Wollen Sie wissen, was Ihre Kunden oder die Empfänger Ihres Newsletters wirklich interessiert, dann können Sie sie einfach fragen. Dass es aber gar nicht so einfach ist, dabei verwertbare Antworten zu bekommen, haben Sie sicher schon festgestellt.
Am meisten lernen Sie von offenen Fragen – also Fragen, bei denen der Nutzer frei formulieren kann, normalerweise umgesetzt als größeres Textfeld auf der Website.
Eine solche Frage hat aber vor allem drei Nachteile:
- Viele Nutzer finden es anstrengend, Text zu schreiben und antworten daher nicht.
- Die Auswertung ist aufwendig.
- Ein Vergleich der Antworten ist schwierig.
Der letzte Punkt ist vor allem relevant, wenn Sie eine Kennzahl (key performance indicator, KPI) möchten. Beispielsweise, um den aktuellen Zustand mit einem früheren zu vergleichen.
Daher nutzen viele Kollegen Fragen, bei welchen die Nutzer lediglich einen Klick machen müssen und ihre Meinung auf einer Skala angeben.
TUI.de fragt Nutzer bei „Feedback“ nur eine Frage – allerdings mit der Möglichkeit, zusätzlich Text einzugeben.
Welche Ein-Fragen-Frage ist die beste?
Sie wollen also nun eine einzige Frage stellen. Es liegt nahe, sich selbst etwas auszudenken, was für die eigenen Bedürfnisse perfekt passt. Der Haken dabei:
- Die Ergebnisse sind nicht vergleichbar. Nicht mit anderen und vermutlich auch nicht mit Ihren späteren Befragungen, weil die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass die Frage in ein paar Monaten oder zumindest Jahren wieder geändert wird.
- Es ist gar nicht so trivial, eine gute Frage zu entwickeln. Beim Fragen kann man mehr falsch machen als man denkt, und auch die Auswertung ist nicht ohne Fallstricke.
Daher greifen Sie am besten auf eine bestehende Messgröße zurück. Welche bieten sich an?
Net Promoter Score
Seit Jahren erfreut sich eine Metrik in Unternehmen höchster Beliebtheit: der NPS, Net Promoter Score. Seit seiner Einführung 2003 hat er sich weit verbreitet.
Um den NPS zu erheben, müssen die Nutzer lediglich die Frage beantworten:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?
Sie antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich).
Für die Auswertung zählen alle als Promoter (Förderer), die 9 oder 10 angeben.
Bei 7 oder 8 sind sie Passive und bei 6 und schlechter Detractor (Kritiker).
Für die Berechnung zieht man von dem Prozentanteil der Promoters den der Detractors ab. Hat man also z.B. 60 Prozent Promoters und 40 Detractors, ist der NPS 20. Der NPS kann zwischen –100 (alle Befragten sind Kritiker) und 100 liegen (alle sind Förderer).
Der NPS wurde ursprünglich entwickelt, um die Kundenloyalität gegenüber Marken oder Produkten zu messen, er ist aber auch für Websites gebräuchlich – vor allem, weil er so schön einfach ist.
Mehr Infos bei den Erfindern: The Net Promoter Score
Frage nach dem NPS im Feedback-Formular von mobile.de
Consumer Effort Score
Der Consumer Effort Score CES geht davon aus, dass ein Unternehmen um so positiver beurteilt wird, je weniger Mühe es für den Nutzer ist, das zu erreichen, was er will.
Ein Vorteil des CES: Wem gerade niemand einfällt, dem er ein Unternehmen empfehlen kann, der vergibt vielleicht einen schlechten Wert beim NPS, selbst wenn er zufrieden ist. Außerdem fragt der NPS etwas über die Zukunft – wir alle wissen, wie schwer es ist, selbst unser eigenen Verhalten vorherzusagen. Denken Sie nur einmal an Ihre letzten Neujahrsvorsätze…
Der CES dagegen stellt eine Frage zu der Erfahrung, welche der Nutzer gerade gemacht hat. Der Nutzer bekommt die Aussage vorgelegt:
Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.
Er gibt seine Zustimmung zu dieser Aussage an auf einer 7-Punkte-Skala – von „stimme überhaupt nicht zu“ (1) bis „stimme voll zu“ (7) . Manche nutzen auch eine 5-Punkte Skala.
In den letzen Jahren erfreut sich der CES immer größerer Beliebtheit, weil er die zwei Hauptkritikpunkte am NPS aufgreift:
Der CES fragt nach einer tatsächlichen Erfahrung, nicht nach einer möglichen Handlung in der Zukunft. Und die Auswertung berücksichtigt alle Antworten und lässt nicht einen großen Teil der Daten außen vor. (Beim NPS spielt es keine Rolle, ob ein Nutzer 0 oder 6 angibt – er zählt als Detraktor. Die Hälfte der Skala bleibt also ungenutzt – und die Passiven blieben gleich ganz unberücksichtigt für die Errechnung des Wertes.)
Welche Metrik sollten Sie nun nehmen? Fragen Sie sich dazu:
- Interessiert Sie, wo Sie gerade stehen und was Sie besser machen können? Dann ist der CES meist besser geeignet.
- Kommt es Ihnen auf zukünftiges Wachstum und Kundenloyalität an und brauche Sie eine breite Basis von vergleichbaren Werten, dann ist wohl der NPS die bessere Wahl.
Für welche der beiden Metriken Sie sich auch entscheiden: Deren skalierte Antwortmöglichkeiten haben die 3 oben beschriebenen Probleme offener Fragen nicht. Auf der anderen Seite lernen Sie nichts darüber, warum die Befragten so geantwortet haben.
Bewährt hat es sich daher, die skalierte Frage mit einer offenen Frage zu kombinieren. Sehr gut funktioniert die nachgelagerte Frage:
Warum haben Sie so geantwortet?
Wenn Sie sichergehen wollen, dass Ihnen möglichst wenig Nutzer entgehen, dann stellen Sie diese zweite Frage erst, wenn der Nutzer die Antwort auf die erste schon gegeben hat. Möglicherweise sogar auf einer zweiten Seite.
Mit dieser Technik bekommen Sie einerseits Ihre KPIs und erfahren andererseits genug, um noch besser auf die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden/Empfänger einzugehen.
