Smarketing: 8 Tipps, um Marketing & Vertrieb effektiv zu vereinen

Beim Smarketing agieren Sales und Marketing als Einheit. Dabei gilt in vielen B2B-Unternehmen bislang immer noch: Der Vertrieb bringt den Umsatz, das Marketing kann bestenfalls unterstützen – durch Website-Inhalte, Anzeigen, verkaufsfördernde Events und Informationsmaterialien. Doch in Zeiten digitaler Customer Journeys und hoher Konkurrenz auf allen Online-Kanälen ist vor allem eines gefragt: die Integration und Verzahnung von Kompetenzen und Technologien, von Sales und Marketing.

Was ist Smarketing?

Smarketing ist die Verbindung von Sales und Marketing. Die Idee ist nicht neu, aber genial. Es ist mehr als eine Wortschöpfung, beschreibt das Modell doch, wie sich Stärken beider Abteilungen perfekt miteinander verzahnen lassen und echte Synergien erzeugen. Sie gestalten Projekte gemeinsam, teilen ihre Daten miteinander und verharren nicht länger in ihren Black Boxes. Die Teams beider Abteilungen sehen in ihrer jeweiligen Arbeit keine Rechtfertigung für die Existenz der anderen. Durch Smarketing kommt ihr Unternehmen weg vom Prinzip des Gegeneinanders hin zu einer Kooperation von Sales und Marketing. Das steigert den Erfolg des gesamten Unternehmens, entlastet die Mitarbeiter, vereinfacht Abläufe und beschleunigt die Umsatzgenerierung.

Vorteile des Smarketing

  • Ihr Unternehmen nutzt durch Smarketing wertvolle Synergieeffekte.
  • Sie vermeiden Insellösungen.
  • Verständnis der Zielgruppe wächst
  • Mitarbeiterkommunikation wird besser und motiviert zusätzlich
  • Smarketing fördert Wertschätzung und Teamgedanke
  • Schlagkräftigere Strategien entstehen
  • Leads werden wahrscheinlicher
  • Input wie Material und Angebot entsteht abteilungsübergreifend
  • Der Kunde profitiert von Mehrwert.
  • Das Kundenerlebnis intensiviert sich.
  • Anwendbar ebenso auf kleinere Unternehmen und im Mittelstand

So nicht: Der Smarketing-Killer

Ein Blick in die Praxis vieler B2B-Unternehmen macht allerdings deutlich, dass die Kluft zwischen Sales und Marketing noch recht tief ist. Insbesondere dann, wenn seitens der Unternehmensführung der Druck, Ergebnisse zu erzielen, steigt.

Nicht selten sind die Fronten zwischen Sales und Marketing verhärtet. (Quelle: SC-Networks)

Nicht selten sind die Fronten zwischen Sales und Marketing verhärtet. (Quelle: SC-Networks)

Sich auf den Smarketing-Ansatz zu verständigen und eine Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb als Chance zu betrachten, verspricht spürbare Benefits für beide Abteilungen, die Mitarbeiter und Kunden sowie für das Management und die Unternehmensentwicklung insgesamt.

Von der Verknüpfung von Marketing und Vertrieb zum Smarketing profitiert das gesamte Unternehmen. (Quelle: SC-Networks)

Von der Verknüpfung von Marketing und Vertrieb zum Smarketing profitiert das gesamte Unternehmen. (Quelle: SC-Networks)

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Marketing und Vertrieb sind nicht immer auf einer Wellenlänge. Das weiß die Protagonistin in unserer humorvoll ehrlichen Comic Story nur zu gut. Doch was, wenn die Differenzen zwischen den Abteilungen den Geschäftserfolg gefährden: Wer wird es dann schaffen, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen? Erleben Sie den ganz normalen Wahnsinn einer B2B-Marketing-Managerin!

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8 Tipps für Ihr erfolgreiches Smarketing

Was B2B-Unternehmen jedoch brauchen, um Smarketing in der Praxis umzusetzen und etwaige Mauern zwischen Marketing und Vertrieb einzureißen, zeigen die folgenden Tipps.

1. Eine Frage des gemeinsamen Ziels
Keine Sorge, beim Smarketing geht es nicht darum, die Abteilungen Marketing und Sales neu zu erfinden. So simpel es klingt: Sie führen die Teams beider Abteilungen zusammen, erarbeiten eine einheitliche Strategie. Wenn auch Marketing und Sales unterschiedliche Einzelziele verfolgen, haben sie doch ein übergeordnetes, gemeinsames Unternehmensziel: die Generierung von Umsatz. Um dieses effizient und zuverlässig zu erreichen, haben Konkurrenz- und Silodenken keinen Platz.

Um Erwartungen und Verantwortlichkeiten aller zu dokumentieren, hilft ein Service Level Agreement (SLA). Dort festgelegt werden für alle einsehbar Dinge wie:

  • Definierte Buyer Personas
  • Anforderung an einen qualifizierten Lead
  • Klare Ziele für jede Phase der beiden Trichter von Sale und Marketing
  • KPIs, die im CRM überprüfbar sind
  • Übergabeprotokolle
  • Verwaltung von Leads

2. Silodenken aufheben
Insbesondere das Silodenken ist in vielen B2B-Unternehmen noch fest verankert. Isolierte Software-Lösungen, Datenbanken und natürlich auch das damit verbundene Wissen – all das gilt es zu teilen, um beide Abteilungen gleichermaßen an wertvollen Erkenntnissen und Lösungsansätzen teilhaben zu lassen. Steht das gemeinsame Wissen in geballter Form zur Verfügung, sollten Marketing und Sales darauf zugreifen, um zusätzliche Leads und weiteren Umsatz zu generieren. Daten, Material und sämtliche Hilfsmittel sollten dabei an einem gemeinsamen Ort „lagern“, der für alle Beteiligten jederzeit zugänglich ist. Hier ist die Integration der vertrieblich genutzten CRM-Lösung mit dem Marketing Automation Tool beispielsweise unverzichtbar. Denn ansonsten funktioniert Smarketing nicht.

3. Datenflüsse automatisieren
Eine einfache technologische Verknüpfung dieser beiden Systeme – etwa im Sinne einer Best-of-Breed-Strategie – allein reicht allerdings nicht aus, um eine effiziente Verzahnung herzustellen. Vielmehr geht es darum, Daten, die eine Abteilung und ihr jeweiliges System generiert, so schnell wie möglich auch in dem anderen Tool zur Verfügung zu stellen. Durch eine derartige Sales Automation haben Marketing und Vertrieb überall und jederzeit den gleichen Informationsstand und können gemeinsame Maßnahmen entwickeln, die auf die Bedürfnisse des Kunden und die Zielstellung es Unternehmens, Umsatz zu generieren, einzahlen.

4. Funnel-Transparenz für effektives Smarketing
Um den Verkaufsprozess über die Abteilungen Vertrieb und Marketing transparenter zu machen, ist ein professionelles Sales Funnel Management erforderlich. Die Mitarbeiter beider Teams sollten die gesamte Customer Journey mitverfolgen können. Dadurch wird auch schneller ersichtlich, an welcher Stelle es klemmt: Bleiben Leads „stecken“, gilt es zu eruieren, wie sich die Conversion optimieren lässt. Je nachdem, an welchem Punkt im Funnel, der potenzielle Kunde in seinem Entscheidungsprozess nicht weiterkommt, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam überlegen, was zu tun ist und wer diese Maßnahmen übernimmt: Ein persönlicher Anruf – Sache des Vertriebs; ein nützlicher Content – Aufgabe des Marketings.

Verschiede Formen des Sales Funnel, die sich mit gezielten Smarketing-Maßnahmen optimieren und auf die Ziele des Unternehmens anpassen lassen.

Verschiede Formen des Sales Funnel, die sich mit gezielten Smarketing-Maßnahmen optimieren und auf die Ziele des Unternehmens anpassen lassen.

 

5. Stärken stärken, Schwächen schwächen
Ein Vorteil ist, dass Vertriebler und Marketer aus fachlicher Sicht unterschiedlich auf Interessierte und Kunden zugehen – mit unterschiedlicher Wirkung bei den Zielgruppen. Was die einen Kollegen verinnerlicht haben, ist für die anderen in der Nachbarabteilung vielleicht nicht unbedingt relevant. Dadurch kann das Unternehmen aber auch bei den Kunden auf unterschiedliche Weise in Erscheinung treten. Insbesondere im B2B sprechen manche Einkaufsabteilungen nur mit dem Vertrieb persönlich. In kleineren Firmen mögen die Entscheider sich vorher intensiv informieren und eigenständig beraten, bevor sie mit einem Sales-Mitarbeiter beim Anbieter sprechen wollen. Diese Vorlieben lassen sich durch Smarketing optimal abdecken.

6. Nicht von der Unternehmensgröße beeinflussen lassen
Das Prinzip des Smarketing funktioniert – trotz unterschiedlicher Vorlieben, Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse – bei Konzernen und kleineren Unternehmen gleichermaßen. Nicht zuletzt die fortgeschrittene Digitalisierung hat längst den 50-Mann-Betrieb auf dem flachen Land ebenso durchdrungen wie den international aufgestellten Großkonzern. Sodass auch hier eine technologiegestützte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb von Vorteil sein kann, um sich auch in hart umkämpften Märkten und Regionen einen zuverlässigen Neukundenzufluss zu sichern.

7. Smarketing durch CXM
Dabei zählt nicht nur die Neuakquise, sondern auch die von Marketing und Sales gemeinsam zu verantwortende Kommunikation und Betreuung von Bestandskunden – und eine Steigerung des Customer Lifetime Value. In diesem Zusammenhang sprechen Experten häufig von Customer Experience Management (CXM), welches sich der professionellen Kreation von positiven Kundenerlebnissen – über dessen gesamten Lebenszyklus hinweg – widmet. Durchgesetzt hat sich die Erkenntnis, dass Unternehmen am stärksten kundenorientiert agieren, wenn das Marketing in die Unternehmensstrategie integriert ist und mit anderen Abteilungen wie dem Vertrieb zusammenarbeitet. Umgekehrt wirkt sich ein CXM-Strategie durchaus positiv auf die Umsetzung eines Smarketing-Ansatzes im Unternehmen aus.

8. Build-Measure-Learn-Prinzip
Damit der fortlaufende Prozess des Smarketing gelingt, gilt es, die gemeinsamen Strategien und Maßnahmen permanent zu überwachen und zu analysieren. Leistungsmetriken ermöglichen dies, liefern genaue Kennzahlen und Erkenntnisse darüber, was gut funktioniert und wo Verbesserungspotenziale bestehen. Dabei sind alle Aktivitäten von Marketing und Vertrieb immer im Hinblick auf die gemeinsam definierten Ziele zu bewerten. Mit dem Build-Measure-Learn-Prinzip lässt sich sukzessive ein wirkungsvolles Smarketing aufbauen.

Warum Smarketing? Ein Fazit.

Smarketing ist nicht nur ein vielversprechender Ansatz, um effizient mehr Umsatz zu generieren oder die Arbeit von Marketing und Vertrieb zu vereinfachen, sondern verbessert für beide Teams das Verständnis für die Zielgruppe mit der Folge, dass sie diese passgenauer und persönlicher ansprechen können. Daraus resultiert etwas, das sich langfristig positiv auf die Geschäftsbeziehungen auswirken wird: ein optimiertes Kundenerlebnis. Im Grunde also eine Win-Win-Situation für B2B-Unternehmen und Kunden. Durch die enge Verzahnung von Sales und Marketing entsteht ein Smarketing, das mehr ist als ein Begriff. Denn damit stiften Sie einen Mehrwert für ihre Mitarbeiter, ihre Kunden und damit für Ihr Unternehmen. Smarketing ist das Modell der Zukunft.

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Über den Autor:
Martin Philipp

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung bei der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B & B2C Umfeld.

Er ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH und verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.

Als Autor schreibt er zahlreiche Fachbeiträge in angesehenen Print- und Onlinemedien, sitzt seit 2013 im Vorstand des Partnernetzwerkes United-Commerce (www.united-ecommerce.de) und engagiert sich seit letztem Jahr zudem im Institut für Sales und Marketing Automation (www.ifsma.de) für die Zukunft und Weiterentwicklung von Lead Management sowie der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

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