Mit dem Verkaufstrichter zu besseren Inhalten

Der Verkaufstrichter oder Sales Funnel begegnet einem im Marketing ständig. Er bildet ab, wie aus einer Vielzahl von potenziellen Interessenten am Ende Kunden werden. Dabei gibt es unzählige Varianten dieses Trichters, die sich leicht unterscheiden.
Eine Variante des Verkaufstrichters hilft, seine Newsletter und anderen Content so zu optimieren, dass mit Hilfe von Lead Nurturing jeder Empfänger den jeweils für ihn am besten passenden Inhalt bekommt.

Foto Menschenmenge

Wie finde ich aus der großen Menge potenzieller
Interessenten meine Kunden?

Beim Erstellen meiner Inhalte sollte ich, wie im vorigen Beitrag beschrieben, immer meine Ziele im Auge behalten (siehe Gute Kampagnen sind geplant). Genauso sollte ich die Ziele der Empfänger im Auge behalten, nur so entsteht Relevanz für sie und somit Erfolg für mich. Und genau dabei hilft der Verkaufstrichter.

Was ist der Verkaufstrichter?

Der Verkaufstrichter bildet ab, wie aus einem potenziellen Kunden ein Interessierter wird, wie er in die Entscheidungsphase kommt und schließlich zum Kunden konvertiert. In unserer Variante geht es noch weiter zum treuen Kunden und schließlich zum sogenannten Botschafter – zu den letzten zwei Schritten in einem späteren Beitrag hier im Blog mehr.

Ein Trichter ist es deshalb, weil oben viele potenzielle Kunden reinkommen und am Ende nur wenige wirklich begeisterte Kunden herauskommen. Genau betrachtet ist es also eher ein Filter als ein Trichter, aber der Form wegen hat sich der Begriff Trichter eingebürgert.
Manchmal spricht man auch vom Konversionstrichter, oft auch vom englischen sales funnel bzw. conversion funnel.

Der Verkaufstrichter wird bei der betriebswirtschaftlichen Planung z.B. auch benutzt, um Kapazitäten zu planen und Kundenzuwächse vorherzusagen. Zum Beispiel: Wenn ich 100 Kunden kontaktiere und 10 davon mit Zusatzmaterialen versorge, bekomme ich am Ende 1 neuen Kunden. Diese Zahlen kommen aus bisherigen Erfahrungen oder idealerweise aus internen Auswertungen.

Diagramm Verkaufstrichter

Der Verkaufstrichter oder sales funnel

Wie nutze ich den Verkaufstrichter im Lead Nurturing?

Damit kommen wir zum Nutzen im Lead Nurturing: Mit Hilfe des Verkaufstrichters kann ich mir ganz einfach vor Augen führen, in welcher Phase mein jeweiliger potenzieller Kunde gerade steckt. Die Inhalte meiner Newsletter z.B. und die Angebote, die ich darin mache, die sollte ich genau darauf anpassen.

Um Aufmerksamkeit zu erregen, brauche ich plakative, einfache Botschaften. Ich muss etwas dicker auftragen, um hier Erfolg zu haben. Schließlich muss ich gehört werden unter den vielen anderen Botschaften, die den Empfänger jeden Tag erreichen. In dieser Phase kann ich Dinge ansprechen, die dem Empfänger vielleicht noch gar nicht so bewusst sind. Ich kann ihm zeigen, warum etwa das übliche Vorgehen nicht optimal ist und warum man es ändern sollte.
Wichtig: Im Zentrum steht jetzt nicht die Konversion. Positionieren Sie sich in dieser Phase als freundlicher Berater, als überzeugender Experte.

In der Entscheidungs– oder Such-Phase muss ich Hintergründe liefern, Zahlen, Fakten und Argumente. Der Interessent hat erkannt, dass er ein Problem, einen Bedarf oder einen Wunsch hat und sucht nach einer Lösung, einem passenden Produkt oder Anbieter. Mit Fallstudien kann ich zeigen, wie andere das angegangen sind. Whitepaper vergleichen z.B. verschiedene Lösungen. Checklisten geben Sicherheit, die Implementierung gut über die Bühne bekommen zu können.
Wichtig: Versuchen Sie in dieser Phase so gut wie möglich auf die individuellen Interessen der Empfänger einzugehen. Diese Interessen bekommen Sie z.B. heraus, indem Sie auswerten, welche Links die Nutzer in bisherigen Mails angeklickt haben oder welche Dokumente sie heruntergeladen haben.

Um die Konversion zu erreichen, kann ich letzte Bedenken zerstreuen, häufige Gegenargumente widerlegen, zufriedene Kunden zitieren oder Rabatte bzw. andere Vergünstigungen anbieten. Oder ich kann eine Testversion anbieten, eine Produktdemonstration oder einen Kennenlern-Termin.
Wichtig: Jetzt ist nicht mehr die Zeit für Listen mit Funktionen oder technischen Daten. Der Interessent kennt diese mittlerweile alle, er muss sich jetzt entscheiden. Das heißt, Sie gehen nur noch auf die wichtigsten Vorteile ein, die er hat, Sie bringen außerhalb liegende Argumente (Anzahl der Nutzer/Verkäufe, Zitate von Kunden etc.) und Sie machen ihm ein gutes Angebot.