Höhere Öffnungsraten dank Ankündigungs-E-Mails

Es klingt wie eine komische Idee: Schreiben Sie ein E-Mail, um Ihre nächste E-Mail anzukündigen.

Das wirkt ein bisschen wie der Kollege, der eine Mail schreibt und zwei Minuten später anruft und fragt, ob man sie gelesen hat.

Und doch: Die Zugriffszahlen belegen, diese Taktik funktioniert. Die Öffnungsraten für Mails sind deutlich höher, wenn sie vorher angekündigt wurden. Warum ist das so, und was sollten Sie dabei beachten?


Bei der Ankündigungs-Technik machen Sie sich zwei psychologische Prinzipien zu nutze, die sich eigentlich zu widersprechen scheinen:

  1. Wir schätzen das Bekannte.
  2. Wir schätzen das Unbekannte.

Bekanntes schafft Sicherheit

Foto LautsprecherWas wir kennen, gibt uns Sicherheit. Wenn wir eine Person kennen, trauen wir deren Urteil mehr, als wenn sie für uns unbekannt ist. An einem bekannten Ort fühlen wir uns sicherer als in einer neuen Umgebung. So regieren Menschen, die schon wissen, dass eine bestimmte Nachricht kommt, auf diese positiver als auf eine ganz neue. Kommt eine Mail, die wir schon erwarten, öffnen wir diese eher als eine, die einfach so hereinkommt. Dieser Prozess funktioniert meist sogar unbewusst.

Unbekanntes weckt Interesse

Neugier ist allen Menschen angeboren. Wenn eine Information für uns relevant scheint, dann brennen wir darauf, dazu alle Details zu erfahren.

Die Kunst dabei ist, den Empfänger zu interessieren, ihn aber nicht zu verprellen.

Sie müssen einerseits genug verraten, dass der Leser weiß, worum es geht, warum das für ihn bedeutsam ist und was für ihn herausspringt. Einfach nur “Tolle Angebote” oder “Wichtige Informationen” zu versprechen reicht nicht.

Haben Sie eine neue Software-Version in Arbeit? Dann kündigen Sie ein paar Verbesserungen an, welche den Anwendern die tägliche Arbeit erleichtern. Und versprechen Sie z.B., im nächsten Mail zu berichten, wie sich das Preismodell gerade für kleinere/mittlere/große Unternehmen ändern wird, um die Arbeit noch kostengünstiger zu machen.

Sie planen eine Herbstaktion? Verraten Sie in einer Ankündigungs-Mail, dass es Rabatte von bis zu 60 Prozent geben wird und diese aus den Bereichen X und Y kommen werden.

Zu viel dürfen Sie in der Ankündigungsmail natürlich auch nicht verraten, sonst hat der Empfänger keinen Grund mehr, die eigentliche Mail zu lesen.

Drei Tipps zur Vorsicht

Erstens darf der Empfänger auf keinen Fall den Eindruck bekommen, dass Sie ihn manipulieren wollen. Daher müssen Sie zum einen bei der Wortwahl aufpassen. Besser vorsichtig sind Sie mit Formulierungen wie “das dürfen Sie nicht verpassen”, “das müssen Sie gesehen haben” oder “das wird Sie begeistern”. Besser ist, die Dinge zu beschreiben – sind sie dann wirklich so gut, dann wird der Empfänger von allein begeistert sein, ohne dass Sie es ihm sagen müssen.

Zum anderen müssen Sie zweitens natürlich auch aufpassen mit dem, was Sie ankündigen und dem, was Sie letztlich bieten. Passen Erwartungen und Ergebnis nicht zusammen, enttäuschen Sie den Empfänger – und damit haben Sie mehr zerstört als gewonnen.

Und drittens: Setzen Sie diese Technik nur gelegentlich ein. Denn der Effekt kann sich abnutzen. Schreiben Sie daher nur dann eine Ankündigungsmail, wenn Sie wirklich etwas Besonderes zu bieten haben.

Probieren Sie es doch bei Ihrem nächsten Mailing einmal selbst aus und testen Sie am besten per Split-Test, ob die Ankündigungs-Mail den gewünschten Effekt hat.

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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