Fallbeispiel CNET: 26% höhere Klickrate und 12% höhere Öffnungsrate

Diana Primeau, Director of Member Services bei der amerikanischen Medien-Site CNET beschreibt, wie sie die Klickrate um 26% gesteigert hat, die Öffnungsrate des Willkommensmails um 12% und die der folgenden Mails um 10%.

Diese Zahlen nennt sie in einem Artikel bei MarketingSherpa, in dem Primeau auch viele Details ihres Programms verrät, mit dem sie diese Erfolge erreicht hat. Kernstück davon ist eine Lead Nurturing-Kampagne.


Generell liegen die Öffnungsraten für die Willkommens- und Lead Nurturing-Mails nun zwischen 40 und 80%. Ein beachtlicher Wert.

Primeau betont, dass die Kunden auf dem Newsletter-Verteiler zu den loyalsten Kunden gehören, die eine Marke haben kann. Dementsprechend lohnend ist es, sich um diese intensiv zu kümmern.

Gerade am Anfang, frisch nach dem Eintragen in die Mailingliste, sind die Kunden am ehesten bereit, zu interagieren. Daher richtete sie ihren Fokus ganz auf die ersten Mails, die sie an Neuabonnenten verschickt.

1: E-Mail-Newsletter-Provider suchen

Der erste Schritt bei der Cnet-Kampagne zur Qualitätssteigerung war, sich einen neuen E-Mail-Provider zu suchen. Hauptanforderung war, dass Willkommens- und Lead Nurturing-Kampagnen sich problemlos umsetzen lassen.

2: Willkommens-Mail anlegen

Die Site von CNET und allen Tochtersites bieten eine gewaltige Menge von Informationen. Die Willkommens-Kampagne soll die wichtigsten Bereiche vorstellen und dem Empfänger klar machen, welche Themenbereiche ihm hier zur Verfügung stehen.

Dabei soll er aber nicht mit der Auswahl überfordert werden – die schiere Masse kann überwältigend wirken.

Der Schlüssel war also: Nicht zu viel Details in der Willkommensmail auflisten, sondern schnell auf die Website schicken und den Empfänger dort selbst stöbern lassen.

3: Lead Nurturing

Je nachdem, wie die Nutzer die Willkommensmail öffnen bzw. Links darin klicken, bekommen sie dann in den nächsten Tagen weitere Mails.

Diese haben u.a. folgende Inhalte:

  • Vorschlag, sich mit Social Media-Kanälen von CNET zu verknüpfen (folgen auf Twitter, liken auf Facebook…)
  • mobile App herunterladen
  • Videos ansehen (best of)

4: Testen und optimieren

Primeau beschreibt das Testen als aufwendig, aber zwingend notwendig.

Sie meint: Nur so stellt man sicher, dass die Empfänger bekommen, was sie interessiert. Außerdem empfiehlt sie, die Testergebnisse auch intern zu veröffentlichen, damit alle Beteiligten davon profitieren.

Sie sagt:

Wenn wir uns die Zeit nehmen, eine spezielle Kampagne zu starten, dann testen wir die auch. Wenn wir sie nicht testen können, dann starten wir sie auch nicht.

Getestet wurden u.a.:

  • Betreffzeilen
  • Handlungsaufforderungen (CTAs)
  • Inhalt (Umfang und Gestaltung)
  • Werbung
  • Reihenfolge, in der die Mails verschickt wurden

Interessanterweise hat die Reihenfolge einen deutlichen Effekt: Die Mail, die auf die mobile App hinweist, wurde testweise als erste verschickt. Dadurch sank die Öffnungsrate um 1,3%, die Klickrate um 4,6%.

Primeaus Fazit zu den ordentlichen Steigerungsraten, die sie mit diesem Programm erzielen konnte: Wir werden auf jeden Fall weiter testen. So können wir unser Lead Nurturing noch weiter verbessern und die neuen Abonnenten noch besser bedienen.

Der ganze Artikel bei MarketingSherpa: Email Marketing: 26% average increase in clickthrough rate for CNET’s welcome and nurturing program

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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