Was sind Leads – Was Sie über potenzielle Neukunden wissen müssen

Was ist ein Lead? Diese Frage bleibt meist unbeantwortet. Schließlich gehen Marketing und Vertrieb stets davon aus, dass jedem klar ist, was der Begriff Lead bedeutet. Tatsächlich haben beide Abteilungen das Ziel, neue Kunden zu gewinnen – unabhängig davon, wie der dazugehörige Fachbegriff heißt. Doch um den Kundenstamm nachhaltig auszubauen, ist es nötig, ein gemeinsames Verständnis davon zu schaffen, was ein Lead ist.

In unserem Beitrag erklären wir Ihnen, was Lead eigentlich heißt und wie Sie erfolgreich damit arbeiten. Erfahren Sie außerdem, was Lead-Generierung ist und wie Sie Ihr Lead Management so gestalten, dass Sie zuverlässig Neukunden gewinnen.

Was sind Leads? Eine allgemeine Definition.

Der Begriff Lead leitet sich von dem Englischen „to lead“ ab, was als „heranführen“ übersetzt werden kann. Es handelt sich dabei um Interessenten, die ein Unternehmen an seine Produkte und Leistungen heranführt. Um das tun zu können, benötigen sie die Kontaktdaten des Interessenten. Folglich sind Leads nicht einfach nur anonyme Interessenten oder Websitebesucher, sondern kontaktierbare Personen, die an einem Unternehmen interessiert sind. Leads sind für Sie also potenzielle Neukunden.

Leads bestehen in der Regel mindestens aus einer E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Adresse. Manchmal kommen auch noch weitere Informationen dazu, wie der Name der Person oder des Unternehmens, für das sie tätig ist, gegebenenfalls auch die Berufsbezeichnung. Wichtig dabei ist: Die Kontaktdaten sind DGSVO-konform erhoben worden. Dazu bedarf es eines rechtssicheren Double-Opt-in-Prozesses. Damit Ihre Interessenten ihre Kontaktdaten aber überhaupt preisgeben, sind sogenannte Lead-Magneten nötig. Das sind Angebote oder Inhalte, die Sie kostenlos – dafür gegen Angabe von Kontaktinformationen zur Verfügung stellen. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Whitepaper und E-Books
  • Newsletter
  • Webinare
  • Rabatt-Aktionen
  • Gewinnspiele

Um an den relevanten Content oder das attraktive Angebot zu kommen, müssen die Interessenten meist ihren Namen (zum Zwecke der Personalisierung) und ihre E-Mail-Adresse in ein Datenformular eingeben. Und Sie haben mit nur einer Formularabsendung einen neuen Marketing-Lead gewonnen, den Sie weiter an Ihre Produkte und Leistungen heranführen können. Vor allem in Marketing und Vertrieb ist häufig von Leads die Rede, dabei sprechen diese Abteilungen aber nicht zwangsläufig von derselben Art von Lead.

Welche Arten von Leads gibt es?

Um als Unternehmen erfolgreich Leads zu generieren und damit die Neukundengewinnung anzukurbeln, ist noch etwas Detailwissen darüber nötig, was ein Lead ist. Denn Leads gibt es in unterschiedlichen Qualitäten bzw. Arten. Ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Die Qualität des Leads oder sein Fortschritt im Hinblick auf den Entscheidungsprozess bzw. auf das Verkaufsziel lässt sich entlang des Sales Funnels (Vertriebstrichters) erkennen. Die Kontakte, die Sie generieren, lassen sich vom oberen Eingang (Top) in den Sales Funnel bis zum „Bottom of the Funnel“ in vier Arten aufteilen: Marketing Accepted Leads (MAL), Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Accepted Leads (SAL) und Sales Qualified Leads (SQL).

Evalanche Blogbeitrag | Lead Nurturing

Dank passender Lead Management Maßnahmen verändert sich der Status eines Leads entlang des Sales Funnels mit jeder Conversion. So wird aus einem anonymen Webseiten-Besucher Stufe für Stufe ein neuer Kunde. (Quelle: SC-Networks)

Marketing Accepted Lead (MAL)

Marketing Accepted Leads sind Leads, die sich demografischen Kategorien zuordnen lassen. Sie haben zum Beispiel eine bestimmte Position inne, arbeiten in einer spezifischen Branche oder lassen sich in eine gewisse Altersgruppe einordnen. MALs sind Kontakte, die aus der Sicht Ihres Unternehmens interessant sind. Denn allein anhand der zugeordneten Kategorie würden sie als Kunden gut zu Ihnen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen passen.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Zu den Marketing Qualified Leads gehören Leads, die aufgrund eines bestimmten Verhaltens Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben. Das ist zum Beispiel dann der Fall:

  • Jemand hat sich Ihr Whitepaper herunterladen.
  • Es hat sich jemand für Ihren Newsletter angemeldet.
  • Eine Person hat an Ihrem Webinar teilgenommen.

Das bedeutet: Ein MQL hat Ihre Firma oder Ihre Marke von selbst ins Auge gefasst. Er hat noch nicht direkt etwas gekauft. Aber er ist prinzipiell dazu geneigt, genau das zu tun. Da jedoch ein Interessent im Zuge seiner digitalen Customer Journey überhaupt erst zum Lead wird, wenn er durch eine der genannten Aktionen seine Kontaktdaten preisgibt, kann die Abstufung vom MAL zum MQL variieren. Insbesondere bei langen Entscheidungsprozessen im B2B können mehrere Content-Downloads oder andere Aktionen erforderlich sein, damit ein Lead den MQL-Status erreicht. Festlegen und ermitteln lässt sich dies im Rahmen eines Lead Scorings.

Sales Accepted Lead (SAL)

SALs, also Sales Accepted Leads, sind dann die Kontakte, die der Vertrieb akzeptiert. Sie sind durch Marketingaktionen wie einer Lead Nurturing Kampagne vorqualifiziert und damit bereit, vom Vertrieb mit konkreten Angeboten kontaktiert zu werden. Das bedeutet auch zumeist, dass die Leads, von denen das Marketing spricht, nicht gleichzusetzen sind mit den Leads, die der Vertrieb als solche wertet. Insbesondere im B2B sind die MALs und MQLs meist noch gar nicht bereit für ein konkretes Vertriebsgespräch oder sind womöglich nicht die Entscheidungsträger.

Sales Qualified Lead (SQL)

Sales Qualified Lead (SQL) betitelt all jene Leads, die sehr wahrscheinlich zu einem neuen Kunden werden. Ein SQL ist im Endeffekt ein Lead, der ein weiteres Level aufgestiegen ist. Dazu bedarf es etwa einer Preis- oder Demo-Anfrage. Das ist entscheidend, um aus einem Lead einen echten Kunden zu machen.

Wann ist ein Lead ein Lead? Eine individuelle Definition.

Um Leads zu gewinnen und gezielt zu Kunden entwickeln zu können, ist es essenziell, dass Marketing und Vertrieb sich auf für das Unternehmen passende Definitionen einigen. Hier gilt es Fragen wie die folgenden zu beantworten:

  • Welche potenziellen Kunden sind für das Unternehmen interessant?
  • Was kennzeichnet die Zielgruppe bzw. die Buyer Persona?
  • Was kennzeichnet und unterscheidet MAL, MQL, SAL und SQL?
  • Wer kümmert sich um welche Art Lead?
  • Wie und wann finden die Übergänge (Conversions) statt?
  • Wann sollte die Übergabe eines Leads von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung erfolgen?

Eine sorgfältige Lead-Definition, die in Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erfolgt, stärkt nicht nur das gegenseitige Vertrauen in die jeweils zu bearbeitenden Schritte. Sie gewährleistet obendrein einen reibungslosen und effektiven Lead Management Prozess. Und von diesem profitiert auch der Vertrieb, da er sein Sales Funnel Management automatisch besser im Blick hat.

Lead Management: So kümmern Sie sich um Ihre Marketing-Leads

Lead Management hilft Ihnen dabei, sich systematisiert um Ihre Leads zu kümmern. Am einfachsten und effizientesten funktioniert das mithilfe einem Lead Management Tool, welches es Ihnen gestattet,

  • systematisch und effizient qualitativ hochwertige Leads zu generieren und weiterzuentwickeln,
  • Leads mithilfe automatisierter Kampagnen für den Vertrieb zu qualifizieren,
  • MQLs über ein definiertes Lead Routing an die Sales Abteilung zu übergeben, und
  • Kontaktdaten bequem zwischen Marketing Automation Software und CRM-System zu synchronisieren sowie
  • umfassende Einblicke in Ihre Kundenpotenziale zu erhalten.

Zum professionellen Lead Management gehört es zudem, Kampagnen automatisiert zu steuern und zu bewerten. Dabei spielt ein entsprechendes Tool bei jedem der relevanten Teilprozesse seine Vorteile aus:

Schritt 1: Leads generieren

Lead-Generierung ist der Prozess, in dem Sie Leads erzeugen. Dazu zählen alle Aktivitäten, die darauf einzahlen, mehr Interessenten anzulocken und diese kontaktierbar zu machen. Leads können Sie über verschiedene Kanäle und mit vielfältigen Aktivitäten generieren. Typische Ansätze sind:

Schritt 2: Kontakte nurturen

Wenn Sie Marketing-Leads generiert haben, ist Ihr Ziel, sie so lange weiterzuentwickeln, bis sie im nächsten Schritt bereit für den Vertriebskontakt sind. Hierbei hilft Ihnen das Lead Nurturing. Es nährt Ihre gesammelten Kontakte und trägt damit dazu bei, dass sie zu qualifizierten Leads werden. Das geschieht, indem Sie Ihrem Marketing-Lead (MAL) in regelmäßigen Abständen für ihn relevante Informationen schicken. Das Versenden dieser Informationen planen Sie im Voraus mithilfe Ihres Lead Management Tools. Sobald ein Websitebesucher zum Lead geworden ist, wird der Nurture Prozess automatisiert angestoßen und ausgeführt.

Schritt 3: Leads bewerten

Der nächste Schritt Ihres Lead Managements ist das Lead Scoring. Hierbei geht es darum, zu erkennen, ob Ihre Marketing-Leads bereit sind, an den Vertrieb übergeben zu werden. Ob sie also von MQLs zu SALs werden. Um das zu beurteilen, hilft es, die Leads zu klassifizieren. Dabei nutzen Sie zumeist explizite und implizite Daten. Explizite Daten sind Profildaten wie das Unternehmen oder die Branche, in dem bzw. in der ein Lead arbeitet. Zu den impliziten Daten gehören zum Beispiel die Anzahl der Emails, die der Lead geöffnet und welche Artikel er gelesen oder welchen Content er heruntergeladen hat.

Schritt 4: Kontakte an den Vertrieb übergeben

Das Lead Routing baut auf dem Lead Scoring auf. Es beschreibt den Prozess, in dem Sie Ihre Leads an den Vertrieb weiterleiten. Wichtig dabei ist: Es gilt, den richtigen Zeitpunkt dafür zu finden. Dieser ist dann, wenn der Lead wirklich bereit ist, ein Neukunde zu werden. Das Scoring legt den Bewertungsrahmen sowie den Schwellwert für die Übergabe fest.

Gut zu wissen, was Leads sind

Zu wissen, was Leads sind, wie Sie sie generieren, entwickeln und an den Vertrieb übergeben, trägt entscheidend zu Ihrem Unternehmenserfolg bei. Es lohnt sich, ein individuelles, auf Ihr Unternehmen angepasstes Lead Management zu etablieren und dabei sowohl Marketing als auch Vertrieb von Beginn an einzubeziehen. Damit kommen Sie nachhaltig und sicher an potenzielle Neukunden.

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Über den Autor:
Martin Philipp

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung bei der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B & B2C Umfeld.

Er ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH und verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.

Als Autor schreibt er zahlreiche Fachbeiträge in angesehenen Print- und Onlinemedien, sitzt seit 2013 im Vorstand des Partnernetzwerkes United-Commerce (www.united-ecommerce.de) und engagiert sich seit letztem Jahr zudem im Institut für Sales und Marketing Automation (www.ifsma.de) für die Zukunft und Weiterentwicklung von Lead Management sowie der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen.

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