B2B Lead Scoring – Definition und Tipps für die Praxis

Leads zu gewinnen und bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, ist ein komplexer Prozess. Mithilfe eines sorgfältig durchdachten Lead Scoring lassen sich Leads automatisch hinsichtlich ihrer Vertriebsreife und ihrer Relevanz für das Verkaufsziel bewerten. Leads, also potenzielle Kunden, sind die Basis für Ihren zukünftigen Erfolg. Im Rahmen eines professionellen Lead Managements kümmert sich das Marketing so lange um die Leads, bis sie bereit zum Abschluss sind – dann erst erfolgt die Übergabe an den Vertrieb. Die Herausforderung dabei ist, dass jeder Lead etwas anderes braucht und andere Bedürfnisse hat:

  • Welche Informationen müssen Sie als Anbieter ihm liefern, um sein Interesse weiter zu steigern?
  • Welche Angebote können ihn tatsächlich überzeugen?

Lead Scoring hilft Ihnen dabei, genau das herauszufinden und Ihre Maßnahmen daran auszurichten.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist die automatisierte Bewertung von Leads hinsichtlich der „Reife“, das heißt ihres Fortschritts im Entscheidungsprozess, und hinsichtlich ihrer Relevanz für das unternehmerische Verkaufsziel. Wenn ein Interessent auf Ihrer Website seine E-Mail-Adresse einträgt, um im Gegenzug ein von Ihnen angebotenes E-Book kostenfrei herunterzuladen, ist zwar ein entscheidender Schritt getan: Sie haben ein anonymen Interessenten in einen kontaktierbaren Lead konvertiert. Anhand seiner E-Mail-Adresse können Sie jedoch nicht feststellen, ob Ihr Lead auch tatsächlich bei Ihnen einen Abschluss macht. Entweder ist er generell weniger relevant, weil sein Unternehmen „zu klein“ oder nicht in den von Ihnen anvisierten Branchen tätig ist. Oder er ist einfach noch nicht bereit, mit Ihrem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu verhandeln, sondern möchte sich zunächst noch weiter informieren. Mit einem durchdachten Lead Scoring können Sie Ihre generierten Leads, potenzielle Kunden und somit Ihren Verkaufsprozess besser einschätzen.

Prozess Lead Scoring

Das Lead Scoring - auch Lead Bewertung - genannt, findet im Rahmen des Lead Management Prozesses nach der Leadgenerierung statt

Wann brauche ich Lead Scoring?

Lead Scoring ist dann sinnvoll, wenn…

  • … Sie so viele neue Leads haben, dass Ihr Vertrieb deren Bearbeitung nicht mehr „manuell“ leisten kann.
  • … Sie nicht wissen, wie Sie die Menge an Anfragen richtig priorisieren können, um die Abschlussrate zu erhalten bzw. sogar zu steigern.
  • … Ihre Vertriebsprozesse sehr komplex sind und Sie Ressourcen schonen möchten.
  • … Ihr Vertrieb sich über schlecht qualifizierte Leads beschwert, die keine Abschlüsse ermöglichen.
  • ... Sie Ihr Marketingbudget besser planen und steuern möchten, aber nicht wissen, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind.

Ein Lead Scoring nur zu etablieren, weil „es Bestandteil eines professionellen Lead Managements ist“, kann unnötig aufwendig sein, ohne die gewünschten Ergebnisse zu bringen. Treffen die oben genannten Punkte auf Ihr Unternehmen gar nicht oder nur bedingt zu, sollten Sie Lead Scoring nicht „auf Teufel komm raus“ implementieren, sondern sich für zukünftige Lead Management-Projekte vorsichtig an ein derartiges Bewertungssystem herantasten.

Wer definiert das Lead Scoring?

Wichtig ist, dass Vertrieb und Marketing das Lead Scoring gemeinsam definieren. Dafür ist auch jede Menge konzeptionelle Vorarbeit nötig. Fragen Sie im Team also zunächst:

  1. Was ist das (Verkaufs-)Ziel meiner Kampagne (z. B. der Lead signalisiert Kaufabsicht durch eine Preisanfrage oder die Anforderung eines Musters/ einer Demo-Version)?
  2. Was braucht ein Interessent (an Informationen, Hilfestellung) entlang seiner Customer Journey, um an diesen Punkt zu gelangen?
  3. Wie bewerte ich die einzelnen Entwicklungsschritte bzw. Aktionen im Hinblick auf mein Ziel (z. B. signalisiert die Webinar-Teilnahme ein höheres Interesse als der Download eines allgemein informativen E-Books)?

Erst mit diesen Antworten können Sie ein Lead Scoring etablieren.

Ein Tipp dazu: Das Feedback des Vertriebs nach den ersten qualifizierten Leads und erfolgten Übergaben ist hilfreich, um das Lead Scoring zu überprüfen. Entspricht der Score auch dem tatsächlichen Qualifizierungsstand des Leads? Wie und wo muss nachgebessert werden? Wie sind zukünftige Maßnahmen im Sinne des Lead Scoring zu bewerten? So lässt sich das Lead Scoring stetig optimieren und die Qualität der übergebenen Leads steigern.

Was bewerte ich beim Lead Scoring?

Um Ihre Leads hinsichtlich Ihrer Reife und Ihrer Relevanz zu bewerten, müssen Sie natürlich Informationen über sie sammeln, die genau darüber etwas aussagen. Lead Nurturing ist hier eine zielführende Vorgehensweise, um den Lead in seinem Entscheidungsprozess voranzubringen, indem Sie ihm passende Inhalte anbieten, und parallel wertvolle Daten von ihm zu erheben. Mit diesen Informationen können Sie Rückschlüsse auf seine Interessen und sein Stadium im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess ziehen. Die Grundvoraussetzung dafür ist also das Erheben, Speichern und Nutzen von personenbezogenen Daten. Ohne Lead-Daten kein Scoring, auch nicht mit pseudonymisierten Nutzerprofilen. Unabhängig davon, ob der Nutzer die Daten freiwillig in ein Formular eingibt oder sie über ein personalisiertes Tracking erhoben werden – beachten Sie stets alle rechtlichen Vorgaben zum Datenschutz. Am besten holen Sie stets die Einwilligung des Nutzers ein, sowohl für das Anlegen und Führen von Nutzerprofilen als auch für das Tracking und jede andere beabsichtigte Form der Datenerhebung und -verarbeitung.

Die Daten des Leads werden gesammelt und im Rahmen des Lead Scoring bewertet

Um Reife und Relevanz zu bewerten, hat sich in der Praxis ein zweidimensionales Scoring-Modell aus expliziten und impliziten Daten etabliert.

  • Explizite Daten sind Profildaten zur Person (z. B. Abteilung, Entscheidungsbefugnis, Interessen) und zum Unternehmen (z. B. Firmengröße, Branche, Sitz), die meist durch Datenformulare erhoben werden. Sie lassen sich im Hinblick auf das Verkaufsziel von A (=sehr relevant) bis D (=gar nicht relevant) kategorisieren. Unter A fallen dann beispielsweise Leads mit hoher Entscheidungsbefugnis, wie etwa Geschäftsführer , und mit einer großen Firma von mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Gegensatz wären D-Leads dann Personen ohne Entscheidungsbefugnis, wie etwa Praktikanten, in Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern.
  • Implizite Daten sind Daten zur Aktivität (z. B. Klick- und Leseverhalten) des Leads, die mithilfe einer Software getrackt werden: Welche E-Mails hat der Lead geöffnet? Welche Artikel hat er gelesen? Welche Links angeklickt und welchen Content heruntergeladen? Für jede Aktion werden – im Hinblick auf das Verkaufsziel – dem Profil des Leads Punkte zugewiesen, die einen Aktivitätsindex ergeben, aus dem sich auf das (Kauf-)Interesse schließen lässt. Ein besonders hoher Punktwert bedeutet also hohe Aktivität und großes Interesse, während ein niedriger Punktwert auf wenig Interesse hindeutet.

Explizites und Implizites Scoring

Je relevanter eine Dateneingabe, z. B. die Unternehmensgröße, oder eine Handlung, z. B. Content-Download, für das Verkaufsziel ist, desto höher sollte der Punktwert sein. Anhand des Lead Scoring-Modells lässt sich ein Schwellwert festmachen, der kennzeichnet, wann ein Lead höchst relevant für das Verkaufsziel und in seiner Customer Journey soweit vorangeschritten ist, dass er bereit für ein konkretes Angebot ist und folglich von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll.

Wie entwickle ich ein Lead Scoring-Modell?

Hier finden Sie ein konkretes Beispiel, wie Sie ein Lead Scoring Modell erstellen können.

  1. Eine Lead Nurturing-Kampagne planen

Ein Interessent, der sich das E-Book XY herunterladen möchte, gibt dafür seine Daten in das Formular auf der Landingpage ein. Mit dem Formular – und einem rechtssicheren Double-Opt-in, das dem Unternehmen gestattet, Marketing-E-Mails an diese Adresse zu versenden – startet die Kampagne.

  1. Implizite Daten zum Interesse erheben

Jeder neu hinzugewonnene Lead, also jeder, der das Formular ausfüllt, erhält nach einer Wartezeit von 2 Tagen ein Mailing, mit dem das Unternehmen zwei Produktdatenblätter A und B über je einen Smart-Link anbietet. Je nachdem, welchem Link ein Lead folgt, erhält er – wieder nach 2 Tagen Wartezeit – entweder einen Use Case zum Einsatz des Produkts A oder einen Anwenderbericht für Produkt B per Smart-Link angeboten.

  1. Explizite Daten vom Lead erfragen

Vor jedem Content-Download wird mithilfe eines weiteren Formulars zunächst Name und Position des Leads erfragt und in der dritten Stufe die Betriebsgröße und die Postleitzahl des Unternehmenssitzes. Reagiert ein Lead an irgendeiner Stelle nicht (mehr), tritt er aus der Nurturing-Kampagne aus. Durchläuft ein Lead aber entweder mindestens einen Kampagnenstrang vollständig – d. h. öffnet er alle Mailings und lädt er alle angebotenen Contents herunter, bekommt er abschließend die Möglichkeit, einen Rabatt für seinen Erstauftrag zu erhalten, sobald er eine individuelle Preisanfrage stellt bzw. einen persönlichen Beratungstermin mit dem Vertrieb zu vereinbart.

  1. Lead Scoring-Werte für das Lead Scoring-Modell festlegen

Im Zuge der Lead Nurturing-Kampagne werden explizite Daten und implizite Daten erhoben. Dabei erhält jeweils die Merkmalsausprägung den höchsten Score, die für das Verkaufsziel am relevantesten ist bzw. am besten zum definierten Wunschkunden (Buyer Persona-Profil) passt. Als Wunschkunden definiert sind – u. a. aus Wirtschaftlichkeitsgründen und für das Nutzen bestimmter Verkaufsargumente, wie einem schnellen Vor-Ort-Service – entscheidungsbefugte Personen in größeren Unternehmen, die geografisch gut zu erreichen sind. Am besten definieren Vertrieb und Marketing gemeinsam die Punktwerte für die expliziten und auch implizieren Daten.

  1. Kategorien für das Lead Scoring definieren

Im zweidimensionalen Lead Scoring-Modell summieren sich die jeweiligen Scores, sodass es sinnvoll ist, Kategorien für das explizite und implizite Lead Scoring festzulegen und dies zu benennen. Das heißt, es fallen alle Leads

  1. je nach Punktwerten für Profildaten in die Kategorien A bis D („sehr relevant“ bis „nicht relevant für das Verkaufsziel bzw. die Persona“) beim expliziten Lead Scoring und
  2. je nach Punkten für Aktionen in die Kategorien 1 bis 4 („sehr aktiv/interessiert“ bis „nicht aktiv/interessiert“) beim impliziten Lead Scoring.

Eine Definition der Kategorien könnte also folgendermaßen aussehen:

Zu den Wunschkunden (Kategorie A) zählen folglich nur diejenigen, die mindestens ein Top-Merkmal aufweisen, also entweder Geschäftsführung als Position oder eine Betriebsgröße von mehr als 1.000 Mitarbeitern haben oder deren Unternehmenssitz in einem Umkreis von weniger als 200 km liegt. Grundgedanke hinsichtlich der Leadaktivität ist zudem, dass jeder Lead, der eine Preisanfrage stellt, automatisch den impliziten Top- Score von 1 erhält – unabhängig davon, von welchem Punkt innerhalb der Kampagne aus er die Preisanfrage stellt. Ebenfalls als hoch interessiert sollen die Leads eingestuft werden, die alle angebotenen Contents zu einem Thema herunterladen haben, d. h. ein allgemeines E-Book sowie ein themenspezifisches Produktdatenblatt und ein themenspezifischen Use Case. Drei Content-Downloads ergeben einen impliziten Score von 105 (inklusive der hinführenden Smart-Links). Das Öffnen von Mailings und Klicken von Smart-Links ergibt weniger Punkte, sodass ein Lead hier quantitativ aktiver sein muss, um einen hohen Score zu erreichen und als „interessiert“ zu gelten. Am wenigsten interessiert sind diejenigen in der Kategorie 4, die maximal das E-Book heruntergeladen und ein Mailing geöffnet haben.

Software-Lösungen helfen dabei, das entwickelte Lead Scoring abzubilden und effektiv wie effizient umzusetzen. In einer modernen Marketing Automation-Lösung wie Evalanche ist die Funktion für ein Lead Scoring-Modell bereits enthalten und auf Wunsch sogar schon mit Standardwerten voreinstellbar. Dadurch lassen sich automatisch alle Dateneingaben und Aktivitäten der Leads innerhalb einer Kampagne bewerten.

Wie umfangreich sollte ein Lead Scoring sein?

Die Möglichkeiten, Lead-Daten und -Aktivitäten zu bewerten, sind so vielfältig, dass Unternehmen Gefahr laufen, ein viel zu komplexes Lead Scoring zu entwickeln. Damit wird nicht nur der Aufwand – den ein Lead Scoring ja eigentlich minimieren soll – wieder größer, man verliert auch den Überblick und erhält keine aussagekräftigen Ergebnisse mehr, weil zu viele gescorte Angaben bzw. Aktionen den Gesamtwert „verwässern“. Übertreiben Sie es also nicht, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche: Entscheidend ist, nur die Daten und Aktionen ins Lead Scoring einzubeziehen, die für die Bewertung der Leads im Hinblick auf das Verkaufsziel und die Vertriebsreife relevant sind.

Wann ist ein Lead reif für den Vertrieb?

Um den perfekten Übergabe-Moment zu definieren, müssen Marketing und Vertrieb auch gemeinsam den Schwellenwert für die Vertriebsreife anhand des Lead Scorings festgelegen: Vertriebsreif sind demnach Leads, die im expliziten Lead Scoring mindestens A oder B erreichen und im impliziten Lead Scoring in die Kategorie bzw. den Score 1 fallen. Um zu überprüfen, wo die Leads stehen und welche besonders relevant bzw. besonders interessiert sind, lässt sich dies in einer Lead Scoring-Matrix abbilden. Auch hier kann eine Marketing Automation Software entsprechend unterstützen und eine automatisierte Ausgabe etwa aller A1-Leads ermöglichen.

Wenn der Lead im Rahmen des Scorings einen vorher definierten Schwellenwert erreicht hat,
kann er im Rahmen des Lead Routings an den Vertrieb übergeben werden

Fazit

Wer sein Lead Scoring sorgfältig plant und umsetzt, kann sein Lead Management-Projekt erfolgreich umsetzen und seine Leads besser einschätzen. Mithilfe des Lead Scorings weiß das Marketing, ob beziehungsweise ab wann ein Lead ein guter Lead ist. So kann es den Vertrieb mit hochqualifzierten Leads versorgen und den gesamten Neukundengewinnungsprozess effektiver und effizienter gestalten.

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Über den Autor:
Raphaela Bohl

Raphaela Bohl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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