Hyperpersonalisierung – jedem Besucher seine eigene Website

Websites und Newsletter sind großartige Möglichkeiten, um mit wenig Aufwand viele Menschen zu erreichen. Ich erstelle meine Inhalte einmal und unbegrenzt viele Personen können diese nutzen. Das ist in der Theorie wunderbar. Aber in der Praxis heißt das auch: Besonders persönlich oder individuell ist das erstmal nicht.

Das muss aber nicht so sein bzw. muss das nicht so bleiben. Denn die technischen Möglichkeiten sind heute so weit, dass ich – durch Hyperpersonalisierung – meine Inhalte für jeden einzelnen Besucher an dessen ganz spezielle Interessen anpassen kann.

Personalisierung – warum brauche ich die?

Screenshot Personalisierung Nike

Personalisierung macht nirgends Halt – die Turnschuhe von Nike kann sich jeder Kunde individuell anpassen.

Personalisierung im Marketing ist nichts Neues. Schon wer zwei verschiedene gedruckte Broschüren für die zwei Hauptzielgruppen seiner eigenen Kunden bereit hält, der arbeitet mit Personalisierung.

Die Vorteile der Personalisierung sind klar: Nicht jeden interessieren alle Inhalte gleichermaßen. Je relevanter die Informationen sind, die ich einem potenziellen Kunden zukommen lasse, desto wahrscheinlicher wird dieser einen Abschluss bei mir tätigen. Das bestätigen unzählige Studien, und wir selbst wissen das auch aus eigener Erfahrung.

Daher ist die Personalisierung im E-Mail-Marketing schon lange üblich. Da ist es auch technisch nicht besonders kompliziert: Durch die Anmeldung mit persönlicher E-Mail-Adresse weiß ich immer ganz genau, wer derjenige ist, mit dem ich kommuniziere.

Personalisierung meiner Newsletter

Schon seit Jahren sprechen wir unsere Kunden in Newslettern persönlich mit Namen an. Das wird mit einfachen Field Merges, also Platzhaltern, umgesetzt. „Hallo [Vorname]“ als erste Zeile einer E-Mail steht dann einfach in meinem Mailing, und das System zum Newsletterversand ersetzt das dann mit dem richtigen Empfängernamen aus der Datenbank.

Aber nicht nur die Ansprache kann ich personalisieren. Wesentlich spannender wird es, wenn ich die Inhalte auf den Empfänger zuschneide. Wenn ich jemandem, der ein WhitePaper heruntergeladen hat, speziell dafür danke. Und wenn ich ihm vielleicht einen zusätzlichen Link anbiete, der für ihn interessant sein könnte.

Wichtig sind bei der persönlichen Ansprache natürlich gut gepflegte Daten – wenn die Inhalte nicht korrekt zugeordnet sind, sie fehlen oder der Nutzer hier Unsinn eingegeben hat, dann bringt solche eine Personalisierung mehr Schaden als Nutzen.

Daher ist es hier wichtig, gute Regeln festzulegen. Diese sollten vor der Ersetzung des Platzhalters eine Plausibilitätsprüfung der Inhalte vornehmen und dafür sorgen, dass im Zweifel lieber eine nicht-personalisierte, dafür korrekte Standard-Variante angezeigt wird. Also zum Beispiel statt „Hallo _f1_Vorname!“ oder „Hallo bitte-nicht-antworten!“ dann ein neutrales „Hallo!“.

Der nächste Schritt der Personalisierung ist Dynamic Content. Dabei werden nicht nur einzelne Felder, sondern ganze Inhaltsblöcke individuell zusammengestellt für den Empfänger.

Je nach Interesse und/oder Zielgruppe bekommt der Empfänger dann unterschiedliche Themen präsentiert. Mit einer modernen Email Marketing Software ist auch das heute Standard.

Beim Real-Time Marketing passe ich die Inhalte nicht nur auf die Person an, welche das Mailing bekommt. Hierbei ist eine Personalisierung auch nach der Versendung möglich. Ich kann also unterschiedliche Inhalte anzeigen, je nach folgenden Parametern z.B.:

  • Wochentag
  • Tageszeit
  • Ort
  • aktuelles Wetter vor Ort

Ist das Wetter also etwa schlecht in dem Moment, in dem der Empfänger den Newsletter öffnet, weise ich ihn auf Produkte hin, die für Regentage besser geeignet sind statt ihm Sonnenschirme anzubieten.

Der nächste Schritt ist dann die Marketing Automation. Dabei wird der Interessent auf seiner ganzen Customer Journey begleitet und entsprechend seinem jeweiligen Informationsbedarf mit Content versorgt. Siehe dazu auch Marketing Automation: One Size will never fit everyone.

Hyperpersonalisierung – vor allem für Webseiten

Der neueste Trend ist die Hpyerpersonalisierung. Die Grenze zur gewohnten Personalisierung ist natürlich fließend, und dennoch beschreibt der Begriff etwas mehr als nur eine besonders individuelle Personalisierung.

Die Idee hinter der Hyperpersonalisierung ist, dass ich den Nutzer nicht nur in Mails mit maßgeschneidertem Content bediene, sondern auch bei seinem Besuch meiner Website. Ich versuche dabei also, alle Informationen über den Besucher/Interessenten/Kunden zu nutzen, die ich jeweils vorliegen habe. Davon ausgehend überlege ich, wie ich die Inhalte dementsprechend anpassen kann auf seine Interessen.

Ein einfaches Beispiel ist die Website des Taxi-Konkurrenten Uber. Diese Site zeigt entsprechend der eingestellten Sprache des Besuchers unterschiedliche Versionen an. Dabei geht es einmal um die Texte – für den Nutzer ist es bequem, wenn die Site gleich in der richtigen Sprache erscheint. Für den Betreiber der Site wichtiger ist aber, dass dem Benutzer auch gleich die passenden Inhalte gezeigt werden. Denn das Angebot unterscheidet sich von Land zu Land. Anhand der Sprache, welche beim verwendeten Browser eingestellt ist, kann ich Rückschlüsse auf das Land ziehen, aus welchem der Besucher vermutlich kommt. Oder ich mache das über die IP-Adresse, die er verwendet.

Screenshots Websites Uber DE & EN

Die Website von Uber, einmal mit deutschem Browser aufgerufen (oben), dann mit englischsprachigem (unten).

Genauso kann ich anhand der IP-Adresse z.B. die Trust-Elemente anpassen. So kann ich etwa die gezeigten Logos von Referenzkunden nach Region auswählen. Oder ich kann sogar anhand der IP feststellen, ob der Besucher aus einem Firmennetzwerk kommt oder von einem Provider, der hauptsächlich Privatkunden versorgt. Und entsprechend eher B2B- oder B2C-Inhalte präsentieren.

Schließlich gibt es die Möglichkeit, über den Referrer Inhalte zu personalisieren. Der Referrer ist der Link, über den eine Seite aufgerufen wird. Kommt der Besucher also z.B. von einer LandingPage, einer internen Seite meines eigenen Webauftritts oder über einen Newsletter-Link, dann kann ich das über den Referrer herausfinden. Und auch hier kann ich dann wieder Inhalte der gezeigten Webseiten dementsprechend auf die Interessen des jeweiligen Besuchers zuschneiden.

Der letzte wichtige Punkt sind Cookies. Diese werden schon seit Langem fürs Targeting von Werbung genutzt. Wer also nach Sportschuhen recherchiert hat, der bekommt vom Werbenetzwerk des Suchmaschinen-Betreibers Werbung für Sportschuhe präsentiert. Aber auch auf meinen eigenen Seiten kann ich mit Cookies für die Hyperpersonalisierung arbeiten. Hat ein Besucher seinen Einkaufswagen gefüllt, ist aber nicht zur Kasse gegangen, dann präsentiere ich ihm beim nächsten Besuch Artikel aus seinem Einkaufswagen. Oder ich frage ihn vorsichtig, ob er seinen Kauf nicht abschließen möchte. Oder, noch besser, ob ich ihn unterstützten kann, ob er noch Fragen zu den Produkten oder zum Kauf hat.

Das machen große Webshops schon länger, aber auch im Content Marketing bietet solch eine Hyperpersonalisierung mit Cookies viele Möglichkeiten: Ich kann z.B. Inhalte auf Ratgeber-Seiten anpassen, je nachdem, welche Interessen der Besucher hat. Hat der Besucher z.B. bisher vor allem iPhone-Zubehör gekauft, dann brauche ich ihm die Beiträge zu den 10 besten Android-Gaming-Apps nicht prominent vorzuschlagen. Dagegen interessieren ihn die Tipps für bessere Fotos mit dem iPhone vielleicht sehr.

Wenn Sie Hyperpersonalisierung einsetzen wollen, dann stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  1. Woher bekomme ich die nötigen Daten?
  2. Welche Daten darf ich nutzen?
  3. Welche Vorteile bringt das dem Besucher?
  4. Welche Vorteile bringt das mir?
  5. Wie setze ich die Personalisierung technisch um?

Davon ausgehend entwickeln Sie ein Konzept – und fangen Sie am besten klein an. Mit einem schlanken, schnell umgesetzten Testprojekt sehen Sie am besten, welche technischen, organisatorischen und rechtlichen Probleme auftreten können – und wo sich der Aufwand für Sie am ehesten loht. Nutzen Sie Evalanche, dann können Sie im Campaign Designer mit dem Knotenpunkt „LeadPage besucht“ oder dem Knotenpunkt „Persona-Zuordnung“ starten. Oder Sie legen LeadPages an, mit denen Sie einzelne Seiten personalisieren können.

Personalisierung mit Evalanche

Auch in Evalanche können Sie ganz einfach personalisieren. Egal ob

  • Sie Mailings mit einer der zahlreichen Ersetzungsvariablen personalisieren
  • Sie mit der Artikelindividualisierung, einzelnen Zielgruppen in der selben Aussendung verschiedene Inhalte anzeigen
  • Sie mit LeadPages ganze Landingpages auf den Besucher abstimmen
  • Sie über entsprechende Lead Scoring Werte im Lead Management und Marketing Automation Prozess weitere Schritte des Profils automatisch beeinflussen
  • Sie Formulare einbinden, die sich per URL Parameter und Daten aus Evalanche automatisch vorausfüllen lassen

Bei der Personalisierung mit Evalanche sind fast keine Grenzen gesetzt. Eine Auswahl der Highlights finden Sie hier.

Hyperpersonalisierung – jedem Besucher seine eigene Website

Im Campaign Designer von Evalanche V7 können Sie mit LeadPages ganze Landingpages auf den Besucher abstimmen

Probleme der Hyperpersonalisierung

Selbstverständlich gibt es auch bei der Hyperpersonalisierung einige Sachen, auf die Sie achten sollten. Die erste Hürde, die Sie nehmen müssen, ist der Datenschutz. Sie brauchen natürlich die Zustimmung der Besucher, dass Sie diesen personalisierte Inhalte anbieten. Das beginnt mit dem Hinweis auf die Cookie-Nutzung auf der Website und geht über das Double-opt-in für Ihren Newsletter bis zu den AGB und den Datenschutzbestimmungen auf Ihrer Site.

Was Sie aber auch nicht vernachlässigen dürfen: Die Nutzer können sich überwacht fühlen, wenn Ihre Website anscheinend sehr viel über sie weiß. Kommunizieren Sie also immer ganz klar, welche Informationen Sie wofür verwenden und was Sie woher wissen.

Testen Sie unbedingt immer auch, was passiert, wenn die Personalisierung nicht klappt. Es sollte immer einen Standardzustand geben, der ordentlich aussieht und nützliche Informationen bereithält. Diesen zeigen Sie immer dann an, wenn Sie sich nicht einhundertprozentig sicher sind, dass die Identifizierung des Besuchers gekappt hat.

Denken Sie auch daran, dass der Besucher später vielleicht Informationen wiederfinden möchte, die er auf Ihrer Website gesehen hat. Sorgen Sie dafür, dass die Informationen zu den Sportschuhen z.B. weiterhin auffindbar sind, auch nachdem der Besucher diese gekauft hat.

Und überlegen Sie, was passiert, wenn z.B. folgendes Szenario eintritt: Ein Nutzer möchte eine Software von Ihnen kaufen. Er recherchiert auf Ihrer Site, lädt ein Whitepaper herunter und nimmt an einem Webinar teil. Dank Ihres Marketing-Automation-Systems wissen Sie, dass er ein hoch interessanter Lead ist. Nun geht er zu seinem Chef und will ihn überzeugen, Kunde bei Ihnen zu werden. Er zückt sein Tablet, um dem Chef etwas auf Ihrer Website zu zeigen – und findet es nicht. Denn mit dem Tablet besucht er die Site zum ersten Mal, wird als Erstbesucher eingestuft und bekommt die tiefer gehenden Infos nicht präsentiert. So etwas sollte nicht passieren.

Auch daran denken sollten Sie, was passiert, wenn Inhalte geteilt werden. Bekomme ich von einem Kollegen den Link zu einer Website, dann sollte ich das Gleiche darauf sehen wie er, auch wenn wir generell vielleicht als Personen mit unterschiedlichen Interessen eingestuft würden.

Zukunft der Hyperpersonalisierung

In Zukunft geht sicher noch viel mehr bei der Hyperpersonalisierung – Content aller Art lässt sich ganz genau auf die Interessen und Vorlieben der Besucher zurechtschneiden. Die Inhalte, der Schreibstil oder die Abbildungen in PDFs zum Download könnten an die Expertise und Vorerfahrung der Nutzer angepasst werden. Die Schriftgröße und der Kontrast könnten für jeden Nutzer optimiert werden, je nach Sehstärke. Je nach Geschlecht und Alter der Besucher könnten unterschiedliche Schauspieler im eingebetteten Video zu sehen sein – für eine optimal überzeugende Ansprache.

Die Möglichkeiten sind vielfältig – vor lauter Begeisterung für die Technik dürfen wir dabei nur immer nicht aus dem Auge verlieren, dass für den Nutzer ein klarer Vorteil herausspringen muss und für uns ein messbarer Mehrwert.

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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