Erfolgsmetriken mit HEART

Liest man Marketing-Blogs, hat man oft das Gefühl, Google ist unser Feind. Häufig liest man z.B. Beschwerden über Google Updates, die zum Anpassen von Kampagnen, SEO-Strategien oder Newsletter-Kampagnen zwingen. Und doch ist Google eigentlich einer der wichtigsten Verbündeten von uns Marketern. Google will an sich genau das Gleiche, was jeder gute Marketer im Web will: Nutzer begeistern. Und dabei geben uns Mitarbeiter des Suchmaschinen-Riesen immer wieder hervorragende Hilfestellung. Eine davon ist das HEART Framework.

Illustration Google HEARTDieses basiert auf fünf Metriken, die ein optimales Nutzererlebnis (UX, user experience) beschreiben: happiness, engagement, adoption, retention, task success – abgekürzt HEART. Was hat es mit den einzelnen Metriken auf sich und wie helfen sie mir zu besseren Inhalten für meine Nutzer?

Der Hintergrund zu HEART

Hinter den fünf Begriffen verbirgt sich Folgendes:

  • Freude – happiness. Wie zufrieden ist der Nutzer? Macht es ihm Spaß, mit der Site bzw. den Inhalten umzugehen?
  • Engagement – heißt auf Englisch genauso. Wie intensiv setzt sich der Nutzer mit unseren Inhalten auseinander? Wie lange bleibt er auf der Site, wie viele Newsletter öffnet er, wie viel liest er?
  • Annahme bzw. Zuwachs – adoption. Wie viele neue Nutzer gibt es für eine Funktion? Wie viele neue Abonnenten?
  • Bindung – retention. Wie häufig kommen die Besucher wieder? Wie lange bleiben sie erhalten? Wann kündigen sie ihr Newsletter-Abo?
  • Erfolg – task success. Können die Nutzer ihre Aufgaben abschließen? Gelingt ihnen das effizient? Machen sie dabei Fehler?

Wofür nutze ich HEART?

Hinter dem ganzen Konzept steckt nicht viel mehr als das, was Sie oben gelesen haben. Aber der Witz ist: Das ist mehr als man zunächst denkt. Denn damit haben Sie ein Werkzeug an der Hand, mit dem Sie die relevanten Parameter bestimmen, um den Erfolg jedes Projekts, jeder Kampagne messen zu können.

Gerade weil HEART weggeht von den traditionellen Metriken der Erfolgsmessung (siehe Checkliste Analytics – welche Metriken für was?), gerade deshalb ist es so mächtig. Denn es stellt den Nutzer in den Mittelpunkt und das, was ihn interessiert – also die ganze User Experience.

Natürlich kann ich die Öffnungsrate meiner Mails zum Beispiel viel einfacher messen als etwa wie die Freude der Empfänger. Aber nur weil ich etwas einfach messen kann, ist es nicht immer die beste Metrik. Handle ich so, bin ich wie der Betrunkene aus dem Witz, der seinen Schlüssel unter der Straßenlaterne sucht, weil es da zu dunkel ist, wo er ihn verloren hat. Wir alle sollten uns immer mal wieder Gedanken darüber machen, was wirklich hinter unseren Metriken steckt, die wir üblicherweise verwenden. Und wie sich das für die Nutzer darstellt – für die Besucher unserer Seiten, für die Empfänger unserer Mails. Dazu ist das HEART Framework ein guter Ausgangspunkt. Mit dessen Hilfe können Sie vielleicht andere Metriken festlegen oder in Umfragen oder zusätzlichen Tests klären, ob Ihre Marketing-Aktivitäten wirklich erfolgreich sind.

Mehr Hintergrund zum Framework und dazu, wie Sie davon ausgehend zu praktischen Metriken gelangen in diesem langen Artikel des Google-Mitarbeiters Kerry Rodden: How to choose the right UX metrics for your product




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