Lead Routing: Wie Sie aus Leads Kunden machen

Eine falsche Entscheidung kann den Erfolg des Lead Managements zunichte machen: Finden Unternehmen nicht den richtigen Zeitpunkt, einen ausreichend qualifizierten Lead vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben, waren alle bisherigen Bemühungen im Lead Nurturing umsonst. Dem lässt sich mit einem durchdachten Lead Routing effektiv vorbeugen.

Was ist Lead Routing?

Der Begriff Lead Routing kommt aus dem Englischen (routing = weiterleiten) und bedeutet die Übergabe von qualifizierten Leads vom Marketing an den Vertrieb. Der Lead wird von der Marketingbetreuung an den Vertrieb zum Vertragsabschluss übergeben. Im Deutschen wird der Begriff des Lead Routing auch als Leadübergabe bezeichnet.

Die Leadübergabe ist ein wichtiger Baustein im Rahmen eines professionellen Lead Mangements. Es zielt darauf ab, Interessenten zu gewinnen und sie schrittweise – mithilfe von kanalübergreifendem Content Marketing entlang der Customer Journey – zum Kauf- oder Vertragsabschluss zu führen. Da sich Entscheidungsprozesse insbesondere im B2B-Bereich über mehrere Monate erstrecken können, dauern auch Marketing- und Lead-Management-Kampagnen entsprechend lang. Darum steht und fällt der Erfolg des B2B-Lead Managements mit der Übergabe qualifizierter Leads an den Vertrieb. Diesen Vorgang bezeichnet man als Lead Routing. Es sollte erst dann erfolgen, wenn der potenzielle Kunden einen Großteil seiner Customer Journey abgeschlossen hat und „bereit“ zum Kauf ist. Wann der richtige Moment für die Übergabe eines Leads gekommen ist, lässt sich beispielsweise mittels Lead Scoring feststellen.

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Lead Scoring als Basis für Lead Routing

Unter Lead Scoring versteht man die automatische Bewertung von Leads hinsichtlich ihrer Vertriebsreife:

  1. Wie weit ist der Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden bereits fortgeschritten bzw. wie groß ist sein Interesse oder Bedarf?
  2. Welche Relevanz hat der Lead im Hinblick auf das vorab definierte Verkaufsziel?

Um einen Lead qualitativ bewerten zu können, braucht es aussagekräftige Informationen über den Interessenten. Diese erhalten Unternehmen im Rahmen des Lead Nurturings, indem sie einem potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt passende Informationen zum Download anbieten. Das erlaubt, den Lead gezielt in Richtung Kaufreife zu entwickeln. Je nachdem, welche Formularfelder (z. B. Position, Unternehmen, Branche) ein Interessent bei einem Download ausfüllt und welche Aktionen (z. B. Öffnen, Klicken, Absenden) er durchführt, können Unternehmen verschieden hohe Werte vergeben. Eine Marketing Automation Software ordnet einem Lead die entsprechenden Werte automatisch zu. Dadurch ergibt sich ein Gesamt-Score, der Hinweise auf die Relevanz des Leads hinsichtlich des Verkaufsziels und seiner Vertriebsreife gibt. Um entscheiden zu können, ob und wann ein Lead vertriebsreif ist, sollten Marketing und Vertrieb gemeinsamen einen Scoring-Schwellenwert definieren.

Lead Routing: Dreh- und Angelpunkt im Lead-Management

Der Schritt des Lead Routings ist insofern essentiell, als dass es sich um eine weitere Stufe der Konvertierung handelt, an der ein Lead verloren gehen kann. Auch stellt diese Phase des Lead-Management-Prozesses unternehmensintern einen Umbruch in den Verantwortlichkeiten dar.

Der Lead-Management-Prozess gliedert sich in fünf Phasen:

  1. Lead-Generierung: Ein Website-Besucher wird durch die Eingabe und Bestätigung seiner E-Mail-Adresse (Double-Opt-in) zum Lead konvertiert. Somit wird sein Interesse validiert.
  2. Lead-Qualifzierung: Das Marketing nimmt den Lead in seine Betreuung auf. Er wird zum Marketing Accepted Lead (MAL) und lässt sich mit geeigneten Marketingmaßnahmen im Rahmen einer Lead-Management-Kampagne bis zur Vertriebreife weiterentwickeln.
  3. Lead Routing: Der Lead hat die Kampagne durchlaufen bzw. seine Relevanz im Hinblick auf das Verkaufsziel des Unternehmens ist bestätigt und sein Interesse dank nutzwertiger Inhalte gefestigt. Nun ist dieser Marketing Qualified Lead (MQL) bereit für den Kontakt mit dem Vertrieb.
  4. Lead-Validierung: Erreicht der Lead bestimmte zuvor definierte Kriterien hinsichtlich der oben genannten Relevanz und dem Interesse, nimmt der Vertrieb den Lead an – man spricht von einem Sales Accepted Lead (SAL) – und qualifziert ihn mit passenden Angeboten zum Kauf oder Vertragsabschluss.
  5. Closing: Hat der Vertrieb den Lead ausreichend qualifiziert (Sales Qualified Lead SQL), etwa unter Zuhilfenahme des BANT-Modells, steht dem erfolgreichen Abschluss nichts mehr im Wege.

Herausforderungen bei der Lead-Übergabe

Nun geht es darum, beim Lead Routing alles richtig zu machen, wenn es um die Steuerung der Kontaktdaten im Rahmen der Lead-Übergabe geht: Das Marketing überträgt die Verantwortung für die weitere Betreuung des Interessenten einem Sales-Mitarbeiter oder Vertriebspartner. Selbst wenn ein Lead reif für den Vertrieb ist – wer bei der Übergabe Fehler macht, verliert einen potenziellen Kunden kurz vor der Ziellinie.

Folgende Aspekte gilt es beim Lead Routing zu beachten:

  • Der Lead ist an einen Vertriebsmitarbeiter zu übergeben, der hinsichtlich geografischer Zuordnung, Produktsparte, Branchenzugehörigkeit, Firmengröße, Key-Account-Zugehörigkeit, Bestandskunden, Position etc. passt.
  • Neben den vollständigen Kontakt- und Profildaten ist auch die komplette Lead-Historie inklusive aller gesammelten Informationen an den Vertriebsmitarbeiter zu übergeben.
  • Der entsprechende Vertriebsmitarbeiter sollte den Lead schnellstmöglich persönlich kontaktieren. Gehen mehrere Tage oder gar Wochen ins Land, ist der Lead wieder „erkaltet“.
  • Der Lead sollte nach der Übergabe keine Marketingmaterialien mehr erhalten. Ansonsten besteht das Risiko, dass er sich belästigt fühlt und abspringt. Daher ist jeder übergebene Lead aus laufenden und geplanten Marketing-Kampagnen umgehend zu löschen.

Wie Wird das Lead Routing Technisch Umgesetzt?

Hat ein Lead den zuvor definierten Scoring-Schwellenwert erreicht, ist es an der Zeit, ihn direkt an den Vertrieb zu übergeben. Aber wie? Wer eine Marketing Automation-Lösung im Einsatz hat, kann diesen Prozess ebenfalls automatisieren. Das ist besonders dann sinnvoll, wenn eine Vielzahl von Lead-Daten im Zuge des Lead Nurturings erhoben wurden und nun an den Vertrieb weiterzugeben sind. In der Regel sind sie übergebenen Daten im CRM-System verfüg- und nutzbar. Das Lead Routing kann in Form einer Reporting-E-Mail erfolgen, die alle relevanten Lead-Informationen enthält und die Evalanche an den Vertriebsleiter oder einen passenden Mitarbeiter automatisch versendet. Oder die Übergabe geschieht über eine Schnittstelle zwischen CRM-System und Marketing Automation-Lösung.

In dem Fall gibt es im Vorfeld einiges zu berücksichtigen:

Konnektoren & Schnittstellen

Die Basis für die Leadübergabe aus einer Marketing Automation Lösung an ein CRM sind Konnektoren/Schnittstellen, die die einzelnen Systeme miteinander verknüpfen und einen automatisierten Datenaustausch ermöglichen.

MAPPING

Für die Übertragung eines Datensatzes im Zuge des Lead Routing spielt es eine entscheidende Rolle, welchen Namen ein Datenfeld im jeweiligen System trägt und welche Werte ein Datenfeld annehmen kann. Das Mapping gewährleistet, dass der Datentransfer in beide Richtungen fehlerfrei läuft, weil jedes System weiß, wie die jeweiligen Daten zu synchronisieren sind.

Synchronisationsintervall

Bei großen Datensätzen ergibt es beispielsweise keinen Sinn, den kompletten Datensatz in Echtzeit zu synchronisieren. Ratsam ist stattdessen eine „Abfrage der Aktualisierung“: Die Synchronisation umfasst nur die Felder, die sich im Vergleich zum vorherigen Wert verändert haben, alle weiteren Felder und Werte bleiben unverändert.

Datenbasis

Wichtigste Voraussetzung für die Datensynchronisation ist eine saubere Datenbasis. Falsche Werte in falschen Feldern, fehlerhafte und unvollständige Werte sowie Dubletten sind vorab zu bereinigen. Nur dann können beide Systeme reibungslos miteinander interagieren und dadurch einen Mehrwert schaffen.

Lead Routing via Konnektor und die Vorteile für den Vertrieb

Die automatisierte Verknüpfung von CRM und Marketing Automation ermöglicht ein konsistentes, bidirektionales und permanent aktuelles Datenmanagement über beide Systeme hinweg. Üblicherweise fungiert die CRM-Lösung, technologisch betrachtet, als Hauptsystem, in dem ein Unternehmen alle Daten zusammenführt und pflegt. Besonders der Vertrieb profitiert von einer Anbindung der Marketing Automation-Lösung an sein Stamm-System. Davon profitiert er gleich mehrfach:

  • Den Vertrieb erreichen keine ungeeigneten Kontakte, sondern nur qualifizierte Leads.
  • Der Vertrieb erhält bei der Übergabe eine ausführliche Lead-Historie, die ihm dabei hilft, den Interessenten individuell zu beraten und passgenaue Angebote zu erstellen.
  • Die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht sich, wenn ein Lead entscheidungsbereit ist.
  • Auch bei langen Entscheidungsprozessen gehen potenzielle Geschäftsmöglichkeiten nicht verloren.
  • Sales-Ressourcen lassen sich effektiver planen und effizienter nutzen.

Die Chance nutzen

Wenn Marketing und Vertrieb diese Empfehlungen beherzigen, steht einer erfolgreichen Neukundengewinnung nichts mehr im Wege. Es liegt in der Hand des Vertriebsmitarbeiters, die verfügbaren Informationen zu nutzen, um seine Verkaufsstrategie für jeden Lead individuell anzupassen und so den Abschluss zu erzielen.

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Über den Autor:
Raphaela Bohl

Raphaela Bohl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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