Niemand liest Ihre Texte – es sei denn, sie sind gut

Der Spruch „niemand liest Text im Web“ ist so demotivierend wie alltäglich. Demotivierend, denn warum sollen wir dann überhaupt etwas schreiben? Alltäglich, weil wir den Spruch in jeder zweiten Diskussion hören müssen und in jedem dritten Artikel.

Und doch erfreuen sich Newsletter- wie Content-Marketing höchster Beliebtheit. Und lange Texte finden auf Plattformen wie Medium.com oder Longreads.com Millionen von Lesern. Wie ist dieser Widerspruch aufzulösen? Wer hat hier Unrecht?


Foto Goldfisch

Aufmerksamer als ein Mensch? Wohl kaum.

Die einfache Antwort: Keiner hat Unrecht. Denn wie so oft kommt es darauf an. Und die Feinheiten dessen, worauf es ankommt, sollten Sie kennen, um Texte schreiben zu können, die ankommen bei Ihren potenziellen Kunden, Käufern oder Newsletter-Empfängern.

Forscher zeigen Lesefaulheit

Schon 1997 fand der bekannte Usability-Experte Jakob Nielsen heraus, dass wir langsamer sind, wenn wir Text auf dem Bildschirm lesen statt auf Papier.

Und 2006 veröffentlichte er seine Erkenntnisse zum so genannten „F-Muster“. Das F-Muster erkennt man, wenn man untersucht, wie Menschen Webseiten mit Text ansehen: Sie lesen die Überschrift (der lange horizontale Strich des F), lassen das Auge den Text hinabgleiten, ohne viel zu lesen, lesen eine Zwischenüberschrift (der kurze horizontale Strich) und wandern dann zum Seitenende. Die Visualisierung der Daten von Blickverfolgungskameras zeigen also ein recht deutlich erkennbares F.

Spätestens seitdem ist klar: Nutzer lesen nur sehr selektiv am Bildschirm. Nielsens wichtigste daraus abgeleitete Empfehlungen:

  • Im ersten Absatz sollte so weit vorn wie möglich stehen, worum es im Text geht.
  • Zwischenüberschriften sollten die Seite visuell gliedern und sie sollten inhaltlich beschreiben, worum es jeweils im Folgenden geht.
  • Jeder Absatz sollte mit den Wörtern beginnen, die inhaltlich am wichtigsten sind.

Aufmerksam wie ein Goldfisch?

Eine weitere wissenschaftliche Studie soll belegen, dass wir Menschen durch die Nutzung digitaler Medien inzwischen nur noch eine Aufmerksamkeitsspanne von nur 8 Sekunden hätten – ein Goldfisch hätte dagegen 9. Der Haken dabei ist: Die Studie von Microsoft aus dem Jahr 2015, die das vermeintlich belegt, hat nichts dergleichen herausgefunden.

Irgendwie hat sich bei den Medienberichten über diese Studie diese Fehlinformation eingeschlichen. Nachdem die Geschichte so gut klingt, machte sie die Runde und wurde wieder und wieder zitiert.

Lesen Sie gerade diesen Text? Dann ist Ihre Aufmerksamkeitsspanne eindeutig wesentlich größer als die eines Goldfischs – denn selbst rasend schnelle Leser brauchen für diese gut 500 Wörter mindestens 30 Sekunden.

Vergessen Sie also die Geschichte mit dem Goldfisch.

Wie viel darf’s denn sein? Die richtige Textlänge

Was durch die Forschung dagegen klar belegt ist: Sind Leser motiviert, dann bleiben sie wesentlich länger bei einem Text. Die Motivation kann aus vielen ganz verschiedenen Quellen kommen:

  • Das Thema interessiert, weil es praktische Relevanz hat (Beispiel: Ich muss ein bestimmtes Programm installieren.)
  • Der Text verspricht mir einen Wissensvorsprung (Beispiel: So kann ich mich im Gespräch mit dem Chef als gut informiert darstellen.)
  • Ich spüre Druck, mich auf dem Gebiet auskennen zu müssen (Beispiel: Meine Kollegen reden immer über VR-Brillen im Marketingeinsatz und ich habe keine Ahnung davon.)
  • Der Text unterhält mich

Das sind nur einige Gründe, warum wir mit erhöhter Aufmerksamkeit an einen Text gehen und mehr davon lesen.

Wenn wir es schaffen, Texte zu schreiben, die mindestens einen von diesen Gründen für unsere Leser liefern, haben wir gewonnen. Dann lesen diese weit mehr als die vermeintlichen 8 Sekunden, die uns die „Goldfisch-Studie“ zugestehen wollte.

So lange der Inhalt für die Leser relevant bleibt, so lange lesen sie unsere Inhalte. Und hier kommen wir zu dem Punkt, an dem sich in der Tat etwas geändert hat in den letzten Jahren: Wir geben den Texten weniger Zeit, zum Punkt zu kommen. Das heißt, wenn wir das Gefühl haben, der Text ist nicht relevant oder wir haben alles Relevante aus ihm herausgeholt, dann brechen wir die Lektüre ab. Das kann nach 3 Sekunden sein, nach 8, nach 80 oder nach 8 Stunden – bei einem interessanten Fachbuch zum Beispiel.

Apropos: Ein Fachbuch zum Thema Texten heißt „Nobody wants to read your s**t“. Dessen zentrale Aussage ist der Titel – zunächst müssen Sie davon ausgehen, dass sich niemand dafür interessiert, was Sie schreiben. Ob Sie einen Tweet mit 18 Zeichen oder ein Fachbuch mit 800 Seiten – Sie müssen dem Leser einen Grund liefern, Ihren Text zu lesen. Und den liefern Sie nur mit Relevanz für den Leser, niemals dadurch, dass Sie einfach nur etwas von sich, Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten schreiben.




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