MarTech im B2B: Von einzelnen Marketing Technologien zum MarTech Stack

MarTech heißt: Kein Marketing, ohne Technologie! Schnell eine Landingpage erstellen oder einen Social Media Post publizieren, den Newsletter versenden oder den Erfolg einer Kampagne auswerten – all das funktioniert heute fast ausschließlich mittels technischer Unterstützung. Der Einsatz von Technologie im Marketing ist insbesondere für B2B Unternehmen mittlerweile ein entscheidender Erfolgsfaktor, um in einem zunehmend digitalen und wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu sein. Die Verbindung von Marketing und Technologie – kurz MarTech – ermöglicht es Marketingabteilungen, ihre Arbeit effizienter und zielgerichteter zu gestalten.

In diesem Beitrag werfen wir einen genauen Blick auf die MarTech Definition, auf den Nutzen von MarTech für B2B Unternehmen und auf Best Practices, wie sie Marketing und Technologie kombinieren und einen individuellen MarTech-Stack aufbauen.


Wenn Marketing und Technologie verschmelzen – eine MarTech Definition

Eines vorweg: Die eine MarTech Definition gibt es nicht. Doch kurz gefasst ist MarTech die Verschmelzung von Marketing und Technologie, die es Unternehmen ermöglicht, effektiver und effizienter zu arbeiten, um ihre Marketingziele zu erreichen. MarTech umfasst eine Vielzahl von Tools und Plattformen, die speziell für das Marketing entwickelt wurden. Dazu zählen beispielsweise CRM-Systeme, Marketing Automation Tools und Analyse-Tools. Dank MarTech sind B2B Unternehmen in der Lage, ihr Budget effizienter einzusetzen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Damit können sie ihre Marketingstrategien besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zuschneiden.


MarTech-Landscape: 6 Anwendungsbereiche, die B2B Unternehmen auf Erfolgskurs bringen

Wo lässt sich Technologie im Marketing sinnvoll einsetzen? Nahezu überall – je nachdem welche Ziele B2B Unternehmen – insbesondere im Mittelstand – verfolgen. Doch die Auswahl ist groß und gefühlt kommen täglich neue Lösungen unterschiedlicher Anbieter hinzu. Um einen Überblick zu erhalten, ordnet die MarTech Landscape Marketing-Technologien in sechs Anwendungsbereiche ein. Diese umfassen wiederum eine Vielzahl an Tools und Systemen.

Allein in den letzten Jahren hat sich die weltweite MarTech-Landschaft immens ausgedehnt auf 14.106 MarTech-Produkte, davon 913 in Deutschland (Stand Mai 2024). Der Überblick über die MarTech-Landschaft in Deutschland lässt sich nach kostenfreier Registrierung im Detail anzeigen, filtern und durchsuchen unter https://martechmap.com. Quelle: MartechMap

  1. MarTech Tools zur Werbung und Verkaufsförderung
    MarTech Tools in diesem Bereich unterstützen Unternehmen dabei, ihre Werbe- und Verkaufsförderungsstrategien effektiver und effizienter zu gestalten. Lösungen für PR und sämtliche Arten von Werbung wie Display-, Search- Social- oder Video-Advertising spielen eine entscheidende Rolle bei der Planung, Durchführung und Optimierung von Marketingkampagnen. Sie ermöglichen es Unternehmen, zielgerichtete und personalisierte Botschaften an potenzielle und bestehende Kunden zu senden.
    Tools (Auswahl):  Dymatrix, Apteco, CrossEngage, Marini Customer Data Platform
  1. MarTech Tools für Content & Experience
    MarTech Lösungen für Content & Experience konzentrieren sich auf die Gestaltung und Verwaltung von Content-Marketing-Aktivitäten. Content-Management-Systeme (CMS) und Digital-Experience-Management-Tools ermöglichen es, Inhalte zentral und übersichtlich zu verwalten und über verschiedene Kanäle und Touchpoints entlang der Customer Journey zu verteilen. Mit leistungsstarken Marketing-Automation-Tools für automatisierte Kampagnen, Email Marketing und Lead Management wie Evalanche können mittelständische B2B Unternehmen Leads bewerten und diese automatisiert mit personalisierten Inhalten bespielen.
    Tools (Auswahl): Contentbird, Scompler, Contentserv, pimcore, Evalanche Marketing Automation
  1. MarTech Tools für Social & Relationships
    Social und Relationship beinhaltet MarTech Tools, die maßgeblich dazu beitragen, Kundenbeziehungen zu verwalten und zu optimieren. Entscheidend sind dabei insbesondere CRM-Systeme. Sie sammeln, speichern und analysieren Informationen zu Kundeninteraktionen und helfen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen, personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln und die Kundenzufriedenheit zu steigern. MarTech-Lösungen für Social-Media-Management ermöglichen es Marketing-Teams, ihre Social-Media-Präsenz effektiv zu verwalten, Inhalte zu planen und zu veröffentlichen.
    Tools (Auswahl): Contentbird, Hootsuite, facelift, Scompler, SocialHub, Cursor CRM, CAS CRM, itmx CRM, Adito CRM, Gedys CRM, dialogcrm, Cover CRM, ConSol CRM, Marini Integrated Sales Cloud
  1. MarTech Tools rund um Commerce & Sales
    Verkaufsprozesse optimieren, den Umsatz steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Das gelingt mit Systemen und Tools für Handel und Vertrieb, die eine Vielzahl von Funktionen abdecken – von der Verkaufsautomatisierung bis hin zur Leistungsanalyse.
    Tools (Auswahl): Shopware, SAP Sales Cloud/ Commerce Cloud / Salescorce Commerce, Shopify, Magento, Evalanche Sales Automation
  1. MarTech Tools im Bereich „Data“
    Mit Tools, die in der MarTech Landscape dem Bereich Data zugeordnet sind, können Unternehmen effektiv Daten sammeln, analysieren und aufbereiten. So sind fundierte Entscheidungen möglich, auf deren Basis Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien optimieren können. Marketingabteilungen wird es damit erleichtert, aus einer zunächst unübersichtlichen Datenmenge Erkenntnisse zu gewinnen, um gezielte, personalisierte Kampagnen und Angebote zu entwickeln.
    Tools (Auswahl): Marini Enterprise Data Platform, etracker, itmx Suite
  1. MarTech Tools für das Management
    Management Tools gehören ebenfalls zur MarTech Landscape, unterstützen aber nicht zwingend bei spezifische Marketing-Aufgaben. Meist handelt es sich um Lösungen, die insbesondere zur Steuerung übergeordneter Aufgaben eingesetzt werden. Sie ermöglichen eine bessere Zusammenarbeit, effiziente Ressourcenverteilung oder transparente Leistungsüberwachung.
    Tools (Auswahl): Evalanche Marketing Cockpit, neo-pilot (neo-connect), Power BI Performance Dashboards von itmx, awork

MarTech Stack: Die individuelle Marketing-Toolbox für B2B Unternehmen

B2B Unternehmen, die auf MarTech setzen, arbeiten langfristig nicht nur mit einer Lösung, sondern kombinieren verschiedene Tools und Systeme. So entsteht ein individueller MarTech Stack. Er ist vergleichbar mit einer Werkzeugkiste, die verschiedene Tools für den Marketingbereich enthält. Jedes davon erfüllt einen bestimmten Zweck. Um das volle MarTech Potenzial zu entfalten, dürfen die Lösungen nicht isoliert voneinander sein. Erst wenn alle Systeme optimal ineinandergreifen und Datenflüsse reibungslos synchronisiert sind, profitiert das B2B Marketing. Um einen MarTech-Stack aufzubauen, sind grundsätzlich zwei Herangehensweisen möglich. Unternehmen können entweder eine vollständige Software-Suite einführen oder den Best-of-Breed Ansatz verfolgen.

Software-Suite

Eine Software Suite stellt eine ganzheitliche Lösung für alle Marketingbelange dar und besteht aus einem einzigen Produkt-Bundle mit unterschiedlichen Tools.

  • Umfassende Lösung mit einer Vielzahl von Komponenten, die reibungslos ineinandergreifen
  • Konsistentes Look-and-Feel
  • Einheitliche Bedienbarkeit
  • Meist hohe Anfangsinvestition
  • Abhängigkeit vom Softwareanbieter
  • Überdimensionierter Funktionsumfang für mittelständische B2B Unternehmen
Best-of-Breed-Ansatz

Der Best-of-Breed-Ansatz basiert auf einem Kern-System und kombiniert einzelne, spezialisierte Lösungen über bidirektionale Schnittstellen. Für Unternehmen entsteht ein individuelles Gesamtsystem, in das je nach Bedarf Drittanbieterlösungen integriert werden können.

  • Maßgeschneiderte Auswahl von Tools
  • Kosteneffizient
  • Modular und flexibel erweiterbar
  • Bildet die bestehenden Prozesse eines Unternehmens optimal ab
  • Optimal für heterogene IT-Infrastrukturen
  • Höhere Komplexität bei Integration und Verwaltung
  • Zusammenarbeit mit verschiedenen Anbietern

Für mittelständische B2B Unternehmen eignen sich Best-of-Breed-Lösungen. Sie können am besten auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten werden und bieten ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis.


Aufbau eines MarTech-Stacks: Wo sollten Unternehmen beginnen?

Die meisten B2B Unternehmen haben bereits eine CRM-Lösung im Einsatz, die alle relevanten Daten von Kunden und Interessenten beinhaltet. Es hat sich in der Praxis bewährt, diese im Rahmen des Best-of-Breed-Ansatzes als führendes System zu definieren. Um eine erfolgreiche Integration zu gewährleisten und eine gemeinsame Datenbasis zu schaffen, ist es wichtig, bidirektionale Schnittstellen zwischen den verschiedenen Lösungen einzurichten. So können alle verbundenen Tools auf die Daten aus dem CRM-System zugreifen und gleichzeitig ihre gewonnenen Erkenntnisse über Kunden und Interessenten – wie neue Kontaktdaten, erfolgreiche Wartungstermine, Beschwerden oder Reklamationen, Newsletter-Klicks oder getätigte Downloads – mit dem CRM-Tool teilen.

Welche weiteren Lösungen neben einem CRM-System ein MarTech-Stack umfassen sollte, ist abhängig von den individuellen Unternehmens- und Marketing-Zielen. In vielen Unternehmen bietet sich im ersten Schritt die Integration von CRM-System und Marketing-Automation-Lösung an. Sie ermöglicht es, ein besseres Verständnis der Zielgruppe zu gewinnen, um datenbasierte, personalisierte Kampagnen zu erstellen. Mit umfangreichen Analyse- und Berichtsfunktionen können Unternehmen Kampagnenerfolge messen und datengestützte Entscheidungen treffen, die sowohl für Marketing als auch für Sales wertvoll sind. Damit steigern sie die Effizienz ihrer Marketingbemühungen sofort und können die Erkenntnisse in der Integration weiterer Tools nutzen. Über offene Schnittstellen oder vorbereitete Konnektoren sind Tools innerhalb eines Ökosystems meist einfach zu integrieren und bieten eine solide Basis für die nahtlose Zusammenarbeit verschiedener Marketing-Technologien im MarTech-Stack.

MarTech als Erfolgsfaktor der Digitalisierung

BVIK-Studie „Digitalisierungsgrad 2023 im B2B-Marketing“ Die BVIK-Studie „Digitalisierungsgrad 2023 im B2B-Marketing“ bestätigt, dass etwa 85 % der B2B-Unternehmen Marketing-Technologien einsetzen. Dabei passt es nicht immer auf Anhieb: 6 von 10 Unternehmen haben bereits Technologien ausgetauscht. Hinzu kommt, dass nur 38 % der Unternehmen den Reifegrad im Hinblick auf MarTech als hoch einschätzten. Dabei sind Marketing-Technologien für die Prozess-Optimierung und Performance-Steuerung unverzichtbar. Auch Marketing Automation trägt in mittlerem bis hohem Maße dazu bei, Prozesse zu optimieren (90 %), die Arbeitsbelastung zu reduzieren (73 %) und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu verbessern (77 %).

Zur Studie


Mehrwerte von MarTech für B2B Unternehmen

Die Einsatzbereiche für Technologie im Marketing sind vielfältig. Doch welchen konkreten Nutzen bietet MarTech B2B Unternehmen? Eine Auswahl der zahlreichen Vorteile:

  • Prozesse automatisieren: Zeitraubende Routineaufgaben lassen sich automatisieren, sodass sich Marketingteams auf kreative und komplexe Aufgaben fokussieren können.
  • Analysieren und optimieren: Ob Kampagne, Website-Auftritt oder Content-Download – der Erfolg von Marketingmaßnahmen lässt sich durch MarTech gezielt und automatisch analysieren. Mit den richtigen Tools können Unternehmen Daten sammeln, konsolidieren und visualisieren. Marketingteams treffen auf dieser Basis datengestützte Entscheidungen und optimieren ihre Maßnahmen.
  • KI-gestützte Prognosen: Mit der geeigneten Technologie im Marketing ist nicht nur eine Analyse der Vergangenheit möglich. Dank Künstliche Intelligenz (KI) lassen sich durch MarTech im B2B Bereich neue Zielgruppen identifizieren, Potenziale aufdecken und präzise Prognosen zum Kaufverhalten treffen.
  • Verständnis für Zielgruppen entwickeln: Umfangreiche Daten über Zusammensetzung und Verhalten von Zielgruppen helfen Unternehmen dabei, ein tieferes Verständnis für sie zu entwickeln – Voraussetzung dafür, um Marketingmaßnahmen gezielt zu planen und umzusetzen.
  • Customer Experience managen: Wer seine Zielgruppe versteht, kann die Kundenansprache entlang der Customer Journey verbessern und sie durch zielgerichtete Marketingmaßnahmen individualisieren. Die Folgen: engere Kundenbindung und höhere Kundenzufriedenheit.
  • Personalisierung von Inhalten: Ebenso lassen sich Ansprache, Themen, Inhalte und Botschaften hyperpersonalisieren, sodass ein individueller Dialog mit dem (potenziellen) Kunden entsteht und er sich vom ersten Kontaktmoment an gut aufgehoben fühlt. Auch hier kommen vermehrt Künstliche Intelligenz im Marketing zum Einsatz, um passgenaue Contents zu erstellen.
  • Verbesserte Omnichannel-Kommunikation: Nicht erst seit gestern müssen Marketingabteilungen verschiedene Kanäle bedienen. Mit Omnichannel-Kommunikation sprechen Unternehmen ihre Zielgruppen gezielt an. MarTech-Tools unterstützen die Kommunikation über unterschiedliche Kanälen sowie Touchpoints und erleichtern die Koordination.
  • Marketing und Sales gehen Hand in Hand: MarTech-Lösungen sorgen in B2B Unternehmen dafür, dass die Bemühungen von Sales und Marketing – im Sinne eines Smarketing-Ansatzes – optimal ineinandergreifen und besser aufeinander abgestimmt sind. So erzeugen beide Abteilungen erhebliche Synergie-Effekte, wie die Erhöhung der Qualität und Quantität von Leads sowie positive Umsatzentwicklungen.

MarTech-Herausforderungen meistern

Marketing Technologie bietet zweifelsohne viele Vorteile. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Es gibt einige Herausforderungen, die Unternehmen bedenken sollten, bevor sie MarTech-Lösungen implementieren.

MarTech Icon B2B

Herausforderung: Die Auswahl an MarTech-B2B Lösungen ist schier unendlich und wächst immer weiter. Das macht es für Unternehmen schwierig, eine geeignete IT-Infrastruktur aufzubauen und passende Tools für spezifische Anforderungen zu finden.

Lösung: Um die richtige Wahl zu treffen, sollten Unternehmen eine effektive Strategie entwickeln, ihre Ziele klar definieren und Tools sorgfältig evaluieren. So können sie Lösungen identifizieren, die ihnen dabei helfen, ihrer Marketingziele zu erreichen.

MarTech Icon Stack

Herausforderung: Es besteht die Gefahr von Dateninkonsistenzen und ineffizienten Arbeitsabläufen, wenn verschiedene Systeme und Lösungen im MarTech Stack integriert werden. Um das zu vermeiden, müssen alle Tools nahtlos ineinandergreifen und zusammenarbeiten.

Lösung: Eine Best-of-Breed-Plattform ermöglicht eine harmonische Integration aller Komponenten. Gleichzeitig ist sie flexibel skalierbar und kosteneffizient. Unternehmen sollten darauf achten, alle Tools im MarTech Stack planvoll zu vernetzen. So werden Datenkonsistenz und effiziente Arbeitsabläufe gewährleistet.

MarTech Icon Schulung

Herausforderung: Die Vielzahl von Lösungen und die Pflege eines MarTech Stacks können Mitarbeitende leicht überfordern.

Lösung: Unternehmen sollten in regelmäßige Schulung und Kompetenzentwicklung investieren, um das volle Potenzial der MarTech-Lösungen ausschöpfen zu können. Zudem sollten die vernetzten Lösungen ein eigenes Trainings- oder Nachschlage-Angebot mitbringen sowie einen Professional Service bieten.

MarTech Icon Sicherheit

Herausforderung: Sicherheit und Datenschutz müssen gesetzlichen Vorschriften wie der DSGVO entsprechen und den Anforderungen der Kunden genügen – und das toolübergreifend sicherstellen.

Lösung: Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, sollten Unternehmen bei der Auswahl ihrer MarTech-Tools und Anbieter auf vertrauenswürdige und DSGVO-konforme Lösungen sowie zertifizierte Partner setzen.FormularbeginnFormularende


Erfolg messbar machen: Metriken für MarTech in B2B Unternehmen

Der beste MarTech Stack ist nur nützlich, wenn Unternehmen wissen, welche Ergebnisse er liefert. Um die Zielerreichung von MarTech Initiativen bewerten zu können, ist die Erfolgsmessung entscheidend. B2B Unternehmen sollten geeignete Key Performance Indicators (KPIs) im Marketing entwickeln und die Ergebnisse regelmäßig überwachen und analysieren.

Einige gängige Erfolgsmetriken im MarTech-Bereich sind:

Ein einzelner KPI kann nie ein umfassendes Bild des Erfolgs einer MarTech-Strategie vermitteln. Unternehmen sollten daher eine Kombination verschiedener KPIs verwenden. Die Wahl der richtigen Erfolgsmetriken hängt von den angestrebten Zielen der MarTech-Strategie und den zugrunde liegenden Marketingmaßnahmen ab. Unternehmen sollten den Fokus auf Metriken legen, die von Marketing- und Vertriebsteams beeinflusst werden können und auf ihre spezifischen Geschäftsziele, Zielgruppen und Ressourcen abgestimmt sind. Von entscheidender Bedeutung ist auch, die Erfolgsmessung kontinuierlich zu überwachen und bei Bedarf anzupassen. So können Unternehmen schneller reagieren, wenn sich Marketinganforderungen, Wettbewerbssituation oder Kundenbedürfnisse verändern.

Merke: Nur wenn sie MarTech-Strategien und -Lösungen stetig analysieren und optimieren, können Unternehmen den maximalen Nutzen und ROI aus ihrem MarTech-Stack ziehen.


Die Zukunft gehört den Mutigen – MarTech als Chance für B2B Unternehmen

MarTech blickt im B2B Bereich einer vielversprechenden Zukunft entgegen, auch wenn Unternehmen einige Hürden bewältigen müssen. Sicher ist: Die MarTech Landscape wird sich weiter ausdehnen. Die Komplexität wird dadurch zunehmen und Unternehmen werden aus einer Vielzahl von Anbietern und Lösungen wählen können. Das kann Fluch und Segen zugleich sein. Denn es stellt Unternehmen vor die enorme Herausforderung, den Markt zu überblicken, bietet ihnen aber auch Chancen: Unternehmen können die Tools mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis auswählen, die optimal integriert werden können und effektiv mit anderen Lösungen des MarTech Stacks zusammenarbeiten.

Der Faktor Mensch wird weiterhin eine große Rolle spielen. Denn nach wie vor braucht es Mitarbeitende, die Tools vergleichen und sie hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für Unternehmen bewerten. Auch betreiben sich MarTech-Lösungen nicht von allein. Es werden Experten benötigt, die die Fähigkeit haben, sich schnell in verschiedene Technologien einzuarbeiten und sie so zu bedienen, dass sie ihr volles Potenzial entfalten können. Gleichzeitig sorgen MarTech und Künstliche Intelligenz dafür, dass sich bestimmte Prozesse unterstützen und wiederkehrende Aufgaben automatisieren lassen, wodurch sich die Marketingteams vermehrt auf kreative und strategische Tätigkeiten konzentrieren können.

Fazit: MarTech wird einen Schub erfahren. Insbesondere die rasante Entwicklung von KI dürfte dazu beitragen und eine neue Ära im Marketing einläuten. Daher ist es wichtig, schon heute die Grundlagen für plattformbasiertes Marketing zu legen und einen MarTech-Stack aufzubauen, der das eigene Unternehmen bei der agilen Umsetzung der Roadmap unterstützt. Dann sind immense Potenziale erschließbar, die sich im Moment vielleicht noch gar nicht erahnen lassen.

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