Marketing Automation

Definition, Strategie und Umsetzung
sowie Einsatzszenarien im B2B-Marketing

Marketing Automation verstehen & gewinnbringend einsetzen


Entscheider aus dem B2B-Marketing, -Vertrieb und -IT klagen über mangelnde Akzeptanz in der eigenen Organisation für moderne, digitale Marketing- und Vertriebsansätze, so der Marketing Automation Report von Cloudbridge*. Zwar haben 78 Prozent die Marketing Automation-Vorteile erkannt und ein Marketing Automation-Tool bereits erfolgreich im Unternehmen eingeführt oder planen dies zumindest. Für alle anderen ist es jetzt an der Zeit, sich intensiver mit Marketing Automation zu befassen.

Hier erhalten Sie Antworten auf die Fragen:

Was ist Marketing Automation? Definition und Verortung

Gemäß der Marketing Automation-Definition des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) beschreibt der Begriff „die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketing-Aufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketing-Prozessen sowie die Effektivität von Marketing-Entscheidungen zu steigern“. Marketing Automation ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um in Verbindung mit Inbound Marketing ein professionelles Lead Management umzusetzen und für bessere Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey zu sorgen.

Die Marketing Automatisierung zielt somit einerseits darauf ab, den Vertriebszyklus in der Neukundenakquise zu verkürzen und eine schnellere Marktdurchdringung zu erreichen. Andererseits trägt sie effektiv zur Kundenbindung bei – mit dem Ziel, den Customer Lifetime Value (Kundenwert) zu erhöhen. Damit ergeben sich Überschneidungen zur Sales Automation.

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Marketing Automation im B2B – ein Must-have

Im digitalen Zeitalter informieren sich B2B-Entscheider selbstbestimmt im Internet, vergleichen Angebote und lassen ihre Erkenntnisse direkt in den Kaufprozess einfließen. Von den Unternehmen erwarten sie, dass diese sich intensiv mit ihren Bedürfnissen und Anforderungen auseinandersetzen. Produkte und Lösungen müssen dabei ebenso passgenau sein wie Angebot und Beratung. B2B-Unternehmen sehen sich dabei gleich mehreren Herausforderungen gegenüber:

Marketing Automation - Generation Y entscheidet

75 % der B2B-Entscheidungen treffen Millennials

Es vollzieht sich ein Generationswechsel in den Führungsetagen. Studien zufolge, gehört jeder zweite B2B-Entscheider zur Generation Y, die mit dem Internet und mobilen Technologien aufgewachsen ist. Die sogenannten Millennials sind heute an Dreiviertel der B2B-Kaufentscheidungen beteiligt. Für diese neue Generation zählen nicht mehr allein das Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch Aspekte wie Bequemlichkeit, Schnelligkeit und die Möglichkeiten, den Einkaufsprozess komplett online abzuwickeln.

Bei der Entscheidung für Marketing Automation sitzen im Schnitt 5,4 Personen im Buying Center

5,4 Entscheider sind am Kaufprozess beteiligt

Hinzu kommt, dass B2B-Entscheidungsprozesse häufig sehr komplex und langwierig sind. In der Regel sind rund 5,4 Entscheider involviert, für die jeweils unterschiedliche Kriterien relevant sind. B2B-Unternehmen stehen folglich mehr denn je vor der Herausforderung, nicht nur möglichst frühzeitig in den Auswahlprozess ihrer Kunden einzusteigen, sondern diesen auch über mehrere Monate, unterschiedliche Entscheider und zahlreiche Touchpoints hinweg zu begleiten.

Marketing Automation - Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmen

Ebenso wie sich der B2B-Kaufprozess in den anonymisierten Bereich der digitalen Marketing-Kommunikation verlagert, verschieben sich Marketing-Aufgaben in Richtung Vertriebsunterstützung und umgekehrt. Während sich der Vertrieb beispielsweise auf bestehende Opportunities und Bestandskunden fokussiert, sichert das Marketing den Zufluss neuer Leads. Dadurch trägt es messbar zum Geschäftserfolg bei.

Marketing Automation - Nur 50% setzen bisher auf Digitalisierung

50 % beginnen erst damit, zu digitalisieren

Die Digitalisierung sowie Vertriebs- und Marketing-Automatisierung sind konkrete Voraussetzungen, damit Unternehmen ein gesundes Umsatzwachstum verbuchen und in Zukunft erfolgreich sein können. Doch das scheint vielen noch nicht bewusst zu sein. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des IFSMA: So nehmen lediglich 16 Prozent der befragten Unternehmen die Digitalisierung als Treiber des Unternehmenserfolgs wahr, während sich knapp 50 Prozent noch am Anfang der Digitalisierung sehen.

Marketing Automation-Vorteile für B2B-Unternehmen

Die gute Nachricht: Marketing Automation hilft, diesen Herausforderungen zu begegnen und sie erfolgreich zu bewältigen. Sie befähigt Unternehmen, digitale Customer Journeys und Entscheidungsprozesse durch gezielte, individuell abgestimmte Maßnahmen zu begleiten und zu steuern. Indem Marketing Automation das Kundenverhalten registriert, macht sie dieses analysierbar. Die Interpretation der automatisiert erhobenen Daten ermöglicht B2B-Unternehmen, Informationen zu personalisieren und zielgruppenrelevante Inhalte zu erstellen. Diese lassen sich wiederum automatisiert und zielgerichtet ausspielen, sodass kaum Streuverluste entstehen. So wird Marketing Automation im B2B zu einem wichtigen Digitalisierungstreiber.

 

Vertriebs- und Marketing-Automatisierung für mehr Effizienz und Wirtschaftlichkeit

Marketing Automation richtet die Prozesse und Ergebnisse des Marketings so aus, dass sie die Bedürfnisse der sich im Vertriebszyklus anschließenden Teams (z. B. Sales oder Key Account Manager, Channel Partner) sowie weiterer Abteilungen mit Kundenkontakt (z. B. Support, Kundenservice) erfüllen. Zugleich schafft Marketing Automation Transparenz entlang des gesamten Kundenlebenszyklus – und das über alle Abteilungen hinweg. Marketing und Vertrieb können so ihre Ziele konsequenter erreichen. Kampagnen lassen sich effizienter planen und zielgerichteter umsetzen. Das erleichtert einerseits die Kundenkommunikation und andererseits den Arbeitsalltag der Marketing- und Sales-Verantwortlichen. Auf lange Sicht profitieren Unternehmen von einer gefüllten Pipeline, produktiveren Mitarbeitern sowie einem höheren Return on Investment und steigenden Umsätzen.

 

Marketing Automation: Vorteile im Überblick

  • Personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
  • Besseres und tieferes Kundenverständnis
  • Automatisierte Optimierung der Customer Experience
  • Automatische Leadqualifizierung
  • Mehr und passgenauere Leads
  • Zentrale Datenverwaltung
  • Intelligente Datenanalyse
  • Messbarkeit von Maßnahmen und Kampagnen
  • Steigerung der Reichweite und Conversion Rate
  • Langfristige Ressourcenersparnis
  • Engere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
  • Automatisieren von Standardprozessen

 

Marketing Automation Infografik

Marketing Automation in Zahlen

Einsatzszenarien von Marketing Automation

Laut einer Studie von Zeitz Media nutzen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ihr Marketing Automation-Tool für ihr Email Marketing, für Landingpages, zur Optimierung der Conversion Rate und zum Retargeting. Doch Marketing Automation bietet sehr viel mehr Potenzial. Daher sind hier ein paar typische Szenarien aufgezeigt.

Marketing Automation zur Neukundengewinnung einsetzen

Neukunden gewinnen

Herausforderung: Interessenten zu Leads entwickeln und für den Vertrieb qualifizieren

 

Lösungswege:

  • Lead-Generierung mit nutzwertigem Content im Tausch gegen Kontaktdaten über Landingpages
  • Ausspielen relevanter Contents durch Lead Nurturing Kampagnen
  • Anreicherung der Leadprofile in der Marketing Automation-Software durch Formulareingaben und Verhaltensdaten
  • Bewertung der Leadreife mithilfe von Lead Scoring
  • Automatisierte Übergabe (Lead Routing) potenzieller Kunden (z. B. via CRM- und Marketing-Automation-Integration)
  • Erstellung passgenauer Angebote dank verfügbarer Leadhistorie

Cross- und Upselling-Potenziale heben

Herausforderung: Potenziale identifizieren und erkennen, Customer Lifetime Value steigern

 

Lösungswege:

  • Onboarding- oder Willkommenskampagne
  • Professionalisierung der Bestandskundenkommunikation mit passgenauen Inhalten und Angeboten (z. B. Wartungsterminen, Upgrade-Rabatten)
  • Automatisierte Bewerbung von Zusatzprodukten oder besseren Leistungen
  • Kommunikative Standleitung zu B- und C-Kunden ohne Inanspruchnahme von Vertriebsressourcen
  • Nutzung von CRM-Daten für Marketing Automation-Kampagnen dank bidirektionaler Synchronisation
  • Verwertung von Marketing Automation-Daten für die Vertriebsarbeit
Marketing Automation im Cross- und Upselling einsetzen
Marketing Automation zur Reaktivierung von Bestandskunden einsetzen

Bestandskunden animieren und reaktiveren

Herausforderung: Inaktive Kunden identifizieren und neu gewinnen

 

Lösungswege:

  • Nutzung von CRM-Daten für Marketing Automation-Kampagnen dank bidirektionaler Synchronisation
  • Automatische Follow-ups statt Wiedervorlagen
  • Automatisierte Daten- und Profilaktualisierung zwischen CRM und Marketing Automation
  • Nachhaltiges Customer Experience Management, um Kundenloyalität zu stärken

Digitale Eventbegleitung

Herausforderung: Teilnehmer nach kostenlosen Veranstaltungen halten

 

Lösungswege:

  • Ankündigungen, Reminder und Nachbereitung von Events via Email
  • Konvertierung von Teilnehmern via Leadpages
  • Integration mit Online-Event-Tools
  • Automatisierte Überführung von Teilnehmern in weitere Kampagnen und Gewinnung von Newsletter Abonnenten
Marketing Automation zur digitalen Eventbegleitung

Marketing Automation – von der Einführung zum Kampagnenerfolg

Um Marketing Automation im B2B-Unternehmen einzuführen, gibt es zunächst zwei Möglichkeiten: entweder über den Technologie- oder über den Prozesspfad.

Dafür ist es wichtig, alle Betroffenen im Unternehmen – in der Regel alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt, das heißt Marketing, Vertrieb und Kundenservice – abzuholen. Gemeinsam gilt es, ein einheitliches Verständnis von Marketing-Automatisierung, den zu automatisierenden Prozessen und Zielstellungen zu schaffen. Denn darauf baut letztendlich die Strategie der Einführung und Nutzung von Marketing Automation auf.

Insbesondere dann, wenn Marketing und Vertrieb ihre Prozesse gemeinsam konzipieren, ist es entscheidend, dass innerhalb dieser Abläufe stets das „vorgelagerte“ Team (etwa das Marketing bei der Leadgenerierung und -qualifizierung) die Informationen so bereitstellt, dass das „nachgelagerte“ Team (in dem Fall der Vertrieb) sie bestmöglich verwerten kann. Die Bereitstellung betrifft sowohl den Inhalt als auch die Form der Daten. Hinzu kommt, dass der Informationsfluss zwischen den Teams und den verwendeten Systemen zwingend fehlerfrei und reibungslos zu erfolgen hat. Hierbei kann eine professionelle Marketing Automation-Software eine wirkungsvolle Unterstützung bieten.

Technologiepfad oder Prozesspfad

Marketing Automation über den Technologiepfad oder den Prozesspfad

Die Auswahl des individuell passendenden Tools

Besonders wichtig bei der Entscheidung für ein Marketing Automation Tool ist es, zu wissen, ob das Tool alles mitbringt, was für die Automatisierung der bestehenden – im besten Fall bereits geprüften und optimierten – Prozesse erforderlich ist. Grundsätzlich beinhaltet eine Marketing Automation-Lösung Funktionen für Email Marketing, für Lead Management, für profil- und verhaltensbasiertes Trackings und Scoring, für Analyse und Bewertung von KPIs (z. B. Öffnungs-, Klick-, Absprung-, Zustellraten und Konversionsraten). Zudem verfügen solche Softwarelösungen in der Regel über Integrationsmöglichkeiten und Schnittstellen zu ergänzenden Systemen, wie etwa einer CRM-Lösung.

Checkliste für ein Marketing Automation-Tool

  • Welche Softwarestrategie verfolgt das Unternehmen und unterstützt der Anbieter?
  • Wie sicher möchte (oder muss) sich das Unternehmen in Sachen Datenschutz aufstellen?
  • Wie setzen sich die Kosten für der Marketing Automation-Lösung zusammen?
  • Wie gut und schnell lässt sich die Software in die bestehende IT-Landschaft integrieren?
  • Inwieweit lässt sich die Lösung gemäß (zukünftigen) Bedürfnissen skalieren?
  • Wie steht es um die Benutzerfreundlichkeit der Software?
  • Inwieweit entspricht der Funktionsumfang den erforderlichen Anwendungsszenarien?
  • Wie gut sind Betreuung und Know-how-Transfer seitens des Anbieters?

Kampagnen erfolgreich an den Start bringen

Ist das Marketing Automation-Tool ausgewählt, erfolgreich eingeführt und idealerweise in die bestehenden Systeme integriert, geht es ans Eingemachte: Es gilt, Kampagnen umzusetzen – von der Konzeption bis zur Optimierung der Kampagnen.

1. Konzipieren

  • Aufgabe: Den kompletten Kampagnenverlauf mit allen Beteiligten, insbesondere Marketing und Vertrieb, gemeinsam erarbeiten und KPIs festlegen
  • Stolperfallen: Zieldefinition, Visualisierung

2. Modellieren

  • Aufgabe: Kampagne inklusive aller Verlaufsmöglichkeiten und die notwendigen Elemente (Formulare, Contents etc.) erstellen
  • Stolperfallen: Zeitmanagement, Verantwortlichkeiten, An-alles-denken-müssen

3. Realisieren

  • Aufgabe: Kampagne in der Software aufbauen, Kampagneneintritt definieren und alle Elemente einpflegen
  • Stolperfallen: Übertragungsfehler, technische Hindernisse, zu komplex konzipierte Kampagnen

4. Ausprobieren

  • Aufgabe: Alle Verlaufsmöglichkeiten testen, Fehler beheben
  • Stolperfallen: Vergessene Verlaufsmöglichkeiten, Datenimporte

5. Optimieren

  • Aufgabe: KPIs messen und bewerten sowie Optimierungsmaßnahmen durchführen
  • Stolperfallen: Falsche KPIs, zu komplexe Kampagnen mit zu großer Messdatenmenge

Die Schritte Modellieren und Realisieren lassen sich mithilfe von Campaign Cards ganz bequem durchführen und professionell digitalisieren. Spielend leicht können Marketing und Vertrieb die Kampagnen am Tisch oder Whiteboard planen und mit der App direkt in die Marketing Automation-Software überführen.

Ready for Marketing Automation?

Marketing Automation kann sehr viel mehr, als Marketing- und Vertriebsprozesse zu digitalisieren und automatisieren. Sie hat das Potenzial, den gesamten Kundenbeziehungsprozess positiv zu steuern. Das kann eine Marketing Automation-Lösung allerdings nur, wenn sie nicht als reines Tool betrachtet wird, sondern als Strategieprojekt. Dennoch sollten sich B2B-Unternehmen nicht von dem anfänglichen Aufwand abschrecken lassen. Denn gerade diejenigen, die den Mut finden, sich mit kleineren Kampagnen auszuprobieren, werden schnell Lernerfolge erzielen. Mehr noch: Wer die Marketing Automation als nachhaltigen Entwicklungsprozess hin zu effizienteren Prozessen und einer positiven Customer Experience versteht, wird die Automatisierungspotenziale wirklich ausschöpfen können.

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*https://www.sc-networks.de/blog/report-cloudbridge/

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