Marketing Automation Studie 2021: Mission „Digitale Transformation“

Es geht voran mit der digitalen Transformation in Marketing und Vertrieb! Aber nach wie vor viel zu langsam. Zu diesem Ergebnis kommt die Marketing Automation Studie 2021 des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA). Wie es um den digitalen Wandel bei den Unternehmen im DACH-Raum bestellt ist und wo noch Herausforderungen bestehen, haben wir hier zusammengefasst.

In den letzten Jahren fokussierte sich die Umfrage des IFSMA vor allem darauf, ob und wie Marketing und Vertrieb Automation-Tools einsetzen und ihre Prozesse digitalisieren. Mit der Marketing Automation Studie 2021 rückt die Auswirkung der digitalen Transformation auf die Performance der rund 280 befragten DACH-Unternehmen in den Fokus – mit der Erkenntnis: „Die systematische, IT-gestützte Marktbearbeitung zahlt sich aus und verbessert die Performance.“ Doch noch immer fehlen vielerorts die notwendigen digitalen Werkzeuge und IT-Kompetenzen sowie die entsprechende Datenbasis, um von automatisierten Marketing- und Vertriebsprozessen vollumfänglich zu profitieren.

Digitale Transformation gestartet

Mittlerweile hat über die Hälfte der befragten Unternehmen eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb, bei einem weiteren Drittel der Teilnehmer ist diese zumindest geplant. Bei den überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen (Outperformer) betrachtet ein Drittel die Digitalisierung als kritischen Erfolgsfaktor, von Underperformer-Unternehmen sieht das noch niemand so. Dafür hat sich das Bewusstsein für die Notwendigkeit von CRM- und Marketing-Automation-Systemen deutlich erweitert: Mehr als 75 Prozent haben ein CRM-System im Einsatz und rund 96 Prozent der Vertriebsmitarbeiter nutzt dies auch regelmäßig. Der Anteil der Unternehmen, die eine Marketing Automation Software nutzen, ist in den letzten beiden Jahren um 20 Prozent gestiegen.

Marketing Automation auf Erfolgskurs – Evalanche unter den Top 3

Heute haben 34 Prozent ein Marketing Automation System im Einsatz und weitere 33 Prozent planen dies. Zudem haben die überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen doppelt so oft ein Marketing Automation System implementiert wie die Underperformer. Als einziger deutscher Anbieter gehört Evalanche (SC-Networks) zu den Top-3-Lösungen im DACH-Raum (nach Hubspot und Salesforce) und ist in rund jedem zehnten Unternehmen im Einsatz. In Deutschland ist Evalanche mit 17,2 % sogar zweithäufigstes Marketing Automation System.

Betrachtet man dazu die Motive für die Einführung von Marketing Automation – von der Abbildung des Vermarktungszyklus (65,5 %) über die zunehmende Expertise im Bereich Lead Management (62,9 %) bis zur technologischen Unterstützung für die Digitalisierung des gesamten Unternehmens (34,4 %) – sind es genau diese Aspekte, die sich SC-Networks auf die Fahne geschrieben hat. Zu den Motiven zählt in fast jedem fünften Unternehmen auch eine bessere Verzahnung von Abteilungen (18,9 %), wie es im Sinne eines optimalen Customer Experience Managements erforderlich ist. Und es funktioniert! Die Marketing Automation Studie 2021 belegt, dass 75 Prozent der Unternehmen mit Marketing Automation eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb verzeichnen. Zudem sind über 85 Prozent der Studienteilnehmer zufrieden oder sogar sehr zufrieden mit dem von ihnen gewählten Marketing Automation Tool.

Noch überraschend ist, dass das Thema Datenschutz kaum im Fokus steht. Lediglich sprechen ungeklärte Datenschutzfragen bei rund einem Viertel der Unternehmen gegen die Einführung von Marketing Automation. Für 26 Prozent gehören Probleme mit dem Datenschutz zu den Hindernissen im Implementierungsprozess. Mit einem datenschutzkonformen, zertifizierten Anbieter aus Deutschland lassen sich derartige Hindernisse überwinden und Marketing Automation im DACH-Raum weiter vorantreiben.

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Ausgebremst: mangelnde IT-Investitionen und schlechte Datenbasis

Trotz der positiven Entwicklungen sehen die Studienmacher noch deutliches Verbesserungspotenzial bei der digitalen Transformation. Nur knapp 16 Prozent der Befragten nehmen die Digitalisierung als Treiber des Unternehmenserfolgs wahr, während sich über 46 Prozent noch am Anfang der Digitalisierung bzw. in der Einführungsphase sehen. Auch bei den Investitionen in MarTech und Sales-IT sind den guten Absichten von 2019 bislang kaum Taten gefolgt. Über die Hälfte der Unternehmen – bei den Underperformern sind es sogar fast 100 Prozent – sieht noch große Lücken in ihrer IT-Infrastruktur. Nur jedes achte Unternehmen fühlt sich technologisch gut aufgestellt. Nachholbedarf haben die Unternehmen vor allem in den Bereichen Lead Management (51,6 %), Social Media (48,9 %) und dem Customer Journey Mapping (46,1 %). Zugleich lässt die Datenqualität trotz Verbesserung in den letzten Jahren noch zu wünschen übrig: Die Hälfte der Unternehmen schätzt, dass nur jeder zweite Kundendatensatz fehlerfrei ist.

Blindflug durch fehlendes Digital-Know-how

Zu den Herausforderungen in der IT-Infrastruktur und der Datenqualität kommt ein nicht minder gravierendes Gap bei den erforderlichen Kompetenzen dazu. Denn fehlt das Know-how, um Technologien richtig einsetzen zu können, verfehlt die Digitalisierung und Automatisierung ihr Ziel. Über ein Drittel der Unternehmen machen beim Großteil ihrer Marketing- und Vertriebsmitarbeiter Wissensdefizite im Bereich Digitalisierung aus. Bei den Outperformern sehen nur knapp ein Viertel solche Defizite, was vermuten lässt, dass bessere IT-Kenntnisse in Marketing und Vertrieb zu einer erfolgreicheren Marktbearbeitung führen.

Ähnliches dürfte der Marketing Automation Studie 2021 zufolge auch für den Einsatz von Cloud-Produkten gelten. Denn wohingegen die Underperformer als mehrheitliche „Digitalisierungseinsteiger“ nur einen maximalen Cloudanteil in ihrer IT von 25 Prozent angeben, hat rund ein Drittel der Outperformer mehr als 75 Prozent cloudbasierte Systeme.

Fazit: Mission Possible

Die digitale Transformation ist nicht aufzuhalten. Sie ist für die Unternehmen ein notwendiger Schritt, um am Markt zu bestehen. Entscheidend wird es in den kommenden Jahren sein, wie gut Unternehmen – insbesondere die digitalen Nachzügler – in ihre Mitarbeiter, ihre IT und ihre Daten investieren. Ansonsten werden die Outperformer ihren Vorsprung – womöglich sogar uneinholbar – ausbauen, was zu einer verstärkten Konzentration auf nahezu allen Märkten führen könnte. Daher besteht für alle Unternehmen die Mission „Digitale Transformation“ aus drei wesentlichen Punkten: Digitalisierungsgrad prüfen, Defizite aufspüren und Gaps schnellstmöglich schließen!

Über das IFSMA und die Marketing Automation Studie 2021

Screenshot Marketing Automation Studie 2021Ziel des IFSMA ist es, den Weg für Sales und Marketing Automation in Deutschland zu ebnen. Dahingehend untersucht es regelmäßig den Markt. An der Marketing Automation Studie 2021 haben insgesamt 280 Unternehmen aus dem DACH-Raum teilgenommen, deutlich weniger als in den Vorjahren mit mehr als 1.200 Teilnehmern. Bereits seit 2016 untersucht das IFSMA die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im deutschsprachigen Raum. Der aktuelle Umfragezeitraum erstreckt sich vom Frühjahr 2020 bis zum März 2021 und deckt damit hierzulande die ersten 12 Monate der Corona-Pandemie ab. Unterstützt wird die Studie vom Digital Marketing Verband Österreich (DMVÖ), der wob AG sowie von markenautomat und dem B2B Marketing Portal marconomy. Die Studie kann bei hannig@ifsma.de für eine Schutzgebühr von 149 Euro zzgl. MwSt. bestellt werden.

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Über den Autor:
Raphaela Kergl

Raphaela Kergl ist Digital Marketing Managerin bei SC-Networks. Sie ist verantwortlich für die Koordination und Gestaltung der vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen rund um Evalanche. Dazu zählt das Veranstaltungsmanagement sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung der Online Marketing Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Darüber hinaus verantwortet sie die Redaktion und Erstellung der verschiedenen Zielgruppen-Newsletter.

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