MarTech im B2B: Von einzelnen Marketing Technologien zum MarTech Stack

MarTech heißt: Kein Marketing, ohne Technologie! Schnell eine Landingpage erstellen oder einen Social Media Post publizieren, den Newsletter versenden oder den Erfolg einer Kampagne auswerten – all das funktioniert heute fast ausschließlich mittels technischer Unterstützung. Der Einsatz von Technologie im Marketing ist insbesondere für B2B Unternehmen mittlerweile ein entscheidender Erfolgsfaktor, um in einem zunehmend digitalen und wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu sein. Die Verbindung von Marketing und Technologie – kurz MarTech – ermöglicht es Marketingabteilungen, ihre Arbeit effizienter und zielgerichteter zu gestalten.

In diesem Beitrag werfen wir einen genauen Blick auf die MarTech Definition, auf den Nutzen von MarTech für B2B Unternehmen und auf Best Practices, wie sie Marketing und Technologie kombinieren und einen individuellen MarTech-Stack aufbauen.

Wenn Marketing und Technologie verschmelzen – eine MarTech Definition

Eines vorweg: Die eine MarTech Definition gibt es nicht. Doch kurz gefasst ist MarTech die Verschmelzung von Marketing und Technologie, die es Unternehmen ermöglicht, effektiver und effizienter zu arbeiten, um ihre Marketingziele zu erreichen. MarTech umfasst eine Vielzahl von Tools und Plattformen, die speziell für das Marketing entwickelt wurden. Dazu zählen beispielsweise CRM-Systeme, Marketing Automation Tools und Analyse-Tools. Dank MarTech sind B2B Unternehmen in der Lage, ihr Budget effizienter einzusetzen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Damit können sie ihre Marketingstrategien besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zuschneiden.

MarTech Stack: Die individuelle Marketing-Toolbox für B2B Unternehmen

B2B Unternehmen, die auf MarTech setzen, arbeiten langfristig nicht nur mit einer Lösung, sondern kombinieren verschiedene Tools und Systeme. So entsteht ein individueller MarTech Stack. Er ist vergleichbar mit einer Werkzeugkiste, die verschiedene Tools für den Marketingbereich enthält. Jedes davon erfüllt einen bestimmten Zweck. Um das volle MarTech Potenzial zu entfalten, dürfen die Lösungen nicht isoliert voneinander sein. Erst wenn alle Systeme optimal ineinandergreifen und Datenflüsse reibungslos synchronisiert sind, profitiert das B2B Marketing. Um einen MarTech-Stack aufzubauen, sind grundsätzlich zwei Herangehensweisen möglich. Unternehmen können entweder eine vollständige Software-Suite einführen oder den Best-of-Breed Ansatz verfolgen.

Für mittelständische B2B Unternehmen eignen sich Best-of-Breed-Lösungen. Sie können am besten auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten werden und bieten ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Aufbau eines MarTech-Stacks: Wo sollten Unternehmen beginnen?

Die meisten B2B Unternehmen haben bereits eine CRM-Lösung im Einsatz, die alle relevanten Daten von Kunden und Interessenten beinhaltet. Es hat sich in der Praxis bewährt, diese im Rahmen des Best-of-Breed-Ansatzes als führendes System zu definieren. Um eine erfolgreiche Integration zu gewährleisten und eine gemeinsame Datenbasis zu schaffen, ist es wichtig, bidirektionale Schnittstellen zwischen den verschiedenen Lösungen einzurichten. So können alle verbundenen Tools auf die Daten aus dem CRM-System zugreifen und gleichzeitig ihre gewonnenen Erkenntnisse über Kunden und Interessenten – wie neue Kontaktdaten, erfolgreiche Wartungstermine, Beschwerden oder Reklamationen, Newsletter-Klicks oder getätigte Downloads – mit dem CRM-Tool teilen.

Welche weiteren Lösungen neben einem CRM-System ein MarTech-Stack umfassen sollte, ist abhängig von den individuellen Unternehmens- und Marketing-Zielen. In vielen Unternehmen bietet sich im ersten Schritt die Integration von CRM-System und Marketing-Automation-Lösung an. Sie ermöglicht es, ein besseres Verständnis der Zielgruppe zu gewinnen, um datenbasierte, personalisierte Kampagnen zu erstellen. Mit umfangreichen Analyse- und Berichtsfunktionen können Unternehmen Kampagnenerfolge messen und datengestützte Entscheidungen treffen, die sowohl für Marketing als auch für Sales wertvoll sind. Damit steigern sie die Effizienz ihrer Marketingbemühungen sofort und können die Erkenntnisse in der Integration weiterer Tools nutzen. Über offene Schnittstellen oder vorbereitete Konnektoren sind Tools innerhalb eines Ökosystems meist einfach zu integrieren und bieten eine solide Basis für die nahtlose Zusammenarbeit verschiedener Marketing-Technologien im MarTech-Stack.

Mehrwerte von MarTech für B2B Unternehmen

Die Einsatzbereiche für Technologie im Marketing sind vielfältig. Doch welchen konkreten Nutzen bietet MarTech B2B Unternehmen? Eine Auswahl der zahlreichen Vorteile:

• Prozesse automatisieren: Zeitraubende Routineaufgaben lassen sich automatisieren, sodass sich Marketingteams auf kreative und komplexe Aufgaben fokussieren können.
• Analysieren und optimieren: Ob Kampagne, Website-Auftritt oder Content-Download – der Erfolg von Marketingmaßnahmen lässt sich durch MarTech gezielt und automatisch analysieren. Mit den richtigen Tools können Unternehmen Daten sammeln, konsolidieren und visualisieren. Marketingteams treffen auf dieser Basis datengestützte Entscheidungen und optimieren ihre Maßnahmen.
• KI-gestützte Prognosen: Mit der geeigneten Technologie im Marketing ist nicht nur eine Analyse der Vergangenheit möglich. Dank Künstliche Intelligenz (KI) lassen sich durch MarTech im B2B Bereich neue Zielgruppen identifizieren, Potenziale aufdecken und präzise Prognosen zum Kaufverhalten treffen.
• Verständnis für Zielgruppen entwickeln: Umfangreiche Daten über Zusammensetzung und Verhalten von Zielgruppen helfen Unternehmen dabei, ein tieferes Verständnis für sie zu entwickeln – Voraussetzung dafür, um Marketingmaßnahmen gezielt zu planen und umzusetzen.
• Customer Experience managen: Wer seine Zielgruppe versteht, kann die Kundenansprache entlang der Customer Journey verbessern und sie durch zielgerichtete Marketingmaßnahmen individualisieren. Die Folgen: engere Kundenbindung und höhere Kundenzufriedenheit.
• Personalisierung von Inhalten: Ebenso lassen sich Ansprache, Themen, Inhalte und Botschaften hyperpersonalisieren, sodass ein individueller Dialog mit dem (potenziellen) Kunden entsteht und er sich vom ersten Kontaktmoment an gut aufgehoben fühlt. Auch hier kommen vermehrt Künstliche Intelligenz im Marketing zum Einsatz, um passgenaue Contents zu erstellen.
• Verbesserte Omnichannel-Kommunikation: Nicht erst seit gestern müssen Marketingabteilungen verschiedene Kanäle bedienen. Mit Omnichannel-Kommunikation sprechen Unternehmen ihre Zielgruppen gezielt an. MarTech-Tools unterstützen die Kommunikation über unterschiedliche Kanälen sowie Touchpoints und erleichtern die Koordination.
• Marketing und Sales gehen Hand in Hand: MarTech-Lösungen sorgen in B2B Unternehmen dafür, dass die Bemühungen von Sales und Marketing – im Sinne eines Smarketing-Ansatzes – optimal ineinandergreifen und besser aufeinander abgestimmt sind. So erzeugen beide Abteilungen erhebliche Synergie-Effekte, wie die Erhöhung der Qualität und Quantität von Leads sowie positive Umsatzentwicklungen.

Erfolg messbar machen: Metriken für MarTech in B2B Unternehmen

Der beste MarTech Stack ist nur nützlich, wenn Unternehmen wissen, welche Ergebnisse er liefert. Um die Zielerreichung von MarTech Initiativen bewerten zu können, ist die Erfolgsmessung entscheidend. B2B Unternehmen sollten geeignete Key Performance Indicators (KPIs) im Marketing entwickeln und die Ergebnisse regelmäßig überwachen und analysieren.

Ein einzelner KPI kann nie ein umfassendes Bild des Erfolgs einer MarTech-Strategie vermitteln. Unternehmen sollten daher eine Kombination verschiedener KPIs verwenden. Die Wahl der richtigen Erfolgsmetriken hängt von den angestrebten Zielen der MarTech-Strategie und den zugrunde liegenden Marketingmaßnahmen ab. Unternehmen sollten den Fokus auf Metriken legen, die von Marketing- und Vertriebsteams beeinflusst werden können und auf ihre spezifischen Geschäftsziele, Zielgruppen und Ressourcen abgestimmt sind. Von entscheidender Bedeutung ist auch, die Erfolgsmessung kontinuierlich zu überwachen und bei Bedarf anzupassen. So können Unternehmen schneller reagieren, wenn sich Marketinganforderungen, Wettbewerbssituation oder Kundenbedürfnisse verändern.

Die Zukunft gehört den Mutigen – MarTech als Chance für B2B Unternehmen

MarTech blickt im B2B Bereich einer vielversprechenden Zukunft entgegen, auch wenn Unternehmen einige Hürden bewältigen müssen. Sicher ist: Die MarTech Landscape wird sich weiter ausdehnen. Die Komplexität wird dadurch zunehmen und Unternehmen werden aus einer Vielzahl von Anbietern und Lösungen wählen können. Das kann Fluch und Segen zugleich sein. Denn es stellt Unternehmen vor die enorme Herausforderung, den Markt zu überblicken, bietet ihnen aber auch Chancen: Unternehmen können die Tools mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis auswählen, die optimal integriert werden können und effektiv mit anderen Lösungen des MarTech Stacks zusammenarbeiten.

Der Faktor Mensch wird weiterhin eine große Rolle spielen. Denn nach wie vor braucht es Mitarbeitende, die Tools vergleichen und sie hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für Unternehmen bewerten. Auch betreiben sich MarTech-Lösungen nicht von allein. Es werden Experten benötigt, die die Fähigkeit haben, sich schnell in verschiedene Technologien einzuarbeiten und sie so zu bedienen, dass sie ihr volles Potenzial entfalten können. Gleichzeitig sorgen MarTech und Künstliche Intelligenz dafür, dass sich bestimmte Prozesse unterstützen und wiederkehrende Aufgaben automatisieren lassen, wodurch sich die Marketingteams vermehrt auf kreative und strategische Tätigkeiten konzentrieren können.

Fazit: MarTech wird einen Schub erfahren. Insbesondere die rasante Entwicklung von KI dürfte dazu beitragen und eine neue Ära im Marketing einläuten. Daher ist es wichtig, schon heute die Grundlagen für plattformbasiertes Marketing zu legen und einen MarTech-Stack aufzubauen, der das eigene Unternehmen bei der agilen Umsetzung der Roadmap unterstützt. Dann sind immense Potenziale erschließbar, die sich im Moment vielleicht noch gar nicht erahnen lassen.