Sales Funnel erstellen

So erstellen Sie einen erfolgreichen
Vertriebsfunnel und holen mehr aus
Ihrem Lead Management Prozess heraus

 

 

Sales Funnel Management für mehr Umsatz: So rocken Sie den Vertriebsfunnel


Ihr letzter heißer Lead ist schon eine Weile her? Sie bekommen einfach nicht die Kunden, die Sie wollen? Dann brauchen Sie ein modernes Sales Funnel Management. Egal, ob Ihr Vertriebsfunnel leer oder nur verstopft ist – wir zeigen Ihnen, wie Sie mit passgenauen Botschaften und relevanten Inhalten Ihre Conversions steigern. Heben Sie Ihren Lead Management Prozess auf das nächste Level – von der Lead-Generierung (Top of the Funnel) über die Lead-Entwicklung (Middle of the Funnel) bis zur Kaufentscheidung (Bottom of the Funnel). Holen Sie mit unseren Tipps und der passenden Lead Management Software das Maximum aus Ihrem Sales Funnel heraus!

Inhalt:

Der Sales Funnel und wie er Ihren Umsatz pusht

Der Begriff Sales Funnel bedeutet Vertriebstrichter – oben breit und nach unten schmaler werdend. Dies veranschaulicht die Prämisse, dass mehr Leads in eine Verkaufsphase ein- als austreten. Folglich reduziert sich Stufe um Stufe die Menge der Leads, die sich im Verkaufsprozess befinden. Der Sales Funnel stellt also die Conversion Rate der einzelnen Verkaufsstufen dar.

Im Gegensatz zu einer Vertriebspipeline, die den Wert an Verkaufschancen und die zugehörigen Maßnahmen im Vertriebsteam betrachtet, zeigt der Sales Funnel die Menge der vorhandenen Leads und deren Entscheidungen (Conversions) innerhalb des Verkaufs- beziehungsweise Lead Management Prozesses auf. Während die Sales Pipeline den Wert des potenziellen Geschäfts (in den einzelnen Verkaufsstufen) zu einem bestimmten Zeitpunkt darlegt, fokussiert der Sales Funnel eher die Übergänge zwischen den Verkaufsphasen, die sich an der Customer Journey und dem Entscheidungsprozess des Kunden orientieren. Diese Übergänge, gilt es, im Rahmen eines Sales Funnel Management zu optimieren.

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Der Sales Funnel stellt die Conversion Rate der einzelnen Verkaufsstufen dar.

Der Sales Funnel stellt die Conversion Rate der einzelnen Verkaufsstufen dar.

Darstellung des Sales Funnel in Evalanche

Wie gut, dass sich das Sales Funnel Management softwareseitig – etwa mit einer Marketing Automation- oder Lead Management Software – unterstützen lässt: So kann ein Report Funnel beispielsweise anzeigen, wie viele Profile sich in welcher Funnel-Stufe befinden. Dazu müssen die Profile in der Software nur den entsprechenden Status erhalten. Die Stufen sind beliebig wählbar. So werden Conversions visualisierbar und Optimierungspotenziale auf einen Blick ersichtlich.

Sales Funnel in Evalanche

Sales Funnel erstellen und die heißen Leads behalten

Anders als bei einem Trichter – kommen aber nicht alle Leads „unten“ – das heißt mit einem Vertragsabschluss oder Kauf – heraus. Daher ist es passender den Sales Funnel als eine Art Sieb zu verstehen, das aus den Interessenten die potenziellen Kunden herausfiltert und aus diesen nur diejenigen, die tatsächlich einen Abschluss tätigen (wollen). In einem professionelles Sales Funnel Management lassen sich auch noch weitere Kennzahlen zusätzlich zur Conversion Rate betrachten, zum Beispiel die Dauer der einzelnen Verkaufsstufen oder des gesamten Verkaufsprozesses (Average Sales Cycle Length) sowie die Churn Rate (Abwanderungs- oder Ausstiegsrate). Ist beispielsweise die Ausstiegsrate in einer Phase zu hoch, muss ein Unternehmen bei den Maßnahmen in dieser Verkaufsstufe ansetzen. Die Dauer der Verkaufsprozesse wiederrum hat Einfluss auf das Management der Vertriebspipeline und den Return on Investment (ROI). Ohne ein professionelles Sales Funnel Management bleiben Optimierungspotenziale oder auch gravierende Conversion-Killer unentdeckt und der Verkaufsprozess entwickelt sich nicht weiter. Dies ist in Zeiten dynamischer Kundenanforderungen ein absolutes No-Go.

Mit dem 3-Stufen-Vertriebsfunnel die Conversion steigern

Die Anzahl der Stufen und Conversion-Möglichkeiten im Sales Funnel hängt einerseits vom Entscheidungsverhalten der Kunden, aber auch von der Ausgestaltung des Lead Management Prozesses im Unternehmen ab.

  • Wie viele Ansprachen – ob persönlich durch den Vertrieb oder automatisiert mittels einer Lead Management Software – tätigt das Unternehmen?
  • Wie viele Entscheidungsmöglichkeiten und -gelegenheiten hat und nutzt der potenzielle Kunde?

Grundsätzlich lässt sich der Sales Funnel aber in drei Stufen oder Phasen unterteilen: den Top of the Funnel (ToFu), den Middle of the Funnel (MoFu) und den Bottom of the Funnel (BoFu).

Sales Funnel - Top of the Funnel

Top of the Sales Funnel – die Lead-Generierung

Der ToFu beschreibt in der Customer Journey die Phase der Aufmerksamkeit, in der sich potenzielle Kunden mit ihrem Problem auseinandersetzen und Informationen zum Sachverhalt sammeln. Aus Unternehmenssicht gilt also, sich als Experte für dieses Thema bemerkbar zu machen – ohne jedoch mit der Tür ins Haus zu fallen. Denn in dieser Phase ist ein potenzieller Kunde noch nicht bereit für eine Kaufentscheidung. Dennoch ist es wichtig, an dieser Stelle zumindest die Kontaktdaten wie etwa die Email Adresse des Interessenten zu erhalten – natürlich nur ihm Rahmen eines rechtskonformen Double-Opt-in-Verfahrens. So generieren Sie einen Lead, den Sie dann weiter in seinem Entscheidungsprozess begleiten können.

Middle of the Sales Funnel – die Lead-Entwicklung

In dieser Phase vergleicht und bewertet Ihr potenzieller Kunde die vorhandenen Lösungen für sein Problem. Aus Unternehmenssicht braucht es nun die optimale Begleitung dieses Prozesses und eine gezielte Weiterentwicklung des Interessenten (Lead Nurturing) – und zwar durch eine ausgewogene Mischung aus nützlichen Informationen und überzeugenden Argumenten. Ihr Produkt darf daher nur ins Lösungsszenario eingebettet sein. Denn für den Interessenten steht im Vordergrund, wie er sein Problem am besten löst – noch nicht, womit. So soll der Lead zu einer Entscheidung befähigt werden.

Sales Funnel - Middle of the Funnel
Sales Funnel - Bottom of the Funnel

Bottom of the Sales Funnel – der Abschluss

Der entscheidende Moment kommt jedoch am Ende des Funnels, wenn ein Lead sich mit den Themen und Angeboten am Markt ausreichend beschäftigt hat. Die letzten Informationen, die ein Interessent jetzt noch sucht, müssen ihn voll und ganz überzeugen. Hier empfiehlt es sich zudem, dass Marketing und Vertrieb eine reibungslose Übergabe des potenziellen Kunden (Lead Routing) realisieren. Sodass er aus der automatisierten Lead-Nurturing-Kampagne, bestehend aus hilfreichen Inhalten, in eine persönliche Betreuung durch einen Vertriebsmitarbeiter übergehen kann. Dabei müssen die in der Nurturing-Phase gewonnenen Informationen über den Lead (Lead Scoring) dem übernehmenden Vertriebler vollständig zur Verfügung stehen. Hier spielt ein digitale, automatisierter Vertriebsfunnel besondere Vorteile aus.

Die unschlagbaren Vorteile eines automatisierten Vertriebsfunnel

  • Transparenz über den gesamten Lead Management Prozess
  • Reibungslose Leadübergabe inklusive Lead-Historie
  • Gleicher und stets aktueller Informationsstand
  • Auflösung von Datensilos in Marketing und Vertrieb
  • Geringere Abstimmungsaufwände, beschleunigter Verkaufsprozess
  • Rückführung von nicht abgeschlossenen Leads in die Marketingbetreuung, z. B. in spätere Reaktivierungskampagnen
  • Synergien zwischen Marketing und Vertrieb
  • Ganzheitliche Customer Experience für den potenziellen Kunden

Der richtige Content als Conversion-Boost im Sales Funnel

Anhand der Dreiteilung des Vertriebsfunnels wird deutlich, dass ein Unternehmen die Informationen, die es einem Interessenten in der jeweiligen Phase bereitstellt, entsprechend anpassen muss. Nicht jeder Content und nicht jedes Angebot eignen sich für jede Stufe im Verkaufsprozess.

ToFu-Content

  • Die Frage des Interessenten: „Wie löse ich mein Problem?”
  • Ihr Ziel: Informieren
  • Geeignete Formate: Checklisten, E-Books, Whitepaper, Anleitungen, Produkt-Spezifikationen, Datenblätter…
  • Das Ergebnis: Der potenzielle Kunde wird sich Ihrer Marke bewusst.

MoFu-Content

  • Die Frage des Interessenten: „Welche Lösung ist die richtige für mich?”
  • Ihr Ziel: Vertrauen aufbauen, Kompetenz zeigen
  • Geeignete Formate: Webinare, Factsheets, Informationsgespräch…
  • Das Ergebnis: Der potenzielle Kunde nimmt Sie in seine Auswahl (Short-List) mit auf.

BoFu-Content

  • Die Frage des Interessenten: „Warum sollte ich jetzt diese Lösung kaufen?”
  • Ihr Ziel: Überzeugen, Abschluss, Angebot
  • Geeignete Formate: Kostenlose Proben, Testversionen, Demos, Gutscheine…
  • Das Ergebnis: Der potenzielle Kunde wird zum Kunden.

Der parallele Content Funnel

Bei der Content-Erstellung gilt es, reichlich vielfältigen Content für den ToFu zu erstellen. Schließlich geht es zunächst darum, einen Großteil der Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Im MoFu wird die Anzahl der erforderlichen Contents zwar abnehmen, dafür müssen diese noch gezielter auf die Bedürfnisse des gewonnenen Leads eingehen, tiefgreifender und personalisierter sein. Am Ende des Sales Funnels braucht es dann überzeugende Contents, die „nur noch“ das letzte Argument liefern, damit der Interessent kauft. Daher lässt sich auch hier von einem Content Funnel oder einem Filter sprechen, der durch Inhalte sukzessive die relevanten Leads heraussiebt.

Mehr Conversions, mehr Umsatz – mit der Sales Funnel Analyse

Es gibt immer ein Angebot, einen Content oder einfach nur eine Ansprache, die besser funktioniert als eine andere Variante. Der Sales Funnel hilft Ihnen herauszufinden, welche Aktivitäten welche Ergebnisse generiert haben. So können Sie z. B. auch entscheiden, welche Aktivitäten Sie ausbauen, optimieren oder vielleicht auch einstellen müssen.

Sales Funnel Analyse

Sales Funnel Analyse

Gegenstromanalyse eines Sales Funnels

Einmal Funnel und zurück, bitte! Denn um Ihre Maßnahmen zu bewerten, empfiehlt es sich auch, nach Abschluss des Deals den Verkaufsprozess noch einmal rückwärts zu überprüfen. Bei dieser Gegenstromanalyse gilt es, den Funnel von unten aus zu betrachten und die einzelnen Prozesse zu durchleuchten. Hier ist selbst eine Aussage des Vertriebs, wie „Den Deal haben wir leider verloren“ für das Marketing extrem wichtig. Denn dann stellt sich die Frage, an welcher Stelle der Lead abhanden gekommen ist und warum. Eine Art Fehlersuche schließt sich an. Ist mein Vertriebsfunnel zu einseitig? Gleicht dieser eher einem reinen Wasserfall, das heißt, es werden zahlreiche Leads generiert, fallen dann aber einfach durch?

Verschiedene Ausprägungen des Lead Management Funnel für die Gegenstromanalyse

Sales Funnel Gegenstromanalyse

 

Wenn Sie die Conversion Rate Ihres Sales Funnels optimieren wollen, müssen Sie wissen, was unten rauskommen soll, um zu planen, was oben rein muss. Daher ist der Blick von unten für die Kalkulation extrem wichtig. Denn Unternehmen haben üblicherweise ein konkretes Budget, mit dem sie ihre Maßnahmen finanzieren müssen. Kalkulieren Sie also, wie viele Opportunities Sie brauchen, um ausreichend Umsatz durch Abschlüsse zu generieren. Wie viele Leads müssen dafür den BoFu erreichen, dass für den Vertrieb ausreichend qualifiziert werden (Sales Qualifed Leads)? Wie viele Leads müssen dafür in den Sales Funnel eintreten oder im MoFu genurtured werden? All diese Fragen gilt es, im Sales Funnel Management zu adressieren, um Marketing- und Vertriebsprozesse nachvollziehbar und vor allem planbar zu machen.

Conversion Rate steigern im Sales Funnel

Conversion Rate steigern im Sales Funnel

Blick in die Praxis:

Durch verschiedene Inbound-Marketing-Kampagnen landeten im letzten Quartal rund 90.000 eindeutige Besucher auf der Website eines Unternehmens. Davon haben sich 3 Prozent (= Conversion Rate) via Double-Opt-in einen Content heruntergeladen oder sich für den Newsletter angemeldet. Das sind 2.700 kontaktierbare Leads, von denen das Marketing rund 800 über eine Lead Nurturing-Kampagne weiterqualifizieren und an den Vertrieb übergeben konnte (Conversion = 30%). Im Vertrieb resultierten daraus circa 100 Online-Präsentationen (12,5%) und über 50 persönliche Termine (6%). Fast 400 konkrete Angebote wurden erstellt. Aus einem Fünftel dieser Angebote folgte ein Abschluss. Im Umkehrschluss mussten für 80 Neukunden etwa 800 Sales Accepted Leads an den Vertrieb übergeben werden. Das entspricht einer Quote von 10 Prozent. Die Kosten betrugen lediglich rund 6 Prozent vom Umsatz. Gemessen an dem Wert der gewonnenen Kunden ergibt sich somit ein Marketing-Return-on-Investment im hohen dreistelligen Prozentbereich.

Sales Funnel Management: 3x4 Tipps für explodierende Conversions

Sie generieren zu wenige Leads? Dann fangen Sie beim Top of the Sales Funnel an, den Leadzufluss mit gezielten Inbound-Marketing-Maßnahmen und treffsicheren Inhalten zu fördern.


 

ToFu-Tipp 1

Sorgen Sie an allen relevanten Touchpoints für attraktive und nutzwertige Inhalte, die Lust auf mehr machen – Stichwort Content Marketing. So gewinnen Sie an Sichtbarkeit für Ihre Zielgruppen und können diese über Ihre Website konvertieren. 

ToFu-Tipp 2

Optimieren Sie Ihre Landingpages und Datenformulare auf Ihrer Website. Informieren Sie klar, wofür Sie die Daten erheben und was der Interessent dafür bekommt. Halten Sie sich dabei an datenschutzrechtliche Vorgaben wie Datensparsamkeit und -zweckgebundenheit.

ToFu-Tipp 3

Nehmen Sie die Prozesse der Leaderfassung unter die Lupe. Werden beispielsweise auch Messe-Leads unverzüglich erfasst? Wie und wo werden die Daten der Interessenten gespeichert? Lassen sich Fehler und Dubletten automatisch beheben? Startet der Double-Opt-in unmittelbar?

ToFu-Tipp 4

Von Beginn Ihres Sales Funnels an entscheiden Ihre Call-to-Actions mit über den Conversion-Erfolg. Vergessen Sie daher nie, in jeden Content einen weiterführenden Link – zu einer Landingpage, einem Download-Formular oder einer Event-Anmeldung – zu integrieren, um den Interessenten zur Handlung zu animieren und in die nächste Stufe zu bringen. Dies gilt auch für MoFu und BoFu.

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Sie generieren zwar ausreichend Leads, führen sie aber unzureichend durch den Verkaufsprozess bis zur Vertriebsreife? Optimieren Sie Ihre Lead-Nurturing-Kampagne(n) im MoFu und holen Sie sich technologische Unterstützung bei deren Umsetzung.

MoFu-Tipp 1

Nutzen Sie Verhaltensdaten und Formulareingaben (etwa im Rahmen des Lead Scorings), um Ihre Lead-Profile zu schärfen und festzustellen, welche Leads wie relevant für Ihr Verkaufsziel sind. Bedenken Sie, dass bei B2B-Kunden oftmals mehrere Entscheider beteiligt sind.

MoFu-Tipp 2

Überprüfen Sie den Aufbau Ihrer Nurturing-Kampagnen: Sind es zu viele oder zu wenige Nurture-Stufen? Ist die Frequenz von Nurture-Mails passend? Werden dabei die richtigen Inhalte zur Verfügung gestellt? Verändern Sie aber stets nur einen Parameter, damit sich konkret zuordnen lässt, was zu einer Verbesserung geführt hat.

MoFu-Tipp 3

Schaffen Sie Transparenz über Ihren Sales Funnel und den gesamten Lead Management Prozess. Entwickeln Sie passende KPIs, um Ihre Maßnahmen zu überprüfen. In einer professionelle Marketing Automation-Software lässt sich der Vertriebsfunnel abbilden und sogar visualisieren.

MoFu-Tipp 4

Zeigen Sie sich zu jeder Zeit als verlässlicher Partner in der Customer Journey. Fokussieren Sie sich stets auf die Bedürfnisse des Leads statt auf den gewünschten Abschluss. Eine persönliche Ansprache unterstützt dies – und das beginnt schon mit einer Willkommensmail für neue Leads.

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Die Anzahl der Interessenten, die an den Vertrieb übergeben werden, ist zufriedenstellend – die Abschlussquote erfüllt aber nicht Ihre Erwartungen? Dann verbessern Sie Ihre Aktivitäten und Prozesse im Bottom of the Sales Funnel.

BoFu-Tipp 1

Digitalisieren Sie die Lead-Übergabe an den Vertrieb. So gewährleisten Sie, dass ein potenzieller Kunde ohne Unterbrechung weiterbetreut wird und dem Vertriebsmitarbeiter alle Informationen zur Verfügung stehen, um ein passgenaues Angebot zu erstellen.

BoFu-Tipp 2

Definieren Sie gemeinsam mit Marketing und Vertrieb Kriterien für die Lead-Reife und etablieren Sie ein Lead-Scoring mit einem konkreten Schwellenwert für das Lead Routing. So verhindern Sie, dass Leads zu früh oder zu spät an den Vertrieb übergeben werden.

BoFu-Tipp 3

Automatisieren Sie Ihren gesamten Vertriebsfunnel – vom ersten Marketing-Kontakt bis zur Vertriebsbetreuung – und integrieren Sie dabei Marketing Automation- und CRM-System. Das sorgt für schnelle und reibungslose Prozesse und erleichtert die Leadbearbeitung in Marketing und Vertrieb.

BoFu-Tipp 4

Lassen Sie auch ruhig mal Ihr Produkt oder Ihre Leistung für sich sprechen. Bieten Sie zum Ende der Customer Journey auch Demoversionen, Gratis-Abos oder Produktproben an. Schließlich wollen Sie Ihre potenziellen Neukunden nicht nur mit Argumenten, sondern nachhaltig von Ihrem Unternehmen überzeugen.

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