Marketing Automation Beispiele aus der Praxis

Marketing Automation (MA) wird mehr und mehr zum Must-have für B2B-Marketer deklariert. Doch selbst digitalaffine Unternehmen unterschätzen das eigentliche Potenzial dessen ebenso wie Umfang und Aufwand der Einführung. Was MA tatsächlich zu leisten vermag und worauf B2B-Unternehmen unbedingt achten sollten, verrät Alexander Körner, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter des Marketing Automation-Spezialisten b.relevant, im Interview.

 

Fauxpas und Best Practices von Marketing Automation

Alex, was genau macht Deine Agentur b.relevant?

Wir beschäftigen uns mit der digitalen Transformation von Marketing und Vertrieb. b.relevant versteht sich als proaktiver, strategischer Partner, der B2B-Unternehmen dabei unterstützt, den Herausforderungen einer zunehmend digitalen Welt und der sich dadurch verändernden Customer Journey bestmöglich zu begegnen. Für uns ist Marketing Automation in dieser Konstellation das perfekte Lösungsszenario, um den Entscheidungsprozess zu begleiten, zu steuern und dadurch B2B-Kunden zu gewinnen. Das gilt insbesondere im B2B, wo es um sehr komplexe, meist erklärungsbedürftige Produkte sowie Services geht und wo sich der Kaufprozess über mehrere Entscheidungsstufen und -träger erstreckt. Besonders im letzten Jahr – als kaum noch klassische Vertriebsarbeit und „analoge“ Marketingaktionen möglich waren – hat das Verständnis für eine unumgängliche Digitalisierung deutlich zugenommen und zu mehr Aktionsbereitschaft geführt.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen Deiner Meinung nach mit Marketing Automation?

Das hängt vor allem davon ab, was sie unter Marketing Automation verstehen. Wenn wir von b.relevant davon sprechen, meinen wir kein Tool oder System und keine partielle Automatisierung von Marketingmaßnahmen. Für uns ist es ein Marketing-Ansatz, eine datenbasierte, nutzerprofilzentrische Programmatik, die zwar eine technologische Basis benötigt, aber auch Content-Erstellung und -Ausspielung, Promotion-Prozesse wie SEA und PR umfasst. Wir helfen Unternehmen dabei, diese Programmatik zu entwickeln und zu professionalisieren, unter anderem mit einem zweistufigen Self-Assessment. Später steht dann eine Marketing Automation Software im Zentrum, mit der sich Marketing- und Vertriebsmaßnahmen problemlos automatisieren, skalieren und messen lassen. Das versetzt B2B-Unternehmen in die Lage, Ursache-Wirkungsbeziehungen aufzudecken und nicht nur lineare Kampagnen auszusteuern, sondern ein Closed Loop Marketing zu etablieren. Dabei fließen Erkenntnisse über den Kunden und seinen Entscheidungsprozess direkt und weitestgehend automatisiert in die Maßnahmen ein, wodurch diese noch effiizienter, relevanter und zielgenauer werden.

Marketing- und Vertriebsaufgaben, in deren Zentrum MA-Lösungen stehen

  • Awareness in der Zielgruppe schaffen
  • Einen Pull-Effekt auf die Website erzielen, Inbound Marketing fördern
  • Website Besucher rechtskonform konvertieren (Leadgenerierung)
  • Leads bis zur Kauf- bzw. Vertriebsreife entwickeln (Lead Nurturing)
  • Leads qualifizieren (Lead Scoring) und durch den Vertrieb weiter verarbeitbar machen (Lead Routing)
  • Prozess der Kundengewinnung lückenlos nachverfolgen (Tracking)
  • Maßnahmen messbar machen, um sie anhand von KPIs zu bewerten und zu optimieren
  • Kunden langfristig durch eine optimale Customer Experience binden

Für viele Unternehmen stellt die Auswahl der richtigen MA-Lösung eine große Herausforderung dar. Welche Fragen sollten sie sich dabei stellen?

Wichtig zu wissen ist, dass die Auswahl der Technologie nur ein Ergebnis der Strategie sein kann. Die erforderliche Anpassung von Marketing und Vertrieb, von der ich sprach, ist eine prozessuale Veränderung. Marketing Automation ist folglich das technische Enabling einer Strategie, die Marketing und Vertrieb gemeinsam entwickeln müssen. Wenn ich nicht weiß, wo ich hinwill, nützt mir auch ein autonom fahrendes und navigierendes Fahrzeug nichts.

Folglich müssen sich B2B-Unternehmen strategische Fragestellungen beantworten, bevor sie auch nur daran denken können, eine Software zur Lösung dieser Herausforderungen einzusetzen. Zu diesen Fragestellungen gehören:

  • Welche Marketing- und Vertriebsziele verfolgen wir?
  • Welche Buyer Personas haben wir?
  • Wie sieht die Customer Journey insbesondere inhaltlich aus, das bedeutet auf welche Fragen sucht sie wann im Prozess eine Antwort?
  • Wie und womit lassen sich die Fragen effektiv adressieren und beantworten?
  • An welchen Stellen im Verkaufsprozess hakt es?

Vor allem im B2B versteht sich Marketing Automation weniger als Verkaufsprozess, wo es darum geht, Verkaufsargumente automatisch zu kommunizieren. Vielmehr geht es um einen Bildungsprozess des Kunden: Ihn gilt es, an seinem individuellen Painpoint, seiner Herausforderung, seinem Problem abzuholen und in einen Erkenntnisprozess zu versetzen. So ist er in der Lage, Lösungswege zu evaluieren, um den für sich passenden herauszufinden. Erst diese Art der Befähigung soll in dem Produkt oder dem Leistungsangebot des Unternehmens münden. Und genau das ist es, was Anbieter vorher verstehen und in einem Prozess abbilden müssen.

Und wenn diese Basis steht, wie sollte das Auswahlverfahren aussehen?

Wenn Unternehmen strategisch sattelfest sind, können sie mit der Auswahl einer Software beginnen. Aber auch hier gibt es einige Aspekte zu beachten:

  • Habe ich schon Systeme wie zum Beispiel ERP, CRM oder Social Media Tools im Einsatz?
  • Existiert vielleicht sogar ein technisches Ökosystem, in das ich eine MA-Lösung integrieren muss?
  • Oder fange ich bei null an und möchte eine MA-Software sowie perspektivisch weitere Systeme einführen?

Je nachdem, wie der Status quo und die IT-Policy des Unternehmens aussieht, gibt es zwei grundsätzliche Ansätze für die Einführung einer MA-Software: Suite vs. Best-of-Breed. Suiten bieten eine Gesamtlösung aus einer Hand, sind in der Regel geschlossene Systeme mit immenser Aktionsbandbreite und einheitlicher Nutzererfahrung. Best-of-Breed-Systeme bestehen aus einer Kernapplikation und optionalen Lösungsbausteinen, die je nach Zusammenstellung die passende Lösung für das spezifische Anwendungsszenario darstellen. Zudem ergibt sich durch die unterschiedlichen Softwarehersteller eine ganz andere Dynamik in der Produktentwicklung als innerhalb eines Suite-Anbieters, wovon Anwender bestenfalls nur profitieren können.

Marketing Automation Beispiele - was ist der häufigere Einsatz

Best Practice Beispiele Marketing Automation - Welche Software-Strategie ist die besser: Suite oder Best-of-Breed?

Marketing Automation Beispiele in der Praxis - Welcher Software-Ansatz ist der besser?

Das hängt zwar grundsätzlich vom Einzelfall ab, allerdings empfehlen wir aus unserer Erfahrung heraus den Best-of-Breed-Ansatz. Denn er ist flexibler, skalierbarer und gleichzeitig überschaubarer als eine Suite-Lösung. Beim Best-of-Breed-System implementiert man nur die Tools, die man tatsächlich zur Bewältigung seiner Herausforderung benötigt. Nicht mehr und nicht weniger. Bei b.relevant empfehlen wir für den Anwendungsbereich Lead Management eine erprobte Konstellation von Systemen. Diese beinhaltet ein Technologie-Setting aus einigen in ihrem Bereich führenden Einzelsystemen, die im Zusammenspiel so gut harmonieren und auch erprobt sind, dass sie sich wie eine Suite „anfühlen“. Im Zentrum steht Evalanche als Marketing Automation Plattform, die sich durch CRM- und Content-Management-Systeme sowie Business-Intelligence- und Middleware-Lösungen komplettiert. Mittlerweile ist genau dieses Setting nicht nur Best-of-Breed, sondern sogar Best-of-Class. So ist es aufgrund vorkonfigurierter Versionen dieser Systeme mit geringen Setup-Aufwand schnell betriebsbereit.

Technologie-Setting für Closed Loop Marketing Automation im Lead Management

Best Practice Beispiel Marketing Automation - Das Zusammenspiel der Systeme

Best Practice Beispiel Marketing Automation - Das Zusammenspiel der Systeme

Evalanche übernimmt die zentrale Steuerungsfunktion im Setting, insbesondere für die Leadgenerierung und das Lead Nurturing. Als Content Operations-Software umfasst Contentbird weitgehend das Inbound Marketing – von der Content-Planung und SEO-optimierten-Erstellung bis hin zur Veröffentlichung in angebundenen CMS-Systemen und Social Media Kanälen. Die Customer Data Plattform von Marini Systems stellt das CRM-Modul mit den entsprechenden Funktionen zur Leadbearbeitung im Vertrieb. Der Closed Loop Effekt entsteht durch den Einsatz von datapine als Business Intelligence Lösung, um die Performance der MA-Programmatik sowie Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu ermitteln. Das Zusammenspiel erfolgt über die Marini HubEngine als Middleware – bidirektional und in Echtzeit.

Neben der Realisierbarkeit eines Best-of-Breed-Ansatzes für professionelle Closed Loop Szenarien, was hat Euch noch dazu bewegt, Euch ausgerechnet für Evalanche zu entscheiden? 

Von besonderer Bedeutung sind natürlich die Freiheit und Flexibilität bei der Anbindung von Drittsystemen und die profilbezogene Aussteuerung über diese hinweg. Diese Offenheit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine MA-Programmatik in unserem Sinne. Evalanche als Kernapplikation einzuführen, lag jedoch auch in den umfassenden Funktionalitäten als Lead Management Software begründet – vom umfassenden Tracking der Customer Journey über das Lead Scoring und Profiling bis hin zur Erstellung von Kampagnen nach Business Process Model Notation-Systematik mit dem Campaign Designer. Darüber hinaus hat uns auch die starke Email Engine, die Darstellung und Integration von Templates und Formularen sowie die Mehrmandantenfähigkeit überzeugt. Wichtiger denn je ist auch die deutsche Provenienz von Evalanche. Um allen Anforderungen des Datenschutzes gerecht zu werden, setzen wir vorrangig auf Systeme bei denen Entwicklung, Hosting sowie Speicherung als auch Verarbeitung von Daten ausschließlich in Deutschland erfolgt. Das gilt für alle Systeme unseres Best-of-Class-Ansatzes. Welche Vorteile dies gerade im Vergleich zu den vielen US-Systemen bzgl. Investitions- und Betriebssicherheit erbringt zeigt sich bei dem jüngst erfolgten Einsatzverbot von Mailchimp durch den bayerischen Landesdatenschutzbeauftragten. Dies wird mit Sicherheit auch Folgen für viele Wettbewerbslösungen von Evalanche haben. Kein Wunder also, dass wir nicht nur schon seit über fünf Jahren Evalanche-Partner sind, sondern mittlerweile sogar Gold-Partner. Und die vielen erfolgreichen Use Cases mit unseren Kunden bestätigen unsere Entscheidung.

Marketing Automation Best Practices (für mehr Details bitte die Grafiken anklicken)

Hast Du abschließend noch ein paar Tipps oder kennst ein paar Stolperfallen, vor denen selbst Profi-Marketer nicht immer gefeit sind?

Tatsächlich gibt es drei Mythen, die mir so oder so ähnlich immer wieder begegnen: Marketing Automation…

  1. … löst ausschließlich die Probleme im Marketing.
  2. … ist ein Technologie-Thema und eine Software-Entscheidung.
  3. … führen wir mit bestehenden Ressourcen als Projekt nebenbei ein.

Dazu muss ich sagen, dass Marketing Automation sehr viel mehr kann, als Marketingprozesse zu digitalisieren oder zu automatisieren. Sie hat das Potenzial, den gesamten Kundenbeziehungsprozess positiv zu steuern – über verschiedene Abteilungsgrenzen hinweg. Das kann sie aber nur, wenn sie nicht als reines Tool betrachtet wird, sondern als Strategieprojekt, wie ich das eingangs schon geschildert habe. Folglich gehört die Aufgabe in die Hände von Führungskräften in Marketing, Vertrieb und im allgemeinen Management. Daraus erschließt sich dann auch, warum es kein Nebenbei-Projekt sein kann, sondern sorgfältig geplant werden muss. Hier geht es nicht nur um Ressourcen, sondern auch um Skills und gegebenenfalls darum, sich die Expertise erst ins Haus holen zu müssen. Der MA-Impuls mag vielleicht aus dem Marketing kommen, aber Unternehmen, die sich dafür entscheiden, mithilfe der Technologie ihre Prozesse zu verändern, sollten von Anfang an ehrlich zu sich selbst ein. Und sich einem umfassenden Reality-Check unterziehen.

Alexander Körner von b.relevant – Agile Digital Marketing Agency GmbH

Foto Alexander KörnerHeute informieren sich B2B-Kunden genauso autonom wie Privatkunden. Klassischer Vertrieb war gestern. Marketing und Sales müssen jetzt gemeinsam für jeden potenziellen Kunden eine Brücke aus individuell hilfreichen Informationen bauen – angefangen bei seinem speziellen Problem bis hin zum konkreten Lösungsszenario. Dazu braucht es eine Sales und Marketing Programmatik, die den ganzen Entscheidungsprozess abbilden und begleiten kann. Hier spielt Evalanche als offene Plattform-Lösung und innerhalb eines eigenen Ökosystems aus spezialisierten Partnern einzigartige Vorteile aus.

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