshalb standardmäßig zu etablieren. Anders kann die Einwilligung praktisch nicht nachgewiesen werden. Daraus resultieren unter anderem folgende Einsatzgebiete des Double Opt In: Newsletter-Abonnement, Leadgenerierung, Event-Anmeldung sowie Gewinnspiel-Aktion.

Vorteile des Double Opt In

  • hohe Rechtssicherheit bei der Adressgenerierung
  • korrekte, funktionierende Email Adressen zugunsten der Datenqualität
  • hohe Wahrscheinlichkeit für gute Öffnungs- und Klickraten bzw. eine hohe Conversion
  • einfache, fehlerfreie Umsetzung mit professioneller Software möglich
  • Protokollierungs- und Nachweisbarkeit innerhalb der Software gemäß Art. 7 Abs. 1 DSGVO

Nachteile des Double Opt In

  • zusätzliche Hürde und Zeitverzögerung im Kommunikationsprozess
  • Spam-Gefahr für Bestätigungsmails
  • möglicher Verlust potenzieller Kontakte durch fehlende Bestätigung
  • Aufwand, den Prozess aufzusetzen

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