Wie man durch den Relaunch keine Nutzer verliert

Gleich ob Website oder Newsletter: Jede größere Änderung, erst recht ein kompletter Relaunch kann Ihre Nutzer verärgern. Die Metriken brechen ein, der Haussegen hängt schief im Unternehmen.

Wie vermeide ich das? Dazu gibt es ein paar einfache Regeln, die zu befolgen aber Arbeit macht…

Die erste Frage vor jedem Relaunch

Symbol LaunchDie erste Frage, die Sie vor jedem Relaunch, vor jeder größeren Änderung, stellen sollten:
Warum eigentlich ein Relaunch?
Warten Sie einen Moment, bevor Sie antworten. Denn oft hört man so etwas wie:
Wir haben schon seit Jahren keinen Relaunch mehr gemacht.
Oder
Unsere Site/unser Newsletter sehen nicht mehr zeitgemäß aus.
Solche Antworten sind dafür keine guten Antworten. Denn jeder Relaunch bringt Aufwand, Probleme und Gefahren mit sich, doch bietet auch Chancen.

Wir selbst sehen unsere Site fast jeden Tag, unseren Newsletter Woche für Woche oder Monat für Monat. Irgendwann haben wir uns abgesehen.

Wir denken, die Site oder die Gestaltung des Newsletters sei alt. Aber sogar wenn die Gestaltung noch so schlecht ist: praktisch alle regelmäßigen Benutzer stehen einer Überarbeitung kritisch gegenüber. Sie haben gelernt, wo sie finden, was sie brauchen. Davon, dass die neue Gestaltung besser ist, müssen Sie die Benutzer erst einmal überzeugen. Und sie sind skeptisch, da viele Relaunches ihnen große Probleme gemacht haben.

Behalten Sie daher beim Relaunch unbedingt alles bei, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat. Streichen Sie nicht Teile Ihres Newsletters, welche die Empfänger lieben. Ändern Sie Begriffe oder die Position von Navigationselementen nicht unbedacht.

Gute Gründe für einen Relaunch

Natürlich gibt es viele gute Gründe für einen Relaunch. Zum Beispiel:

  • Neuausrichtung des Geschäfts
  • Neue Funktionen, Produkte oder Kundengruppen
  • Technische Probleme
  • Einbruch bei den Metriken wie Öffnungsrate, Klickrate etc.
  • Zeigen, dass man vorn mit dabei ist

Den letzten Punkt sollten Sie aber kritisch sehen. Überarbeitet ein Unternehmen also z.B. sein Logo oder generell sein ganzes Erscheinungsbild, dann muss sich das natürlich auf der Website und im Newsletter widerspiegeln. Aber einfach nur mal “die Farben frisch machen” ist als Grund für einen Relaunch ein bisschen dünn.

Plan für den Erfolg – Ziele & Metriken

Halten Sie am besten schriftlich fest, was das Ziel für Ihren Relaunch ist. Definieren Sie am besten Metriken, anhand der Sie nachher feststellen können, ob Sie erfolgreich waren. Also z.B.
In 3 Monaten wollen wir die Klickrate verdoppelt haben.
Oder
in 6 Monaten wollen wir 20% mehr Abonnenten gewonnen haben.
Dann halten Sie fest, welche Schritte Sie dazu wann durchführen wollen – und vor allem, wer diese jeweils durchführen soll.

Die Bestandsaufnahme

Sehen Sie sich Ihre Statistiken an. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welche Themen kommen gut an, welche weniger?
  • Welche Elemente werden besonders häufig/selten angeklickt (Links, Buttons, Bilder, Teaser, dann jeweils unterschieden nach Position im Newsletter – also ganz am Anfang, mittendrin, ganz am Ende)?
  • Zu welchen Zeiten werden die Newsletter besonders viel/selten geöffnet?

Denken Sie auch darüber nach, eine Umfrage zu machen. Entweder, indem Sie einen Link in Ihrem nächsten Newsletter verschicken. Oder, indem Sie die Umfrage auf Ihrer Website einbinden. Der Haken bei diesen beiden Methoden: Damit bekommen Sie nur Leute, die Ihren Newsletter abonniert haben bzw. Ihre Site besuchen. Aber keine, die Sie erst noch von einem Besuch bzw. dem Abonnieren überzeugen müssen. Interpretieren Sie die Ergebnisse dementsprechend vorsichtig.

Und schließlich können Sie noch mit potenziellen Nutzern sprechen, das heißt Sie interviewen diese am Telefon oder persönlich. Häufig führt man dazu auch so genannte Fokusgruppen durch. Bei diesen diskutiert man gemeinsam mit einer Handvoll potenzieller Nutzer, welche Interessen, Wünsche und Ideen diese bezüglich des eigenen Angebots haben.

Die Umsetzung eines Relaunches

Nun haben Sie eine hervorragende Grundlage, um loszulegen.
Erstellen Sie ein Konzept, welche Inhalte Sie in Zukunft bringen wollen. Wann Sie welche Zielgruppen wie ansprechen. Welche Sprache Sie einsetzen wollen. Wie sehr Sie ins Detail gehen. Wie lang die Newsletter werden.

Dann gehen Sie an die Gestaltung und schließlich an die eigentliche Umsetzung in der Newsletter Software.

Es kommt der große Moment: der eigentliche Relaunch. Die ersten Mails im neuen Gewand gehen raus an die Empfänger. Hoch spannend dann der Blick auf die Nutzungszahlen – der Moment der Wahrheit.

Vorsicht mit Werbung für den Relaunch

Sie und Ihr Team haben echt etwas geschafft nach einem Relaunch – und darauf dürfen Sie stolz sein. Aber dennoch: halten Sie sich zurück, das bei den Nutzern übermäßig zu bewerben.

Das mag kontraintuitiv erscheinen – sollen wir nicht jede Chance nutzen, auf uns aufmerksam zu machen? Ist nicht jede Verbesserung ein guter Anlass, sich ins Gedächtnis zu rufen?

Eigentlich schon. Aber letztlich müssen wir auch bei der Werbung für einen Relaunch darauf achten, dass diese genau wie unsere Inhalte relevant für den Nutzer sein muss. Wenn wir also werben mit dem Relaunch, dann reicht es keinesfalls zu schreiben:
Lesen Sie unseren ganz neu gestalteten Newsletter!

Das ist dem Nutzer, wenn er kein Grafikdesigner ist, normalerweise völlig egal. Wenn Sie also werben, dann mit etwas, worin der Empfänger sofort seinen Vorteil erkennt. Z.B:
Ab sofort finden Sie in unserem neu gestalteten Newsletter jedes Mal eine Checkliste, die Ihnen hilft, xy zu machen.
Gehen Sie also auch bei diesem letzten Schritt des Newsletter-Relaunches vom Nutzer aus, dann steht dem großen Erfolg nichts mehr im Wege.

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