Virtuelle Realität im Marketing – irreal oder Chance?

Nach einer gerade veröffentlichen Studie planen 30 Prozent der deutschen Unternehmen, ins Marketing im Bereich Virtual Reality einzusteigen.

Virtuelle Realität (VR) ist mal wieder im Kommen, diesmal aber anscheinend wirklich für den Massenmarkt. Ich persönlich finde das ein sehr faszinierendes Thema – und doch hat mich die Begeisterung deutscher Marketing-Verantwortlicher dafür überrascht.

Kann mit dieser Technik, die noch in den Kinderschuhen steckt, wirklich effektives Marketing gemacht werden? Hat das tatsächlich Potenzial oder ist das nur Hype?

Foto Goggle Cardboard

Eine Plastikhalterung mit zwei Kunststofflinsen verwandelt jedes Smartphone in eine VR-Brille.

Wozu VR?

2 Milliarden Dollar hat Facebook vor drei Jahren ausgegeben, um den VR-Brillen-Hersteller Oculus Rift zu kaufen. Was genau die Firma von Marc Zuckerberg damit vorhat, wird langsam klarer – sie sehen z.B. das Potenzial, sich via VR mit seinen Freunden in gemeinsame virtuelle Räume zu begeben, ohne am selben Ort sein zu müssen.

Um VR zu erfahren, setzt man sich eine Brille auf, die die gesamte Umgebung ausblendet und durch eine virtuelle ersetzt. Es gibt einfache Papphalterungen für ein paar Euro, die das eigene Smartphone zur VR-Brille machen. Die Auflösung ist dabei aber gering. Vor allem wirkt das nicht besonders beeindruckend, weil ich für eine echte VR-Erfahrung ultraschnelle Reaktion des Gerätes brauche: Drehe ich meinen Kopf ein bisschen, muss die Darstellung sofort im richtigen Maß angepasst werden. Und das geht eigentlich nur mit spezialisierter Hardware. Neben dem erwähnten Oculus Rift gibt es einige andere Hersteller, unter anderem HTC und Sony. Für diese Geräte muss man etwas tiefer in die Tasche greifen. Die günstigste Lösung der High-End-Geräte ist derzeit die von Sony – zusammen mit der notwendigen PlayStation kostet die VR-Brille um die 700 Euro.

Das ist deutlich günstiger, als VR früher zu haben war. Und die Qualität ist wirklich beeindruckend. Und doch ist VR noch immer nicht besonders weit verbreitet. Der Preis wird in den nächsten Monaten und Jahren sicher weiter fallen, daher spekulieren viele Unternehmen auf einen riesigen Markt.

Was aber vor allem noch fehlt, sind überzeugende Inhalte. Was auf der Hand liegt, sind natürlich Spiele. Und hier wird derzeit wohl auch am meisten mit VR verdient.

Will VR wer?

Analysten von Piper Jaffray prognostizieren 500 Millionen verkaufte VR-Headsets bis 2025. Die Kollegen von Dici-Capital schätzen den Umsatz für Technik und Spiele auf 30 Milliarden Dollar. Goldman Sachs Group sieht bis 2025 sogar einen Markt von 80 Milliarden Dollar.
Und schon nächstes Jahr sollen es weltweit über 170 Millionen VR-Nutzer sein. Nach einer Studie von YouGov werden 16 Prozent der Deutschen sein – also jeder Sechste. Dabei sind diejenigen mitgerechnet, die ihr Smartphone als VR-Brille nutzen.

Die Analysten sehen Potenzial in diesen Bereichen:

  • Spiele
  • Live-Event-Übertragungen
  • Medien, Video
  • Verkaufsförderung Einzelhandel
  • Immobilien
  • Aus- und Weiterbildung
  • Gesundheit
  • Engineering
  • Militär

Auf der Hand liegen die Möglichkeiten vor allem im Bereich Medien, Automobil und Tourismus – also in Branchen, in denen das Ereignis bzw. das unmittelbare Erlebnis im Vordergrund steht.

Marketing mit VR heute

Was das Besondere an VR ist, ist die so genannte Immersion. Also das Eintauchen in eine andere Welt. Und hier liegt daher aktuell die größte Chance für das Marketing. Wir können Interessenten oder Kunden etwas erfahren lassen, was sie sonst nicht erfahren könnten. Es ist schwer zu beschreiben, wenn man noch nie eine VR-Brille aufhatte. Denn es fühlt sich einfach anderes an als einen Film zu sehen oder gar einen Text zu lesen. Mit VR steht man mitten im Geschehen. Kann sich dort umsehen. Ist nicht an die Perspektive gebunden, die ein Kameramann ausgesucht hat.

Dadurch bleibt eine eine VR-Erfahrung viel besser im Gedächtnis als eine, bei der Nutzer lediglich einen Film sehen. Das Medium verschwindet für den Nutzer nach kurzer Zeit, und das Erlebnis fühlt sich real an, nicht virtuell.

Screenshot VR-Film

Der VR-Film Clouds over Sierra der UN zeigt, wie es in einem syrischen Flüchtlingslager zugeht.

Die Vereinten Nationen (UN) haben daher sogar eine eigene Abteilung für VR gegründet. Sie erstellen VR-Anwendungen, mit denen sie die Situation in Krisengebieten im Wortsinn vor Augen führen. So werben sie sehr erfolgreich für mehr Empathie (und Spendengelder). Es hat sich gezeigt: Wer die VR-Brille aufgesetzt hat, der spendet nachher mehr also jemand, der nur im Gespräch über die schlimme Lage der Menschen aufgeklärt wurde.

Aber auch viele Unternehmen investieren in VR. Natürlich die Hersteller von Technik, aber auch einige Unternehmen, die VR fürs Marketing nutzen. Da sind z.B. General Electric, die im 360-Grad-Video “Fight Fire with Fire” einen Einblick in ihre Produktentwicklung geben. Oder Autohersteller wie BMW und Mercedes, die Nutzer auf virtuelle Probefahrten mitnehmen. Aber auch Firmen wie Coca-Cola, die letzten Winter Kinder auf eine virtuelle Schlittenfahrt mit dem Weihnachtsmann mitnahmen. In einem nächsten Blogbeitrag stelle ich einige gelungene Beispiele vor.

Und in naher Zukunft?

Dass Marketer so an VR interessiert sind, hat aus meiner Sicht vor allem zwei Gründe:

  1. Wer schon heute VR nutzt, ist tendenziell offen, technikinteressiert und vor allem kaufkräftig – eine interessante Zielgruppe.
  2. Derzeit ist das Thema noch neu und die Bereitschaft der Nutzer, einfach mal etwas auszuprobieren ist hoch. So bekommen auch simple VR-Filmchen, die auf YouTube in der Masse untergehen würden, derzeit noch hohe Aufmerksamkeit – eben weil es noch nicht so viele Inhalte für VR gibt.

Und: Wer eine VR-Brille aufhat, der sieht und hört nur das, was der Produzent der Inhalte vorgesehen hat. Man kann also ganz genau steuern, welches Markenerlebnis ein Kunde oder Interessent hat. Und von anderen Botschaften wird dieser dann auch aktuell garantiert nicht abgelenkt.

Eine Weiterentwicklung des Marketing- und Media-Mix ist also nötig, wenn wir diese Potenziale von VR nutzen wollen. Und das wird auf absehbare Zeit konzeptionell und vor allem finanziell eine Herausforderung bleiben. Aber wir können uns ein Stück weit entspannen: Aller Wahrscheinlichkeit wird es so sein wie bei der Erfindung des Romans, des Radios, des Kinos und des Computerspiels und VR wird die bisherigen Medien nicht ablösen, sondern ergänzen.




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