Perfekte Pressemitteilungen

Journalisten sind eine sehr wichtige Zielgruppe für Ihre Newsletter. Verschicken Sie Newsletter speziell an Journalisten, dann unterscheiden Sie, ob Sie eine Pressemitteilung (oder Pressemeldung) verschicken oder einen anderen Text.

Warum sollten Sie mit dem Begriff „Pressemitteilung” sorgfältig umgehen?

Nur weil Sie „Pressemitteilung“ über einen Text schreiben und diesen an Journalisten verschicken, ist es noch lange keine. Pressemitteilungen folgen einem recht starren Schema, und nichts kommt bei Journalisten schlechter an als ein Werbetext, der als Pressemitteilung bezeichnet wird. Denn damit zeigt der Versender, dass er keine Ahnung von der Arbeit eines Journalisten hat.

Das ist ungefähr so, wie wenn Sie einem Ingenieur auf die Bitte um ein technisches Datenblatt hin einen Flyer für Endkunden mit schönen Marketingtexten schicken.

Und wenn Sie Pressemitteilungen verschicken, ohne wirklich etwas Neues bieten zu können, dann landen Ihre zukünftigen Mails wahrscheinlich ganz schnell im Papierkorb – wenn sich die Journalisten nicht sogar gleich aus Ihrem Verteiler austragen.

Wie ist eine gute Pressemitteilung aufgebaut?

Eine gute Pressemitteilung besteht aus:

  • Treffender Überschrift
  • Text
  • Ansprechpartner
  • Unternehmensportrait (in 3–6 Sätzen)

Eventuell können Sie noch angeben:

  • Zeichenzahl des Textes (Anschläge, incl. Leerzeichen)
  • Quelle für zusätzliches Material wie Bilder (URL)

Wie schreibe ich eine gute Pressemitteilung?

Eine gute Pressemitteilung ist vor allem eines: sachlich. Marketingsprache und Werbung haben in Pressemitteilungen nichts verloren. Wenn Sie sich in Ihren Kunden-Mailings ein bisschen loben, ist das in Ordnung, bei Journalisten sollten Sie darauf vollkommen verzichten. Schreiben Sie so objektiv wie möglich. Lesen Sie Ihren fertigen Text vor dem Verschicken nochmal durch und fragen Sie sich, ob ihn ein unabhängiger Journalist auch so geschrieben hätte. Falls nicht, ändern sie den Text.

Suchen Sie sich ein Thema für Ihre Meldung. Auch wenn Sie noch viele spannende Hintergrundinfos loswerden wollen: Eine Pressemitteilung ist nicht der Ort dafür. Geht es um die Produkteinführung eines neuen Heizkessels auf einer Messe, schreiben Sie nicht, was für hervorragende andere Produkte Sie auch noch haben oder, dass nächsten Monat Tag der offenen Tür ist.

Schreiben Sie nicht zu viel, ausgedruckt nie mehr als eine DIN-A4-Seite (etwa 3.600 Zeichen).

Der richtige Einstieg

Ganz wichtig beim Text: Fangen Sie direkt mit dem Wichtigsten an. Wenn etwas länger erklärt werden muss, tun Sie das möglichst gegen Ende des Artikels. Am Anfang muss sofort das kommen, was neu, spannend oder besonders ist. Denken Sie an eine Boulevard-Zeitung: Wie würde hier die Schlagzeile aussehen, die ein Journalist aus Ihrer Pressemitteilung macht? Genau das ist der Aspekt, mit dem Sie einsteigen müssen.

Bauen Sie den Text so auf, dass ihn der Journalist von hinten möglichst beliebig kürzen kann. Idealerweise funktioniert der Artikel also immer noch, wenn Sie den letzten Satz streichen, den letzten Absatz oder sogar alles bis auf den ersten Absatz.

Die „fünf W“

Beantworten Sie möglichst die „fünf W“ der Journalisten, also die Fragen nach „was?“, „wer?“, „wo?“, „wann?“ und „warum?“.

Zitate und die Nennung von Personen sind gut, sie bringen Abwechslung und eine persönliche Note. Nennen Sie immer den vollen Namen und bei Titeln nur eventuelle Doktor- und Professorentitel. Also etwa nicht „Herr Dr. Dipl.-Ing. Hummersreich“, sondern „Dr. Rudolf Hummersreich“.

Warum sollte ich mich an das Schema halten?

Der Begriff „Pressemitteilung“ signalisiert dem Journalisten: Hier kann ich mir viel Arbeit sparen! Diese Erwartung enttäuschen Sie aber, wenn Sie nicht dem Schema folgen.

Das Schema ermöglicht es dem Journalisten, in kurzer Zeit einen Artikel fertigzustellen. Ist Ihre Pressemeldung gut, dann kann er sie direkt übernehmen – er freut sich, weil er sich viel Arbeit gespart hat; Sie freuen sich, weil Sie sich oder Ihr Produkt genau so darstellen konnten, wie Sie es gerne wollten.

Nutzwert – noch mehr Arbeitserleichterung für Journalisten

Bieten Sie Abbildungen an (Fotos von Produkten, Gebäuden, Produktionsstätten, Produkten im Alltagseinsatz, Geschäftsführern etc., aber auch Skizzen und Diagramme). Gerade bei kleineren Publikationen und Websites greifen Journalisten sehr gern auf diese zurück, weil sie oft kein Budget für auflockernde Bilder haben.

Verschicken Sie die Abbildungen nicht mit der Pressemitteilung (auch nicht in niedriger Auflösung), sondern verweisen Sie dafür auf Ihre Website.

Gute Betreffzeilen für Pressemitteilungen

Im Betreff sollte den Begriff „Pressemitteilung“ nur am Ende stehen. Gerade bei Journalisten, die jeden Tag Dutzende bis Hunderte von Mails bekommen, ist eine aussagekräftige Betreffzeile Pflicht. Ihr Firmenname ist im Betreff nur selten von Interesse. Ködern Sie Journalisten entweder mit Neuigkeiten oder mit der Aussicht, ihnen Arbeit zu sparen.

Pressemitteilung der Firma HeizGut AG: Produktneuheit vorgestellt

ist also eine ziemlich schlechte Betreffzeile. Besser wäre etwas wie:

Heizkessel mit Anwesenheitssensor – Messeneuheit 12/2011 – Pressemitteilung der HeizGut AG

Adressaten von Pressemeldungen

Legen Sie bei Journalisten viel Wert auf die Qualität Ihrer Adressdatenbank. Schicken Sie einem Fachjournalisten für Naturwissenschaften regelmäßig Pressemeldungen zum Thema Heiztechnik, wird er Sie sicher nicht als jemanden wahrnehmen, der auf seine persönlichen Interessen und Bedürfnisse eingeht.

Pressemitteilungen an „info@“-Adressen sind meist ungünstig – nur bei sehr kleinen Redaktionen gibt es jemanden, der diese tatsächlich durchsieht und an die jeweils zuständigen Kollegen weiterleitet. Journalisten sind als Multiplikatoren so wichtig, dass es sich lohnt, bei jedem einzelnen „info@“-Empfänger nachzufragen, ob man nicht einen persönlichen Ansprechpartner bekommt.

Formales bei Pressemitteilungen

Verschicken Sie auf keinen Fall Word-Dateien. Auch PFDs sollten Sie nicht anhängen, nur als Links vorsehen. Der vollständige Text der Pressemitteilung muss im eigentlichen Text der eMail stehen, sonst ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass das Mail sofort gelöscht wird.

Denken Sie beim Versandzeitpunkt an den Redaktionsschluss der jeweiligen Publikationen. Am Samstag arbeitet kein Print-Journalist, am Sonntag Abend hat er aber möglicherweise Dienst, und es passiert sonst wenig. Da können Sie mit Ihrer Pressemitteilung vielleicht gerade punkten. Je genauer Sie die Arbeitsweise Ihrer Adressaten kennen, desto besser können Sie den Versand darauf optimieren. Je wichtiger eine Publikation für Sie ist, desto mehr Mühe sollten Sie darauf verwenden.

Pressemitteilungen sind für die Presse, nicht für das Publikum

Ein Text, der für Journalisten gedacht ist, ist für andere Leser oft wenig geeignet. Andere Leser wundern sich, was die Angabe der Zeichenzahl und Ansprechpartner soll, warum die Bilder nur verlinkt sind, und warum es so viele sind und keine Auswahl speziell für sie. Auch verschenken Sie möglicherweise Potenzial, wenn Sie bei der direkten Kundenansprache auf Marketingformulierungen verzichten.

Deshalb sollten Sie Pressemeldungen tatsächlich nur verschicken, wenn Ihre Empfänger Journalisten sind. Denken Sie z.B. auch über eine Segmentierung Ihrer Empfängerliste nach.




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