SEO für Landing Pages

Für Sie als Marketing-Profi ist das eine scheinbar blöde Frage: Was ist eine Landing Page?

Überraschenderweise bekommt man von Experten aber auf diese Frage nicht immer die gleiche Antwort. Es gibt mehrere Lager. Kern der Uneinigkeit ist diese Unterscheidung in zwei verschiedene Arten von Landing Pages:

  1. SEM-Landing Pages: mit AdWords etc. beworben
  2. SEO-Landing Pages: für Suchmaschinen optimiert

Einig ist man sich nur, dass eine Landing Page eine Seite ist, auf welche ein Besucher unserer Website als erste kommt, wenn er einen Link von anderer Quelle geklickt hat.

Als SEM-Landing Pages werden solche Seiten bezeichnet, die nach einem Klick auf Google AdWords oder andere Anzeigen erscheinen. (SEM = search engine marketing = Suchmaschinenwerbung).

Als SEO-Landing Pages werden solche Seiten bezeichnet, die für Suchmaschinen optimiert sind und auf die man z.B. kommt, wenn man in den Trefferlisten von Google einen (organischen) Link anklickt.

Was ist eine echte Landing Page?

Nun gibt es Kollegen, die sagen, der Begriff „SEO-Landing Pages“ mache keinen Sinn. Denn für die Suchmaschinen ist jede Seite eine mögliche Einstiegsseite. Der Begriff „SEO-Landing Page“ sei daher überflüssig, denn jede Seite sollte für Suchmaschinen optimiert sein. Natürlich wird man manchen etwas mehr Aufmerksamkeit zuteil werden lassen, weil sie wichtiger sind.

Und hier sind wir dann an dem Punkt, bei dem es interessant wird – und wir müssen uns bei dem Streit auf gar keine Seite schlagen:

SEO-Landing Pages folgen einfach dem klassischen Muster der Suchmaschinenoptimierung, wie wir sie am besten für unsere ganze Site als Gesamtkonzept verfolgen.

Und SEM-Landing Pages (meinetwegen Landing Pages im engeren Sinn) sind die, welche etwas Besonderes sind. Daher wollen wir uns genau die im Folgenden ein bisschen näher ansehen. Ich nutze im Folgenden dafür einfach den Begriff Landing Page – der Duden definiert das übrigens z.B. in Sinne von SEM-Landing Page.

Was soll eine Landing Page?

Das Ziel einer Landing Page ist immer eine Konversion. Also ein Kauf, ein Abschluss, der Download eines White Paper, eine Anfrage, eine Terminvereinbarung o.Ä.

Diagramm Landing Pages

Eine echte Landing Page ist optimiert für genau eine Linkquelle.

Wenn Sie in einem Ihrer Newsletter Links auf Ihre Site haben, dann ist es oft sinnvoll, diese nicht auf eine der normalen Seiten Ihrer Website zu setzen. Vielmehr empfiehlt sich eine eigene Landing Page.

Denn die Nutzer sind in dem Fall vorbereitet – sozusagen vorqualifiziert. Denn wenn sie auf einen Link in Ihrem Newsletter klicken, dann haben sie den Text (jedenfalls zum Teil) gelesen und haben einen bestimmten Kontext. Das heißt, sie bringen eine gewisse Erwartung mit – und für Sie heißt das: Sie wissen genau, woher Besucher kommen, die einen solchen Link geklickt haben. Und dass diese sich für das Thema besonders interessieren, das sie verlinkt haben.

Nutzen Sie das aus und schneiden Sie die Inhalte der Landing Page genau auf diese Besucher in diesem Kontext zu.

Das Gleiche gilt, wenn Sie eine Anzeige bei Google Adwords schalten, eine bei Facebook oder ein Banner auf anderen Sites. In jedem Fall hat die Anzeige optimalerweise eine starke Handlungsaufforderung (CTA, wie „Jetzt testen!“, „50% Rabatt sichern“ oder „Gleich Termin vereinbaren“). Diese Handlungsaufforderung greifen Sie dann auf der Landing Page auf und führen den Besucher so direkt wie möglich dorthin, diese Handlung tatsächlich abschließen zu können.

Eine gute Landing Page…

  • ist ausgerichtet auf ein einziges Thema
  • ist so kurz wie möglich
  • ist optimiert auf den Kontext, von dem der Besucher kommt (Formulierung des Links, Bilderwelt bzw. Botschaft der Anzeige…)
  • zerstreut die letzten Bedenken (z.B. durch Testimonials, Garantien, Prüfsiegel…)
  • nutzt Formulare mit ganz wenigen Feldern
  • hat genau eine Handlungsaufforderung (call to action, CTA)

Widerspruch SEO- und Landing Page-Optimierung

Eine Landing Page trägt nach der reinen Lehre möglichst nur die Elemente, die für die Konversion des Besuchers wichtig sind. Er wurde ja bereits vorbereitet. Längere Informationen sind hier fehl am Platz. Eine gute Landing Page hat daher fast immer nur sehr, sehr wenig Text.

Das zeigt auch, was das Problem bei der Suchmaschinen-Optimierung für solche Seiten ist: Für die Suchmaschinenoptimierung brauche ich eine bestimmte Mindestmenge Text. Deutlich mehr, als normalerweise auf Landing Pages steht.

Was aber dafür sehr gut passt: Eine Landing Page ist thematisch ganz eng fokussiert. Sie behandelt ein Thema, besser noch einen kleinen Aspekt eines Themas.

Eine Landing Page ist im Optimalfall für einen einzigen Link hin optimiert. Eine speziell für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen hin optimierte Seite dagegen ist für unendlich viele Links hin optimiert, allerdings nur für ein Thema.

Was macht man also nun mit diesem Dilemma?

Generell ist meine Empfehlung dazu: Landing Pages und Einstiegsseiten für die Suchmaschinenoptimierung haben so unterschiedliche Anforderungen, dass man diese beiden Seitentypen besser nicht mischt. Man erstellt eine Landing Page und eine Seite, die als Einstieg für Suchmaschinen-Nutzer dient.

In Ausnahmefällen kann man von diesem Vorgehen abweichen:

Und zwar dann, wenn eine Landing Page dauerhaft bestehen bleibt. Meist werden Landing Pages nur für eine einzige Kampagne erstellt, die ein paar Tage oder maximal Wochen läuft. Dann ist es nicht besonders sinnvoll, sich viel Mühe mit der SEO zu geben. Klar, die Standard-Vorgaben für suchmaschinenfreundliche Seiten sollte man unbedingt einhalten. Aber für wirklich gute Platzierungen bei Google & Co. braucht man mehr. Vor allem Links von anderen, hochwertigen Seiten mit guten Suchmaschinenpositionen. Und die bekommt man nicht in ein paar Tagen, das dauert ein bisschen.

Fahren Sie aber regelmäßig eine bestimmte Kampagne  z.B. immer vor Weihnachten), dann lohnt es sich durchaus, diese Landing Page intensiver zu optimieren für Suchmaschinen. Denn die Seite nehmen Sie dann nicht vom Netz, sobald die Kampagne beendet ist. Vielmehr bewerben Sie darauf diese Kampagne und weisen z.B. darauf hin, dass sie im nächsten Jahr wieder stattfindet.

Und geben ein paar Links mit, wie man z.B. die beworbenen Produkte dennoch (etwa zum regulären Preis) bei Ihnen kaufen kann. Damit haben Sie die Seite einerseits dauerhaft attraktiv gemacht und ein weiteres Einfallstor für Suchmaschinen geschaffen. Und andererseits ist die Seite dann bereits besser platziert, wenn Sie die Kampagne wieder starten. Und, noch ein Vorteil: Links, die andere zu Ihrer Kampagnen-Seite setzen, bleiben dauerhaft gültig und holen Besucher ab.

Wo ordne ich meine Landing Page auf der Site ein?

Zum Schluss noch die schnelle Frage: Wie verankere ich Landing Pages am besten in der Hierarchie meiner Website?

Soll die Landing Page von der Suchmaschinen-Autorität Ihrer Domain profitieren, dann nutzen Sie eine Unterseite als URL (etwa www.ihresite.de/ihrgrossartigesprodukt-aktion.html).

Ist Ihnen eine langfristige SEO-Optimierung wichtiger, kann eine eigene Domain ( wie www.ihrgrossartigesprodukt-aktion.de) die bessere Wahl sein. Denn kommt der Suchbegriff in der URL vor, wird die Seite höher gewichtet bei Google.

Fazit: Überlegen Sie immer, welchen Hauptzweck eine Seite hat. Ist es die Konversion, dann legen Sie den Schwerpunkt auf die eben gezeigten Optimierungsmöglichkeiten. Ist es das Anziehen von neuen Besuchern über Suchmaschinen, dann folgen Sie vor allem den klassischen SEO-Taktiken.

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Über den Autor:
Jens Jacobsen

Jens Jacobsen ist Gastautor für das Evalanche-Blog und arbeitet seit 1998 als Konzepter und Berater fürs Web. Er unterstützt etablierte Unternehmen wie auch Startups beim Erstellen von Websites, Apps und interaktiven Anwendungen. Sein Schwerpunkt liegt darauf, die Sicht der Kunden und Nutzer von Anfang an einzubringen.

Er befasst sich mit User und Customer Experience, untersucht Bedürfnisse, Erwartungen und Verhalten der Nutzer und optimiert mit diesem Wissen Bestellprozesse wie auch die gesamte digitale Kommunikation. Auch hilft er Unternehmen bei der Neukundengewinnung und Marketing Automation.

In seinen Büchern „Website-Konzeption“ (1. Auflage 2001, 8. Auflage 2016) und „Praxisbuch Usability & UX“ (2017) gibt er sein Wissen weiter, ebenso bei Coachings und Seminaren.

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